“嫡系部隊上線”，抖音酒類帶貨或生變局？

抖音酒類營銷，可能悄然生變。

1月28日，抖音平臺在APP內上線“抖音超市”，在其首頁顯示的九大品類中，“酒水保健”赫然在目，多個名酒品牌及其主力單品也現身其中。

2016年抖音上線，很快成爲擁有巨大流量的平臺，一大批網紅和帶貨達人依託抖音，將酒類直播帶貨玩得風生水起。

數據顯示，2022年1-3月，抖音電商酒水銷售額31億元，涉及酒水品牌2000多個，帶貨主播兩萬多人。羅永浩開啓直播賣酒，曾在90分鐘內實現千萬級成交額，抖音酒類直播帶貨影響力可見一斑。

而伴隨抖音超市上線，抖音平臺賣酒又增添了一條自建渠道。這一變化，對抖音酒類直播帶貨有何影響，紅極一時的酒類電商直播，會否迎來變局？

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店鋪貨架式

賣酒跨出大步

酒類產品，一直是抖音關注的重點。

進入抖音超市，首頁顯示主要經營的品類包含“乳飲衝調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九大類，基本覆蓋了超市經營的商品門類，酒水保健名列其中。

爲了激活消費者下單，抖音超市上線推出了每日上新的“爆款秒殺”活動，其“真實補貼價，安心買”“不用比，就是30天最低”的承諾也引人注目。抖音超市同時表示，當日16：00前付款，可以享受“當日發”的配送服務。

消費者在抖音超市買酒，可以享受到店鋪式銷售的快捷便利服務，這與以往直播店鋪下單的有着明顯不同。

目前，抖音平臺對直播間帶貨銷售只收取幾個點成交佣金，賣家引流要支付引流費用，而切入貨架銷售將賺取更大蛋糕，這可能也是抖音超市急速上線的重要原因。

2019年，抖音平臺開始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門進入傳統的貨架電商；2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁；2022年10月，抖音超市率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進行試點；2023年1月，抖音超市正式上線，全國消費者可以在其中購買產品，這也意味着抖音平臺推進店鋪貨架式賣酒，邁出了關鍵一步。

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大V關注

電商模式再平衡

在抖音平臺直播1000多場，累計銷售額約14億的抖音電商頭部主播拉飛哥分析，抖音超市上線屬於抖音業務佈局再平衡，直播帶貨在抖音銷售中佔比高達90%，而店鋪貨架銷售僅佔10%左右，顯然前者銷售佔比太大，後者存在巨大市場空間，業務發育很不平衡。

2022年5月，抖音就推出了貨架式抖音商城，採用傳統電商低價促銷、優惠滿減的玩法擴大份額，拓展業務邊界的雄心凸顯。

出於同一原因，京東、天貓等店鋪銷售成熟，直播帶貨份額較小：其也在大力發育內容電商，搶奪直播帶貨市場份額。未來各大平臺直播間銷售與平臺店鋪銷售平衡，或將成爲常態。

粉絲超過600萬、抖音賬號“老宋的微醺23點”主理人宋寧表示，目前抖音酒類銷售以直播帶貨爲主，抖音商城銷量並不大。抖音超市上線後將如何發展？抖音主播普遍比較關注，未來商城店鋪銷售比例上升可能性很大，主播應當未雨綢繆。

在抖音、今日頭條等平臺擁有數十萬粉絲，線上賣酒數千萬的主播“名酒根哥”則認爲，抖音超市誕生後，很可能自營和第三方品牌入駐經營雙管齊下，遊戲規則是否變化也是未知。

而酒類主播帶貨依託抖音平臺，如流量分配變化也只能被動接受，所以酒類主播應該堅持將自己能夠把控的事情做好，主動權更多在平臺方。

由此可見，抖音大V和主播對抖音超市上線非常關注，伴隨其正式上線，其他平臺電商模式是否相應調整，酒類電商模式再平衡走向值得觀察。

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門檻

提升生態圈生變

2023年1月抖音超市上線，酒類電商調整發出信號。數據顯示：2022年抖音總用戶數量8億，日活近7億，人均單日使用時長超過2小時，成爲短視頻領域的NO.1，酒類直播帶貨正是分享了平臺巨大紅利，平臺變化影響巨大。

抖音超市上線後，抖音酒類電商門檻或提升，生態圈也可能生變。

全網擁有400多萬粉絲，公司年銷售過億的成都品置酒業相關負責人黃毅分析，抖音電商直播帶貨遵循流量邏輯，很大程度上滿足了消費者碎片化時間內，衝動式消費需求，內容生產引流對其影響很大。而商城貨架模式更看重品牌，消費者對店鋪打折促銷更加敏感。

黃毅由此推測，抖音超市上線表明抖音今後將更重視品牌品質和認證規範，對於直播帶貨的酒品審覈更加嚴格，如果一個網紅主播只有幾十萬粉絲，缺乏穩定供應鏈和選品能力，很可能在競爭中落敗，抖音未來是否對直播間和主播提出要求，值得關注。

宋寧認爲，抖音電商發展至今，肯定會更加規範。特別是食品酒類行業涉及到食品安全，平臺未來越來越重視尋找品牌方、旗艦店等合作。過去主播只要開個直播間帶貨低價賣貨就能拿佣金，這種模式很可能失去市場。

因此，酒類主播也必須與時俱進，爭取與大的品牌方和機構合作，或者逐漸開發部分自有產品，才能在生態圈中找準自己的位置。

“名酒根哥”表示，未來抖音平臺更加規範，資源或更向頭部傾斜，中小玩家壓力加大，這是大勢所趨。

不過，對於抖音推出超市，親自進場發力貨架式銷售，也有主播和中小酒商表示，抖音過去作爲平臺主要負責鏈接供求分配流量，開展店鋪自營後直接下場經營，如何平衡自營品牌和入駐品牌關係，流量分配規則有無變化，這些都會影響到中小電商，希望抖音保持良好生態圈，避免大樹下面不長草的現象。

由此看來，2023年1月抖音超市上線，既是抖音自身業務拓展需求，也是平臺強化店鋪貨架式銷售舉措，並不出人預料。

但抖音超市上線也發出信號，抖音電商已經從“自由成長”向規範發展過渡，昔日依靠簡單粗暴低價銷售賺快錢模式，越來越難。

多位大V分析，抖音超市上線後如何運營，如何處理自有品牌和入駐品牌關係，如何分配流量都有待觀察。抖音爲了維護生態圈和諧，也會考慮各方成員利益，但酒類電商門檻更高、認證更嚴、強調品牌品質拒絕“野蠻生長”，將成爲大趨勢。

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責任編輯：梁斌 SF055