文|鰲頭財經 寧曉敏 

見習生|佟思

“你旺我旺大家旺”，曾經通過浮誇的情節和洗腦的廣告詞，很好地讓大衆記住了旺旺這個品牌，開啓了屬於旺旺（00151.HK）的一代童年回憶。

但頻繁的營銷活動也會翻車。近日，上海市市場監督管理局網站查詢信息，上海旺旺網絡科技有限公司因發佈虛假廣告，被上海市靜安區市場監督管理局罰款1.53萬元。

消息發佈後，旺旺被指“賣情懷”。對於90後而言，旺旺是回憶，但對於00後而言，很多消費者並不買單。旺旺不“旺”的本質原因不在於營銷，而是產品本身是否滿足現代消費需求。

行政處罰決定書顯示，據上海市市場監管局網站公佈的行政處罰決定書，經查，當事人在拼多多平臺經營“旺旺官方旗艦店”。2021年12月1日，當事人在該網店發佈“旺旺高鈣純牛奶190ml*12盒整箱批發營養早餐奶常溫牛奶優質乳蛋白”商品廣告，商品頁面有“高鈣，富含優質蛋白，每盒乳清蛋白含量達6.84g，每盒鈣含量高達228mg”的字樣。

上述商品營養成分表上寫有“項目：蛋白質，每100ml含有3.6g，營養素參考值%：6%”。

根據《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養標籤通則（GB28050-2011）》“附錄A食品標籤營養素參考值（NRV）及其使用方法”，計算得出上述商品實際每100ml中蛋白質NRV%爲5.95%，低於《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養標籤通則（GB28050-2011）》“蛋白質含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱高，或富含蛋白質”之規定。

上海靜安區市場監管局指出，當事人的行爲違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條相關規定，構成發佈虛假廣告的行爲。2022年12月8日，上海靜安區市場監管局責令當事人停止發佈廣告，並對其處罰如下：罰款人民幣壹萬伍仟叄佰元整。

這並不是旺旺首次被罰。2021年6月19日，國家廣播電視總局通報，一些電視臺播出的“O泡果奶”“莎娃雞尾酒”“邦瑞特植物防脫育發露”等廣告，存在導向偏差和誇大誇張宣傳、誤導受衆等嚴重違規行爲，已要求各級廣播電視播出機構停止播出。

其中，“O泡果奶”是旺旺集團生產的一款果奶味飲料，以經典旺仔卡通形象、粉色外包裝，以0-14歲少年兒童人羣爲主要消費人羣。

2005年，也有媒體報道記載，如果不喫“旺旺”，就會讓你一年不旺的“旺旺”產品電視廣告片，因涉嫌違反《廣告法》第7條，傳播迷信內容，被江蘇省工商局緊急“叫停”。

這些年，旺旺在營銷上大膽嘗試，圍繞年輕化做了很多場景化創意，比如“旺仔”系列表情包、旺仔盲盒等，有互動、又有趣，讓“旺旺”的品牌形象煥然一新。

但大膽的營銷也始終未能扭轉業績下滑的風險。財報數據顯示，2022財年上半年，中國旺旺實現營收108.33億，同比下滑4.83%；實現淨利潤15.69億，同比下降23.64%。

具體來看，上半年，中國旺旺乳品及飲料類實現營收56.93億，佔比52.55%；休閒食品類實現營收30.79億，佔比28.42%；米果類實現營收19.72億，佔比18.20%；其他產品實現營收8883.60萬，佔比0.82%。

其中，旺仔最暢銷的產品旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。對此，中國旺旺表示，主要因爲多地疫情封控導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道也深受疫情影響。

除了銷量下滑，旺旺毛利率也連續多年呈現下滑態勢。從2019年到2022財年上半年，公司毛利率依次爲48.05%、48.21%、44.81%、42.82%。旺旺表示，供應鏈上游的原材料成本上升，在終端消費價格並未上漲的情況下，必然會間接導致毛利的下滑。

多家研究機構還是表現出擔憂，包括里昂、麥格、高盛、富瑞、中金、瑞信均下調目標價。

旺旺爲何不“旺”了？市場很早之前，就給出答案，即品牌老化。

“旺旺”家族中，像旺仔牛奶、旺旺雪餅和仙貝這些核心產品，支撐着旺旺集團，但多年發展，這些產品無論是包裝、口感還是營養性，都未能有所改變，在消費需求逐步向健康化升級的年代，旺旺逐步掉隊了。

新出的產品更是不溫不火，這些年無論是飲料、零食還是跨界，都沒能在市場激起多大水花，真正能讓消費者記住的，往往是上頭的廣告語，並非產品。說到底，創新能力並沒有跟上時代需求的腳步。

渠道上，在電商發展的黃金年代，旺旺顯少談及線上情況，各大零食休閒線上榜單排名上也未見其蹤影。國信證券數據顯示，2017年三隻松鼠（300783.SZ）、百草味及良品鋪子（603719.SH）線上市場佔有率分別爲11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

直播帶貨的年代，出了認養一頭牛等網紅產品，但作爲兒時回憶的旺旺，卻是被後來者搶了風頭。

市場上，在休閒零食及外資產品加速侵襲下，旺旺的困局顯而易見。

無論是新物種新式茶飲、瑞幸等，還是市場上新崛起的琳琅滿目新品牌，亦或是全球商品一體化衝擊下，越來越“平民化”的進口零食、飲料，都在各細分領域滿足着現代消費者需求，加速了市場優勝劣汰。

在很多消費者眼中，旺旺最拿得出手的產品是旺仔牛奶，亮點在於口感，喝一口全是滿足，除此之外，其他單品或被模仿或被超越。

長期以往，和靠大單品出彩的李子園（605337.SH）牛奶、衛龍辣條等經營模式又有何不同呢？