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文/白羊

來源：TopKlout克勞銳（ID:TopKlout)

最近，一則B站CEO陳睿接管遊戲業務的消息再次讓B站成爲市場討論的對象。

《關於遊戲業務彙報線調整的通知》這個內部公告稱，爲了落實公司“自研精品，全球發行”的遊戲業務戰略，將包括遊戲發行事業部、遊戲合作部、遊戲社區部等多個部門的業務彙報線，由公司高級副總裁張峯調整至CEO陳睿。

自從B站在2020年加速商業化之後，就經歷了多次人事變動，2020年，B站通過內部晉升以及外部引進的方式上任了八位副總裁，在此之前，公司只有兩位副總裁級別的管理者。

今年上半年，B站則晉升了超過40位中干與基幹。而在7月份，B站曾連續一週進行組織架構調整，涉及主站商業中心、營銷中心、直播中心、運營中心等多個核心業務部門與六位業務負責人，該人事調整則由CEO陳睿和COO李旎主導推動。

從多次人事變動不難看出B站推動商業化進程的迫切心情，最新財報顯示，B站今年三季度營收57.9億元，同比增長11%，淨虧損17億元，距離盈虧平衡還有一段距離。

B站曾經的輝煌有目共睹，二次元內容的加持成功將B站送上市，在內容上的成功破圈讓B站股價一度達到157美元的巔峯。但如今，B站每次財報發佈，都有看空的聲音，與巔峯時刻相比，B站的市值已經跌去了90%以上，B站到底走錯了哪一步？

B站沒能把握住遊戲這張底牌

衆所周知，B站起家於二次元，其前身被稱爲“A站後花園”的Mikufans彈幕視頻分享網站，2010年，A站上大量誇讚B站的彈幕使大量用戶流向B站，這壯大了B站的用戶基本盤。

2011年，時任獵豹移動副總裁的陳睿成爲B站天使投資人，在資本的加持下，B站進入發展的快車道。2012年，B站移動端上線，大批用戶流量湧入。2013年，B站舉辦了第一屆BML，也正是這一年，B站流量反超A站，成爲二次元圈層主陣地。

圖源網絡

2014年陳睿正式加入B站，成爲合夥人，開始推動B站走向規範化道路，這一年B站購買了第一部正版番劇《浦安鐵筋家族》，同年還買下了知名番劇《Fate/stay night UBW》的版權，並以此吸引了大量二次元用戶，同時B站加大了對盜版與違禁番劇打擊力度。而對B站商業化產生最大影響的動作莫過於開啓遊戲聯運，這也是助推B站上市的關鍵因素。

2016年，B站作爲國內資深ACG用戶活躍度較高的社區之一，成功拿下了日本手遊《Fate/Grand Order》（簡稱FGO）的獨家代理權。憑藉着對遊戲研發商超高比例的流水分成，B站的遊戲業務營收從2016年的3.4億元猛漲到2017年的20.58億元，其中FGO貢獻的營收就超過一半，並且當時遊戲業務作爲公司的營收支柱佔據了總營收的80%左右，B站也因此被貼上了“遊戲公司”標籤。

B站在2018年3月上市後，爲了改變外界的看法以及給投資者一個更大的想象空間，CEO陳睿曾揚言“在未來B站計劃將遊戲的收入佔比下降到50%，從而降低對單一業務的依賴”。在之後的幾年裏，B站開始探索直播與增值業務、廣告業務、包括電商在內的其他業務，有意降低遊戲業務在總營收中的佔比。

B站想要擺脫對遊戲業務的過度依賴不無道理，但問題在於B站過於渴望撕掉“遊戲公司”的標籤，並沒有先穩固自己的遊戲基本盤，從而喪失了自己在二次元遊戲上得天獨厚的優勢，這一點在《FGO》這款遊戲上體現的淋漓盡致，上市前後對遊戲截然不同的態度就是很好的證明。

圖源B站遊戲官網

2017年5月3日，此時B站還未上市，《FGO》進行了一次維護，官方將人設討喜且是最強暴擊主手的黑貞德加入限時活動並提升了抽出概率，這極大刺激了玩家的神經，直接讓這款遊戲躍升31個名次，超過王者榮耀登頂App Store暢銷榜，可見《FGO》當時的火爆程度。

而這樣的成績與B站的用心經營有着密切的關聯，據瞭解，從《FGO》代理敲定到國服上線，B站花了兩年時間進行遊戲本地化，用一年時間準備《FGO》服務器，而對於遊戲中的BUG則是及時向玩家致歉並給予補償，總之非常重視用戶遊戲體驗。

然而，在2018年上市後，“去遊戲化”的戰略推出讓《FGO》的處境發生了很大轉變，有遊戲玩家表示，“B站上市之後對《FGO》的運營力度急速下降，遊戲道具也更新的不及時，經常擺爛。”這與之前形成了鮮明的對比，因此《FGO》也就不可避免的走向了沒落。

就在B站宣佈降低對遊戲業務過度依賴的同時，遊戲行業也發生了變化，從2018年3月到當年的年底，遊戲版號審批一直處於停擺狀態，B站的獨代以及聯運業務量直線下滑，這一年B站僅上線了兩款獨代手遊，遊戲版號審批恢復之後，整個遊戲行業的過審版號數量也遠低於之前，B站的代理業務也受到影響，這進一步加速了B站“去遊戲化”進程。

而到了2019年，手遊分享社區TapTap吸引了衆多遊戲玩家的目光，作爲一個高品質手遊交流地，這讓TapTap的遊戲排行榜在市場上有了很大的影響力，因此這個平臺逐漸成爲衆多遊戲發行商的選擇，這改變了過去“渠道推薦”作爲主要因素評判一款遊戲質量的情況，遊戲品質成爲了比渠道推薦更爲重要的因素，這也讓自研遊戲的話語權逐漸提升，這樣以來B站作爲渠道推薦的重要性逐漸降低，因此導致B站進一步喪失自己在遊戲業務上的優勢。

其實早在上市之前，B站就推出了自己的第一款自研遊戲《神代夢華譚》，這款自研遊戲同樣受到了“去遊戲化”戰略的影響，B站對該遊戲的運營力度有所降低。據瞭解，從2018年開始，這款遊戲在IOS區的月流水從來沒有超過10萬元。於是該遊戲不可避免的流向了二次元遊戲的邊緣。

圖源網絡

還有一部分原因在於當時B站的遊戲策劃團隊無法駕馭這種對數值、機制和遊戲策略有較高要求的TCG遊戲，導致遊戲規則並不完善，不時有用戶吐槽這款遊戲要靠運氣。B站的開發團隊同樣也拖了這款遊戲的後腿，遊戲上線後BUG不斷，就算是進行維護也未能完全解決問題，這很大程度上損害了用戶體驗，用戶棄坑也在所難免。

不過這款遊戲在今年9月才發佈停服公告，公告稱該遊戲於2022年11月25日11：00起正式停止運營，這說明即使B站對遊戲的重視程度有所降低，但也一直沒完全放棄自研遊戲。

或許是對自己的遊戲團隊不自信，B站在2019年重新押注自研遊戲項目的同時，也採取對外部遊戲投資的手段試圖擴大遊戲業務的佈局，據有飯研究統計，截至2022年10月，B站至少已經在遊戲領域做了47次投資，投資企業共43家。

陳睿對B站的自研遊戲頗有信心，去年二季度財報發佈時，陳睿曾表示“B站遊戲自研團隊的規模已經超過千人，有幾個項目在並行研發，將在明年和後年陸續上線。並且遊戲自研是當前業務的第一重點，預測在幾年以後，B站有一半遊戲業務收入來自於自研產品。”

然而現實卻比較殘酷，2022年Q2財報數據顯示，自研遊戲收入僅佔B站總遊戲收入的5%，主要源於《機動戰姬：聚變》等帶來的海外收入，這與陳睿的預期相差較遠。

如今，陳睿親自接管遊戲業務說明B站提高了對遊戲業務的重視程度，而這則消息也在一定程度上提振了公司的股價，當天收盤，B站美股上漲22.88%報11.71美元，港股同樣有所上漲。即便如此，B站遊戲能否翻盤其實存在很大的不確定性，畢竟遊戲行業早已變了天，失去的優勢很難彌補回來。

破圈，讓B站進退兩難

爲了給投資者更大的想象空間，在去“遊戲化”的同時，B站也開始吸納更多圈層的用戶，改變單一的二次元用戶羣體結構的同時也在探索更多的商業化可能。

在2019年B站首次舉辦的跨年晚會上，B站融合了多種年輕人喜歡的潮流元素，爲破圈做了鋪墊。在之後，B站憑藉五四青年節的《後浪》實現破圈目的。

圖源視頻截圖

不可否認，B站的出圈在一定程度上是符合投資者期待的，在2020年2月11日，B站美股股價創歷史新高，達157.66美元每股，總市值一度達619.6億美元（約4140億元人民幣）截至2020年底，一年時間B站股價翻了4倍。

與此同時，B站知識、生活類的UP主以及紀錄片、晚會、劇集等長視頻內容上給外界留下了令人深刻的印象，用戶開始對B站有所改觀，這讓B站從一個遊戲爲主的小衆平臺走向大衆視野。

體現在用戶數據上，2020年B站的月活持續高速增長，第一季度B站月活用戶同比增長70%，而到了第四季度，B站月活用戶同比增長55%，達2.02億，日活用戶達5400萬，同比增長42%。

同時市場費用也在增長，2020年第一季度，B站的市場費用同比增長234%，其餘三個季度市場費用同比增幅分別爲181%、227%、147%。

燒錢換來用戶規模增長的同時，B站也在進一步穩固出圈效應，比如B站在動畫、劇集、紀錄片等OGV（專業版權類視頻）內容上發力，起到拉新作用的同時，從大會員、廣告這兩方面探索商業化，其中大會員是主要方面。

圖源視頻截圖

李旎曾在B站國創動畫作品發佈會透露，動畫是整個OGV中對大會員拉動最重要的部分，但自從去年4月國內引進番劇需要先審後播，B站能夠購入的動漫番劇便減少了許多。

因此B站加大了對國內動漫新番的投入，在該發佈會上一舉推出51部新國產動畫作品，此外B站也在其他OGV內容上發力，在B站的2022年度片單裏，有10部綜藝、20部紀錄片、8部影視劇。

而“鏡子的另一面”卻是製作OGV內容需要付出高昂的成本，並且B站在這上面的支出逐年增加，這在B站破圈後更加明顯，2018年B站內容成本爲5.43億元，2019年破圈之後，當年該成本達到了10.02億元，直接翻了一倍，2020年以及2021年該成本持續攀升，分別達到了18.76億元，26.95億。

OGV內容對大會員的影響在一定程度上牽制了用戶付費率提升，今年第三季度，B站大會員數量環比減少60萬，用戶付費率從上一季度的9%下滑至8.6%，沒有達到陳睿“平均付費率兩位數”的預期。一些網友吐槽一些番劇以及漫畫不僅刪減的內容較多，並且更新的週期較長，有的甚至時隔一兩年，或許這正是造成大會員流失的一個原因。

此外，破圈效應吸引了知識、美食、生活等衆多不同垂類的UP主以及用戶，而爲了讓這些新增的UP主吸引用戶，B站推出了創作者激勵計劃，即通過平臺補貼的方式讓UP主獲得收益，不過平臺要在此付出較大的成本。

值得一提的是，B站的“創作者激勵計劃”更傾向於生活區等破圈之後新增的板塊，這也促使不少動漫區UP主轉型去生活區，甚至有網友調侃“B站去生活區才能賺大錢”。

而B站對生活區的重視以及運營程度也是有目共睹，比如推出“不要x挑戰”、“xxx是種什麼樣的體驗”等話題引導UP主參與。其中最典型的莫過於“不要笑挑戰”，甚至有網友直言不諱到“沒有做過不要笑挑戰怎麼好意思說自己是B站UP主”。

B站對生活區資源傾斜使得平臺呈現出一種比較割裂的狀態，這也讓新用戶與老用戶之間的“矛盾”不斷加劇，平臺上個人情緒的不斷放大以及各種引戰言論使得B站的社區生態逐漸變了味。雖然陳睿曾說“B站可能會倒閉，但絕不會變質”，而在事實面前，這句話也被網友調侃成“B站可能會變質，但絕不會倒閉”。

此外，創作者激勵計劃根據播放量、點贊量等指標給UP主帶來收益，這就促使一部分UP主爲了獲得更多的流量與獎勵，不斷提高內容的專業程度與精緻度，爲此付出的成本也隨之增加了不少，但UP主得到的結果並不一定理想。

同時B站向UP主支付的收入分成還導致了B站虧損變大，今年第二季度B站的營業成本達到了41.7億元，其中收入分成及內容成本佔了主要部分。B站表示，導致二季度虧損進一步擴大的部分原因是成本的增長，成本增加主要是因爲向UP主支付的收入分成及內容成本增加導致。

爲了加大盈利能力，B站調整了激勵政策，縮減了向UP主支付的收入分成。早在今年三月份，有多名UP主在知乎上表示自從B站的創作者激勵改版後收入下降明顯。UP主樹大師在知乎回答裏表示，之前在B站十萬播放量的視頻最多可以拿到1600元左右的分成，而改版後新視頻對比同數據視頻收入降低40%。

客服對此回覆稱：“激勵收益規則新引入了播放渠道、用戶轉化後驗證等多種考覈指標，同時對不同指標的加權有一定調整。”顯然增加對視頻的考覈指標會壓縮創作者的收入空間，也會打擊中底層UP主的創作熱情。

激勵政策調整的影響在財報有所體現，今年第二季度B站月均活躍UP主數量爲360萬，比第一季度整整少了20萬，而在活躍的三百多萬UP主中，只有110萬左右創作者在B站獲得收入。第三季度的活躍UP主數量有所提升，但也只是與第一季度持平。

當然創作者的變現方式不只有創作者激勵計劃，B站在2020年還上線了花火系統，花火系統可以促成廣告主與UP主之間的合作，UP主獲取收益的同時，平臺也能通過抽取服務費提升廣告收入，從而提高商業化的營收。

此外，B站從2021年也加大了對直播帶貨的重視程度，不僅申請到了支付牌照，還上線了購物小黃車，同時鼓勵平臺上的UP主進行直播帶貨。

在今年“雙11”期間，B站還推出了“直播電商UP主招募激勵計劃”，只要粉絲數≥1000、未進行過直播帶貨的UP主均可參與，當UP主填寫完報名信息開播且開通小黃車後，直播全程通過小黃車掛商品帶貨可獲得50元獎金，從較低的參與門檻不難看出，B站是爲了提高UP主的參與度。

圖源B站截圖

不過從直播內容也能夠看出，UP主似乎對直播帶貨的興趣也不高，他們大多數只是掛上了小黃車，仍然按部就班的進行着自己的直播。

商業廣告以及直播帶貨這兩個變現方式在B站未能成氣候，一方面原因是B站對於商業化的優柔寡斷；另一方面則是相較於其他平臺，B站用戶對UP主一系列商業化的行爲更爲敏感，多方因素的牽制導致B站商業化進程緩慢。

總的來說，破圈的確讓B站的用戶數量快速增長，也讓社區內容生態變得更豐富，B站通過OGV內容投入、創作者激勵計劃等多種方式維繫這種生態的同時，也在探索商業化，但各種商業化的收入不足以彌補成本，這就加劇了B站的虧損，而新增的內容雖然讓社區生態更加豐富，但讓社區變了味，這就導致B站進退兩難。

直播與會員購，破壞了B站風評

至於B站的電商業務，據新浪科技此前的爆料，有內部人士透露盲盒產品魔力賞佔據B站電商業務近八成營收，是最成功的電商業務。

與市場上玩法不同的是，用戶如果抽到不喜歡的產品可以選擇平臺回收功能，但回收的規則是平臺返還原價80%的魔晶，並不會直接退錢，從而引導用戶繼續抽盲盒，平臺扣除的20%費用相當於是違約金，不需要任何成本就能獲得收益。有媒體援引B站內部人士消息，其中回收功能未下架之前，回收佔魔力賞營收的大頭部分。

圖源B站截圖 

但B站的魔力賞業務在市場上一直存在不滿的聲音，根據三言財經的報道，有UP主透露短短十多天自己在魔力賞中花了兩萬五千多元錢，結果只獲得了三百個拼圖，一個價值幾百元以上的東西都沒有，心態爆炸。

而有網友表示，因爲看到別人在魔力賞花260抽到蘋果手機心動不已，他決定試一試，結果發現會員購滿129元才能發貨，否則要等60天。在“五發不重”的誘惑下，他直接支付了250元，結果抽到的全是鼠標墊、本子等不值錢的東西。兩三個小時之後，該網友花了5000元但也沒有抽到手機，十分懊悔將自己打工的錢以及生活費投入到這個“坑”裏。

此外，在知乎上出現了不少購買過手辦用戶的吐槽，直言其會員購商城是“割韭菜”。魔力賞業務一直被消費者詬病，雖然回收功能已經下架，但消費者的諸多負面評價不僅讓B站被扣上“喫相難看”的帽子，也讓B站形象受到影響。

此外，B站的直播板塊裏不少的擦邊球內容進一步影響了外界對它的好感。總之，爲了盈利B站很努力，但可能是用力過猛破壞了用戶的體驗讓口碑變差。

如今，B站已經成立13個年頭了，月均活躍用戶數已經達到3.33億，日均活躍用戶數爲9030萬，依舊沒有突破一億大關。按照目前的情況，“2023年MAU達到4億”的目標對於B站來說或許不難實現，但隨着市場環境的改變，以往燒錢換規模增長的故事已經講不通了，外界更習慣用盈利能力評判一家公司的經營狀況，因此“2024年實現盈虧平衡”的目標纔是B站的終極命題，在商業化能力有待提高的情況下，B站還剩多大的想象空間呢？

參考資料：

1．晚點獨家丨B 站組織架構大調整：年輕高管上位，全面加速商業化

2．早該把B站打回原形了丨虎嗅APP

3．那個傳說中的B站自研遊戲，宣佈停服了丨鋅刻度