重回塔尖的奢侈品消費市場中，品牌如何固本拓新？
2021年，國內GDP實際兩年平均增速5.1%，消費和投資均面臨需求收縮的問題，仍未走出疫情帶來的影響。2022年多地疫情散點突發使得消費者對經濟前景、收入預期都流露出較爲悲觀情緒。
這樣的宏觀背景投射到奢侈品消費上，體現出人羣“一進一退”的特點。核心高收入人羣（家庭）不受環境波動影響，而曾經熱衷於越級消費的人羣紛紛降低了購買慾望。
本期直通車，將從市場、人羣、媒介觸點三方面出發，探討不同人羣、不同細分賽道的營銷邏輯，以期幫助品牌更好地維護核心基本盤，並在動盪的消費市場中努力尋求增量空間。
主要觀察如下：
奢侈品市場在疫情第三年面臨復甦挑戰，但高端品牌、高價商品表現更好
• 宏觀經濟放緩疊加疫情因素，頭部奢侈品集團的三季度財報中，大中華區銷售額強勢反彈的僅佔少數。中國市場能否在四季度實現穩固復甦成爲懸念，這甚至將決定全球整體奢侈品行業的未來發展。
• 居民消費數據顯示香化大盤萎縮，但高端線銷售強勁；服飾一直處於低速緩慢復甦中，而高價商品（金銀珠寶）在2020和2022疫情後都展現出超高韌性。
奢侈品市場消費人羣呈現“一進一退”特點，穩定核心基本盤成爲當前要務
• 核心高收入消費者：佔奢侈品行業銷售額的比重進一步擴大，他們的奢侈品消費不受影響，同時伴隨其他投資渠道走弱，奢侈品預購率進一步提升。
• 富裕家庭的超年輕代際：更多處於奢侈品消費的入門階段，消費意願強勁、品類習慣及品牌偏好尚未固化，是品牌進行“搶人”的關鍵窗口期。
基於基本盤人羣特徵，在營銷端強化圈層共識 & 找準登陸點成爲主要的兩大策略
• 對於核心消費人羣來說，他們爲貴价皮具、腕錶或珠寶產品買單通常是基於身份識別、品牌調性的需求，或者出於儲值考量，反映在媒介和內容的組合上，圈層屬性的觸點、品牌私域溝通尤爲重要。
• 對於零零後而言，爆款+年輕化營銷熱點（如國潮、NFT、遊戲等）是觸動他們購物慾望的種草密碼，品牌應結合自身情況找准入門着陸點，並持續種草以對抗他們興趣快速切換的特性。
市場：受疫情影響，奢侈品市場回暖受阻，但高端類目恢復良好，展現出超高韌性
2022年我國宏觀經濟持續承壓，各地疫情頻繁抬頭，二季度整體消費市場急轉直下，回暖趨勢中斷。
金銀珠寶作爲奢侈品領域代表性品類，展現出高韌性；截至9月，兩年平均增速達15.2%，相比社零平均增速高出7個百分點。化妝品類零售額增速跑輸大盤，但深入香化細分賽道來看，高端線增長勢頭強勁；據歐萊雅2022上半年財報數據，集團高端品牌增速達26%，近兩倍於大衆品牌增速。
在消費疲弱的大背景下，奢侈品市場同樣受到衝擊，頭部奢侈品集團的三季度財報中，大中華區銷售額強勢反彈的僅佔少數 —— LVMH、Kering、Hermes三季度內分別在亞洲市場（除日本）實現增長，其中Hermes增長最爲強勁，達47%。
人羣：增長邏輯在原有存量經營的基礎上，進一步向富裕階層集中
從預購率來看，存量市場表現更積極：22 vs. 21，現有用戶預購率上漲4%，而非用戶預購率下降1%。考慮到奢侈品消費與收入強相關，進一步拆解家庭收入，月收入2萬元以上的家庭對於奢侈品消費的態度更爲樂觀。從年齡角度進行切分，00後、90後高收入家庭（4萬元以上）的高端消費增長幅度更高，其中，00後高收入家庭的預購計劃增長27%。結合市場預估，高淨值人羣對於奢侈品消費的貢獻率相比疫情前，將實現高單位數增長。
從消費者的真實反饋來看，答案是否定的 —— 信息或許集中，但角色仍舊各司其職。
營銷爆點：品牌與消費者對話時，需要回到品類特點本身，基於產品做故事提煉和價值包裝，從而找準轉化關鍵
在獲悉了奢侈品消費者購買路徑中的媒介職能後，在營銷場景中，我們需要找到一種測量框架，使得媒介效果能夠在平等的地位上進行橫向比較，從而爲媒介組合的優化提供量化基準。
夏普利值法（Shapley Value）是一種衡量多渠道貢獻指數的歸因分析方法。通過結合山海今數據、計算各媒介觸點的邊際貢獻，獲得各大觸媒類型在特定營銷目標下綜合貢獻指數，從而實現在整合營銷場景下對各觸媒渠道價值進行量化衡量的目的，助力廣告主以高效的資源利用方式達成營銷目標。
本報告利用如上方法，在奢侈品行業主要的三個子品類中，針對觸點如何驅動品牌心智佔領做了具體人羣的分析，總結出不同賽道的爆點規律：
