民以食爲天，食以安爲先。食品安全關係到人民羣衆的身體健康和生命安全，受到全社會高度關注。《2022中國食品消費趨勢白皮書》顯示，健康成爲消費者最看重的選購要素，高品質、零添加或少添加的產品將更受消費者喜愛。

伴隨着人們健康消費意識的覺醒，食品健康賽道正步入競爭關鍵期。2022年，食品健康市場仍面臨不少挑戰，一些品牌或因產品質量、或因營銷方法陷入品牌危機，成爲行業乃至全社會矚目的焦點。我們總結了2022年那些陷入品牌危機的知名食品企業，它們到底做錯了什麼，我們又能從中學習到些什麼。希望新的一年，行業能提高對風險的進一步認知，未來的道路更順遂。

1、衛龍打“色情”擦邊廣告

“約嗎”、“賊大”……深受年輕人甚至未成年人喜愛的衛龍辣條，因爲包裝文案翻車了。

今年3月份，衛龍辣條包裝文案打低俗擦邊球，如大面筋食品包裝上寫着“約嗎”，大辣棒寫着“賊大”，小辣棒寫着“強硬”等。該系列文案隨即在網上引起爭議。

衛龍招股書顯示，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下年輕人。專家表示，衛龍辣條在包裝文案上故意打出的低俗擦邊球，會對青少年造成負面影響。

2、燕之屋涉嫌虛假宣傳

今年4月22日，證監會對燕之屋招股說明書的反饋意見中問詢到，燕之屋是否存在類似媒體廣告。此外，在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。證監會要求燕之屋具體列表說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑，相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險，公司是否因此受到行政處罰。

隨着證監會的質疑，燕窩行業虛假宣傳問題再次浮出水中。實際上關於燕窩功效的質疑由來已久，雖然在宣傳上商家給予燕窩延年益壽、有益孕婦、美顏等功能，但是歷來卻並無相關科學數據支持，也沒有相關的保健或醫藥生產批號。諸多專家和學術論文已經公開表示，喫燕窩還不如喫雞蛋的營養價值高。

3、“高溫不化”鍾薛高

今年夏天，鍾薛高以一己之力引爆了整個雪糕行業的熱搜之旅，同時開啓了一場以“雪糕刺客”爲代表的造梗運動。鍾薛高雖主打高端冷飲，但時常被指產品配不上價格，比如一款名爲“杏餘年”的產品，售價高達176元，但消費者普遍表示心理價位也就三四十塊。這種實際價格大幅超出心理價格的雪糕，被消費者稱之爲“雪糕刺客”。

鍾薛高之所以成爲衆矢之的，除了離譜的價格，還因爲高溫不化的爭議。有網友發文稱，鍾薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時後，仍然沒有完全融化。一時間，“鍾薛高高溫不化”的現象引發衆多網友討論。

對此，鍾薛高創始人林盛發朋友圈稱，“明明是遠超國標品質的產品，被僞科學斷章取義成多添加劑，有點兒諷刺”，並指出鍾薛高相關熱搜爲競爭對手所爲。不過，消費者對此卻並不買賬，紛紛質疑攝入“卡拉膠”過多，是否會影響健康。

4、 統一康師傅‘腳踩’酸菜

老壇酸菜味是方便麪最經典的口味之一，但這些酸菜的來源，可能更讓你不敢置信。

插旗菜業爲多家知名企業代加工酸菜製品，也爲一些方便麪企業代加工老壇酸菜包，號稱老壇工藝、足時發酵。我們熟悉的康師傅、統一，就是它的老主顧。然而，央視記者實地探訪得知，老壇酸菜包裏的酸菜則是從外面收購來的‘土坑酸菜’。腳踩、拖鞋、菸頭、露天……從視頻中可以看出土坑酸菜醃製作業現場的工作環境極其骯髒，沒有做任何無菌措施。

經此一事，老壇酸菜這款經典的泡麪產品已經很難再重拾消費者對它的信任，消費者如今仍然提“老壇酸菜”色變，產品邊緣化明顯。

5、麥趣爾“毒牛奶”

2022年6月，浙江省慶元縣市場監管局公示的2022年第4期食品抽檢檢驗情況中稱，麥趣爾生產的2批次純牛奶不合格，不合格項目爲丙二醇，項目標準要求爲“不得使用”。

丙二醇是一種添加劑，廣泛應用於食品、化工等領域，用途非常廣泛。按照相關規定，牛奶中是禁止添加丙二醇的。過量攝入這一物質，或對人體的腎臟等功能產生破壞，嚴重的還會引起中毒，影響神經系統，造成呼吸變緩、失去意識等。

自此事件，麥趣爾的品牌形象一落千丈，作爲上市企業、網紅品牌，麥趣爾罔顧食品安全，影響惡劣。

6、趣店折戟“預製菜”

若論2022年夏天，電商直播行業的“頂流”，除了東方甄選的董宇輝，想必就是趣店CEO羅敏了。2022年7月17日，羅敏邀請賈乃亮爲趣店的預製菜產品直播帶貨。當天，抖音“趣店羅老闆”賬號漲粉458萬，“趣店羅老闆”直播間總觀看人次達9098.6萬。

博得了關注後，趣店開始講更爲宏大的資本故事。羅敏表示“未來三年要支持十萬用戶創業開設線下門店。”但趣店的預製菜項目不要說三年，連三個月都沒能堅持下來。抖音平臺上，“趣店預製菜”和“趣店生鮮旗艦店”兩個帳號自8月28日起再未直播。

趣店的預製菜項目折戟沉沙，與預製菜市場不成熟、供應鏈較爲複雜有一定聯繫，但是不能忽視的是，趣店與生俱來的“原罪”。過去，趣店亮眼的營收，是建立在透支大學生未來的“高利貸”之上的，“校園貸”一詞，幾乎成爲一代大學生的夢魘。

7、海天味業遭“海克斯科技”質疑

今年國慶黃金週，曾經被稱爲“醬油界茅臺”的海天味業很難受。

這一切或許要回溯到9月10日由博主辛吉飛發佈的一則短視頻。那則視頻裏，他向大家展示了“海科技醬油”的合成方法。隨後，關於勾兌醬油與釀造醬油的進出口對比成爲了輿論焦點，而這一矛頭直指千億市值的海天味業。對此，海天味業在其官方微博發佈聲明表示，海天所有產品中食品添加劑的使用及標識均符合國家相關標準法規要求。10月4日，海天再次發佈聲明，稱產品並不存在雙標問題。

海克斯科技事件不僅讓海天味業陷入輿論危機，更是讓一衆食品企業瑟瑟發抖，深怕一不小心就被捲入其中。但事實上，合理適量的添加食品添加劑是被允許的。不過，在允許的範圍內，儘可能的讓配料表看起來乾淨，將成爲每個企業的必修課。

8、椰樹椰汁“擦邊帶貨”

2022年10月1日，沒有任何預熱的情況下，椰樹集團官方賬號在抖音開播。椰樹集團抖音直播間找了四位和椰汁外包裝神似的女主播，穿着緊身上衣超短裙不斷用性感姿勢展示商品。四名女主播一邊跳舞一邊帶貨，9天吸引了近30萬粉絲，直播間評論區被“從小看到大”刷屏，有網友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。

然而，這樣的如意算盤打歪了，椰樹集團在10月8日直播時被平臺“秒掐”，或因被網友質疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。

對比其他更爲暴露的擦邊營銷，椰樹椰汁這場養眼的直播玩法的確也稱不上是嚴重翻車，不過的確很容易形成一種低俗的品牌標籤，雖有知名度，有產品優勢，但也難以形成良好認知。

9、良品鋪子網紅月餅喫出塑料

2022年9月11日，湖北隨州女子稱在外賣平臺購買良品鋪子的月餅，剛喫第一口就喫出了塑料紙。9月12日，良品鋪子官方微博發佈聲明提到，在9月11日收到顧客投訴後，公司第一時間與顧客開展溝通並積極推進客訴解決。顧客對公司的解決方案表示滿意，並已將產品送回購買門店以協助公司做進一步原因調查。

作爲“高端零食第一股”，良品鋪子卻在產品質量上頻頻翻車。2022年3月15日，有消費者在黑貓上投訴在良品鋪子店買的豬肉脯有黴點。還有消費者投訴在良品鋪子巴旦木中喫出蟲子。

良品鋪子深陷輿論風波的根源正在於其“貼牌+代工”的生產模式，其代工廠多是質量檢控等方面配置較低的小企業，產品問題頻現。

10、滬上阿姨惹怒遊戲玩家

2022年12月14日，手遊《光與夜之戀》在官方微博宣佈，停止與滬上阿姨的聯動合作，這距離滬上阿姨宣佈聯動僅過去三小時。光戀遊戲透露，從11月24日起，各社交平臺多次出現奶茶店員工偷跑物料、私下販賣合作贈品等負面事件。12月14日官宣當天，還出現滬上阿姨員工語言辱罵玩家和遊戲男主的情況。

從上海創立的滬上阿姨，如今已在全國擁有超過5000家門店。滬上阿姨能在短短几年時間裏實現快速擴張，也離不開其仰仗的加盟模式。憑藉衆多的加盟商，滬上阿姨走出上海，成功實現全國化的佈局。

隨着加盟商的增多，滬上阿姨管理難度增加，近年來屢次捲入食品安全風波，並多次遭到相關部門的處罰。今年7月，滬上阿姨廣東梅州一門店因使用腐爛變質水果製作飲品被罰2000元；10月，滬上阿姨天津一門店因使用過期原料速凍芒果醬、紅豆（沙）製作飲品，被天津市北辰區市場監督管理局罰款5000元。

同樣是食品飲料類的線下產品聯名，肯德基的聯動被不少玩家好評。作爲對比，滬上阿姨此次合作，被不少光戀玩家認爲是“賺我們的錢還罵我們的人”。

寫在最後：對於那些陷入品牌危機的食品企業而言，在輿情事件中，消費者用腳投票是必然結果。要重新被市場接納，將不得不承受聲譽損害後果的長期釋放。要想避免類似翻車事件，除了嚴把質量關、強化內部運營管理外，營銷創意還應該立足用戶層面，而不是想當然。

文/惠生