文丨快消君

疫情防控政策的變化恰逢元旦節日的消費熱潮，餐飲業等線下接觸型消費迎來較快反彈，也讓大城市有了“市場春天回來了”的感受。而在並不被關注下沉市場中，那些“久盼甘霖”的商人們，也終於開始忙碌起來。

“這時候覺得車小了”，華南某地經銷商阿斌在朋友圈這樣寫道。在一旁的配圖中，一位師傅正把一箱箱的飲料裝進一輛中型貨車；而車外的手推車上，還堆着不少裝不下的貨，只能等着下一批車到來。

近段時間，當地生意的火爆程度，阿斌的一句話就夠了——“最近連中午喫飯時間都在送貨的路上”。至於那些最好動銷，甚至是出現“爆銷”的產品，阿斌總結稱，“廚邦醬油、旺仔牛奶、奧利奧餅乾、好麗友……都是生活消費品和零食類。其中，一向被嫌棄價格太貴的旺仔牛奶，今年也煥發了第二春。”

無獨有偶。華東的休閒食品經銷商阿龍也告訴快消君，“即飲，零食散貨都賣的特別好，基本上是滿車出貨，每天忙得沒什麼休息時間。等了這麼久，之前還惴惴不安，但終於找到賣貨的感覺了”，他說。

甚至，下沉市場的消費重振，還延伸到了線上渠道。

“自去年12月28號前後、當地物流（快遞）全面恢復後，每天的快遞到港件平均在1.5萬票，和去年11月份的日均1萬票相比增長50%，而這些快遞主要是以堅果、衣服、燈籠等年貨產品爲主。”一位華東快遞站老闆表示。

在他們看來，當下的這份“馬不停蹄”顯得特別珍貴。

一個半月前，快消君收到來自阿斌的一條問候，“你陽了？現在情況如何？”本以爲他是擔心病毒對身體的危害，細聊之後才發現，比起“大號流感”更讓他在意的是——“放開”後的消費者究竟還會走上街頭嗎？“消費反彈”能否真的出現。

不久後，阿斌和他的家人就都“陽”了；好消息是，大家都基本無恙。不過，彼時的阿斌也陷入了新的焦慮——大家都不敢出門了，商店也都接連關門，接近半個月的“死氣沉沉”讓人感到窒息。

阿龍也坦言，放開後有一段時間，除了最剛需的一些品類如方便麪，辣醬外，已經幾乎沒有銷量。“感覺再也支撐不下去了，再這樣下去就要破產了。”他說。

不過，從12月底開始，消費反彈的勢頭開始出現，銷量起來後，基本與往年持平。一個月的忐忑過後，阿斌和阿龍們的期盼，終於有了“迴響”。

而到了元旦前後，伴隨着大部分縣城人流量和車流量的明顯增加、外出年輕人的提前歸鄉，相比起汽車、服裝這樣相對低頻的消費，食品飲料因其快消特性體現出更強的反彈力。

用多位渠道商的話來說，“以前是爲怎麼賣出去而發愁，當下是爲怎麼找到更多的貨而發愁。”

從“外面”回來的年輕人，被提前的團聚，是疫情三年後的獨特腳註，也點亮了經銷商和零售終端們心中的最後一團火。

不久前，攜程發佈的《2023年春節旅遊市場預測報告》顯示，從1月1日至5日，春節產品的預訂量，以日均環比增長30%的速度上漲。春節旅遊市場不僅延續了元旦假期的熱度，並且更早進入預訂高峯。

證券時報的一份報道提及，受多因素帶動，今年春節旅遊和消費市場有望迅速恢復，預計2023年一季度社會消費品零售總額將接近13萬億元，同比增長20%。

當然，對於下沉市場而言更重要的是，雖然1月7日纔是春運的開始，但沿海地區一帶工廠的工人，從元旦前後便開始大批返鄉。

深圳一家制造業負責人表示，目前珠三角周邊的工廠，元旦前便已出現“用工難”問題，各工廠的工人普遍只剩下不到30%；留下的工人，7日之後也都會離開。

如今外出打工的年輕人對於錢相對看淡。上述人士表示，“10年前，出來打工的人恨不能工作到臘月二十九；但現在的年輕人認爲快樂最重要，你多給錢也沒用。”

然而，這部分看似手頭並不寬裕的年輕回到了家鄉，面對“旺仔牛奶們”，卻凸顯出不俗的消費能力。

“疫情籠罩的三年，春節返鄉的情緒也變了，團圓本身的意義變得更加重要。回鄉後，自己也會把很多大城市的消費習慣帶回去。”華中一小鎮青年阿南告訴快消君。

這部分經受過大城市消費升級“洗禮”的小鎮青年，正在下沉快消市場釋放消費力。

當然，在多位消費者看來，對2023年預期的提升，同樣是個人消費重振背後的根本原因。

“過去幾年，家中的賺錢主力在外工作，也不知道來年工資是否會上漲，是否會失業；在這些顧慮之下，自己對於不必要的消費則是能不花就不花，大件商品更是能不買就不買。伴隨着防疫措施的優化，大家能感受到到節後掙錢的機會會更多，可以買一些讓自己更愉悅的高性價比產品，對自己好一點。”住在華中某縣城的小莉說。

當然，幾家歡喜，就有幾家憂愁。也有一些過去幾年大火的品類，今年卻坐上了“冷板凳”。

“火腿腸不是太好，某品牌平時我們一個月可以賣十萬以上，今年同期才賣了兩三萬。同時，方便麪也沒有增加。”阿斌表示。他還強調，高端產品的動銷不好，可以明顯地感覺到，大家的消費意願和消費頻次起來了，但是消費能力終究還是有所下降。

另外，一位山東渠道商卻透露，每年春節前是白酒旺季，但現在白酒並不好賣，和去年同期相比至少跌去三成；即使說同行通過直播、上門配送等方式來提高銷量，但下游的需求依然疲軟，由此導致的白酒庫存也越來越高。

讓大家感觸更明顯的，是禮盒的銷量“比較平淡”。

“堅果等高端禮盒依然很難動銷，市場教育沒到這一步；50元左右的禮盒依然是主流，但和往年的動銷並沒有明顯差別。現在的年輕人都不喜歡走親戚，即便是近兩年回家不易，但回家後大多仍宅在家裏，並沒有實現消費轉化。”阿龍表示，“再等等看吧，臨近春節或許會好點兒。”

“去年，大家的收入大受影響。事實上，過去兩三年的收入都不太好，大部分人動了自己的老本，有點傷筋動骨的意思。從中長期來看，國內消費的增長趨勢，一方面取決於國內疫情及管控政策的走向，另一方面也依賴於國內宏觀經濟環境的整體影響。”一業內人士表示。

不少渠道商表示，雖然不知道這波報復性消費能持續多久，但“車不夠用”式的回暖，多少能讓人感覺到寒冷冬日下的一絲暖意。一切似乎又回到三年疫情前本該有的模樣。

一位行業觀察者預測，短期看，農曆小年前後，可能會迎來一波新的消費小高潮。更長的時間段看，真正的全面復甦可能在2023年5月份以後，“各種不確定因素消除，人們的消費信心提升以後，消費才能進一步火起來。”

對於快消品從業者而言，這應該是久違的好消息。