國民零食如何度過中年危機？

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

來源 | 豹變

如果時間回到2014年，你是會買旺旺還是茅臺的股票？

當年，兩家公司市值處於同一起跑線，約1500億，壓力卻截然不同。此前一年，旺旺營收創歷史新高，僅旺仔牛奶一款產品營收就超100億，妥妥的“現金奶牛”，彷彿能複製可口可樂單品打遍天下無敵手的神蹟。而當年酒企的日子卻不太好過，白酒行業“寒冬來了”的聲音不絕於耳。

但出乎意料的是，兩家公司市值沒有糾纏太久，便開始迅速兩極分化：茅臺市值一路走高，突破2萬億，成了消費風向標，而旺旺則跌跌不休，目前市值約570億，僅爲前者的1/37，也遠不及伊利、蒙牛的市值。不知道當年賣掉茅臺股票買旺旺的人，是否會拍斷大腿。

作爲曾經的消費龍頭，旺旺爲何突然不旺了？

因爲當年看旺旺廣告長大的80、90後，已經變成不喫旺旺的成年人。不是旺旺不好喫了，而是不再適合長大後的消費者。

受此影響，旺旺業績連續七年下滑。旺旺近期公佈的2022中期業績顯示，截至9月30日的半年內，總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母淨利潤同比下滑23.6%至15.96億元。

產品和營銷老化、過於依賴傳統渠道是旺旺不旺的關鍵命門。其中，旺旺仙貝誕生於1983年、旺旺雪餅誕生於1984年、旺仔小饅頭誕生於1994年、旺仔牛奶誕生於1996年，比絕大多數80、90後的年紀還要大，想要征服00後、甚至10後的味蕾又談何容易。

旺旺想要極力擺脫品牌老化的形象，卻受困於過去幾十年的發展慣性。旺旺執行董事兼首席營運官蔡旺家曾表示，雖然旺旺近年來一直在創新和變化，但在巨大的組織、市場、渠道慣性作用之下，公司的創新還是隻能推石頭上山，一步一步慢慢來。

時間不等人，近年來，旺旺推出的新品反響平平，曾經的市場正被各路“網紅”零食一點點蠶食。“喫老本”的旺旺該如何度過“中年危機”？

“回憶殺”撩不動00後

“請注意，請注意，三年六班李子明老師，你媽媽拿了8升旺仔牛奶要給你。”

2017年，旺旺來了一波回憶殺，時隔多年，更新了旺仔牛奶“李子明同學”廣告續集。

在新的廣告片裏，曾經的“李子明同學”長大成了“李子明老師”，當他得知老母親又給自己送旺仔牛奶時，跟小時候一樣哭着跑出教室，跪倒在媽媽跟前，接過了媽媽遞過來的8升裝超大杯旺仔牛奶。

同樣的五毛特效、同一位演員、類似的場景，讓80、90後來了一波回憶殺，但沒這段記憶的00後似乎接不住其中的“包袱”。

自1992年進入大陸市場以來，旺旺的起點和開局都堪稱順利，在那個很多企業還不懂營銷的年代，憑藉在臺灣省市場化營銷的經驗，通過洗腦廣告的狂轟濫炸，降維搶佔大陸市場。

無論是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，還是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，成了許多80、90後忘不掉的童年爆梗，至今仍是廣告界的經典案例。可以說，在電視媒體時代，旺旺打廣告的能力甩了不少同行好幾條街。

“小時候誰家有喜事、拜年很喜歡送旺旺大禮包。‘旺旺’這個名字很討喜，是拜年送禮的硬通貨。”浙江一位在學校工作的85後林樂對《豹變》說。

但這也讓旺旺的營銷策略形成了路徑依賴。“現在還有多少年輕父母和孩子會守在電視機前看廣告？”林樂說。旺旺浮誇的魔性廣告似乎失去了用武之地。

這導致不少旺旺曾經的暢銷產品出現滯銷。一位江蘇的房東在社交媒體發文稱，租他家倉庫的旺旺經銷商因一批旺旺碎冰冰賣了一年還賣不掉，無奈在臨過期前兩個月，送了工人和他每人一箱碎冰冰，結果還剩八箱處理不掉。“經銷商腦殼都疼了。”該房東稱。

如今，各電商平臺粉絲數、直播間在線人數更能直觀體現品牌在消費者心中的影響力。在京東，旺旺旗艦店粉絲數爲352萬，三隻松鼠、百草味旗艦店粉絲分別達到1937萬、2314萬。而後兩者成立的時間比旺旺進入大陸市場晚了近20年。旺旺正被越來越多後輩拍在沙灘上。

信達證券發佈的《2022年00後暑期閒暇時間文娛活動洞察報告》顯示，82.45%以上的00後每天收看1小時以上的電商直播，其中26.94%的00後每天花在看直播上的時間甚至達到 2-4 小時。 

在直播賽道，跟零食新勢力相比，旺旺佔不到便宜。12月8日，嬋媽媽數據顯示，“旺旺食品”官方抖音號粉絲爲79萬，近30天直播每場GMV約7.5-10萬元；“旺仔俱樂部食品”粉絲179萬，近30天直播每場GMV僅1-2.5萬元。同期，百草味官方旗艦店每場GMV25-50萬元；三隻松鼠官方賬號每場GMV10-25萬元。

進入“中年”後，旺旺正與目標客羣越走越遠。

優勢渠道被蠶食

銷量的下滑讓旺旺逐漸失去對傳統優勢渠道的掌控力。

旺旺的產品線大致可分爲三大類：米果、休閒食品、乳品及飲料。旺旺仙貝、旺旺雪餅等以大米爲原料的零食屬於米果類；旺仔小饅頭、QQ糖等則屬於休閒食品；以旺仔牛奶爲主力的乳品飲料是旺旺營收的大頭，佔比53%。旺旺半年報業績下滑，主要受旺仔牛奶銷量大幅下滑13.9%的影響。

《豹變》走訪浙江多家大型超市看到，在超市零食禮盒區顯眼位置，擺放的大多是堅果禮盒、純牛奶等，沒有見到旺仔牛奶或旺旺大禮包展櫃。

溫州世紀聯華安泰店工作人員稱，已經很久沒擺放旺旺食品專櫃了。浙江一位從事食品營銷多年的資深人士陳豪對《豹變》表示，這幾年零食禮盒系列銷量掉的比較多，特別是旺旺大禮包和旺仔牛奶，下滑更明顯。

超市的乳品促銷專區，已經被純牛奶佔據

“奶茶品牌的興起對旺仔牛奶衝擊比較大。奶茶可冰可熱，全年都能賣，哪怕是冬天，熱飲奶茶銷量都不錯，但飲料不好加熱，冬天是淡季，單一個溫度，就影響了很多。”陳豪表示。

而在多家街邊便利店，貨架黃金位置被便利店自有商品、跨國食品巨頭、辣條等佔據，旺旺讓出了曾經的C位，被擺放在貨架的邊緣。溫州一家十足便利店店員稱，商品放C位要交上架費，不交錢會下架或放邊上。旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶賣的還不錯，但是店裏很少賣旺旺其他產品。

便利店的自有品牌擺放在顯眼位置

就職於南京沃爾瑪的王謙對《豹變》表示，自有品牌的優勢在於商超自己能夠掌握上下游環節，節約成本，毛利率更高，不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021年，永輝超市自有品牌銷售額爲26.5億元，而2018年爲16億元，三年增長66%。

“很多會放在顯眼的貨架售賣，消費者甚至會爲了某款商品特地去某家超市，比如去羅森買某款蛋糕，去7-11買飯糰。”王謙說。

除了失守傳統商超渠道，零食新勢力也在搶奪旺旺最爲倚重的線下市場。2021年，三隻松鼠線下渠道營收16.09億元，同比增長38.16%，佔總營收16.47%。

爲了彌補線下被蠶食的市場，今年8月，旺旺推出“合夥人”計劃，即合夥人在自己的經銷區域內自主定價、自行分銷，旺旺每月會給予一定的資金支持，扶持合夥人成爲未來的經銷商。此舉被業內解讀爲旺旺急需更多的二級批發商去覆蓋線下網點，搶回被擠佔的線下市場。

不過，旺旺經銷商賺錢難、串貨、庫存積壓嚴重已經是行業公開的祕密。加上受社區團購、直播的衝擊，這些渠道的售價甚至低於很多經銷商的進貨價。因此，合夥人計劃多大程度能疏通旺旺的終端毛細血管還未可知。

線下面臨圍堵的同時，旺旺在線上也沒打開局面。如今，頭部主播單場直播GMV過億早已不是新聞，社區團購、內容電商也成了各家零食新勢力的標配。但上半年，旺旺通過內容電商、社交電商、生鮮電商、社區團購等新模式僅取得過億人民幣收益，不及一些零食新勢力的零頭。

旺旺“中年變形記”

不少市場人士認爲，旺旺的中年危機根源出在產品老化上。

旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶，這些明星零食上市已經30來年，曾經的超級大單品越來越難以適應現在消費者的理念。

隨着健康意識不斷增強，消費者更傾向於選擇沒有添加劑、保質期短的鮮奶，以及風味獨特的低溫酸奶。智研諮詢發佈的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》顯示，純牛奶和酸奶已經成爲消費者的主要選擇。此消彼長之下，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

而佔旺旺近半營收的旺仔牛奶屬於“復原乳”，即把牛奶濃縮、乾燥成濃縮乳或乳粉，再添加水、食用添加劑、食用香精，製成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。通俗地講，就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶。

此外，旺旺雪餅、仙貝屬於膨化食品，在消費者的印象裏，通常被打上油炸、高熱高糖、上火等標籤。在消費升級的背景下，這些食品與消費者講究健康、天然的取向不符，因此較難喫到消費升級的市場增量。

其實從產品盈利能力看，旺旺的利潤率並不低。無論是米果、飲料還是休閒食品，毛利率都穩定在40%以上。2021年財報顯示，集團毛利率雖然同比下降近四個百分點，但還有44.8%。而三隻松鼠主打的堅果類零食，今年上半年毛利率爲27.37%；良品鋪子毛利潤率爲26.98%。同爲臺灣食品巨頭的康師傅和統一，毛利率也較旺旺低了近10個點。

看起來還算不錯的毛利率導致旺旺缺少徹底變革的動力，產品線和營收結構幾十年來沒有太大變化。

其實，旺旺也注意到自己品牌和產品老化的問題，開啓了“中年變形記”，來爲旺旺這個大IP續命。在半年報中，旺旺點名了近年來推出的新品牌，如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”，以及黑糖波波雪餅、夾心米果卷等零食。

但這些新品還沒有打開局面，五年內上市的新品僅貢獻了超10%的營收額。《豹變》隨機調研了多位25-35歲的消費者，均表示沒聽說過這些新品，在超市與便利店也難以見到這些產品的身影。

陳豪表示，新品的研發、鋪渠道至少在百萬級別，還要配套投入大量營銷資源，旺旺推出的多款新品沒有培育到位，損失必然不小，也影響到經銷商利潤，久而久之，市場佔有率自然就下滑了。

“這給了一些競品機會，李子園就是其中之一。一開始，李子園的奶製品主要在早餐渠道，後來傳統渠道也做起來，分流了一部分市場。”陳豪說。

旺旺憑藉渠道上的優勢，曾經火遍大江南北。如今，在消費升級與零食新勢力的衝擊下，難掩疲態。零食市場的洗牌大戰早已拉開，隨着入局者不斷增加，“中年”的旺旺需要有年輕的心態，不讓中年危機演變成生存危機。