京東集團創始人劉強東於2018年開始退居幕後，2022年由總裁徐雷接過集團CEO一職，並向劉強東彙報，而劉強東則致力於公司的長期戰略部署，並參與公司的有關重大決策。

2021年3月，拼多多創始人黃崢在創造三年上市奇蹟後也選擇卸任董事長。

2021年5月，字節跳動創始人張一鳴也卸任CEO一職，一時間，互聯網大佬的集體隱退原因衆說紛紜。

近日，劉強東現身首都機場，有人說他是陪章澤天生子後纔回國繼續主持工作。就在劉強東歸國當日，京東集團股價上漲2.76%至238港元。此番迴歸，人們似乎已經嗅到了行業內跌宕起伏的新劇情即將上演。

而就在歸國前幾月，劉強東的一封致內部員工信引發了社會關注。信內稱，集團將投入百億人民幣設立“住房保障基金”，同時劉強東本人捐款一億元用於擴充“員工子女救助基金”，除此之外，他還爲收購的德邦宇昂繳納五險一金。可以說是全體高管集體降薪，爲基層員工提升福利待遇，保駕護航。

有人猜測，疫情給中國企業帶來的重創是無法彌補的，而在宣佈完全放開管控後，劉強東便快速歸國，這是否是國內經濟預期轉好的風向標呢？

戰略性迴避直播帶貨

京東作爲電商巨頭之一，在創立之初就以“買大件家電，就上京東”口號，獨霸大件家電網購市場。人們在有選購需求時，幾乎都會到當地京東線下商城進行選購。

但人們也不難發現，在各大平臺將直播帶貨開展得如火如荼時，京東似乎是悄然退出了直播這一領域。

在外界眼中，直播帶貨似乎是近幾年所有電商平臺都在搶佔的一塊肥肉，誰能孵化出現象級帶貨主播，誰就能給本平臺帶來新的發展動力。

2019年，淘寶已經成功孵化出薇婭、李佳琦等頭部主播，當年直播帶貨GMV已突破2000億元，次年實現成交額超4000億元。同時，快手、抖音等短視頻平臺也暗暗發力，利用自身龐大的使用客戶羣體，加速商業化進程，開始完善自身的直播帶貨鏈條。

在此對比下，京東在直播領域則顯得分外沉默。甚至有人評價說道“京東起了個大早，趕了個晚集。”

實際上，京東並沒有錯失發展良機，可以將其對直播帶貨的迴避看作其戰略佈局。作爲傳統電商的京東，最主要的任務是解決客戶零售消費的需求，而直播實際上是一種內容行爲，在已有巨大客戶量的基礎上，京東完全可以通過3億多的活躍用戶，創造巨大的收益。

京東短期內投入直播業務並不能爲其創收，帶來絕對優勢，所以京東未在直播方面多加布局，在當時，完全可以看爲戰略性迴避。

隱退後的至暗時刻

在劉強東選擇退居幕後時，京東正在經歷至暗時刻。2018年，京東受“明州事件”影響，第三季度財報發佈後，股價幾乎跌至上市發行價，公司市值蒸發近七成。

對比中可以看出，阿里、拼多多都在此時發力，實現了用戶增長。在相同週期內，阿里的活躍用戶增長2500萬，拼多多更是以3.855億的活躍用戶量，領先京東整整8000多萬。

此外，京東營收增速也在持續下滑。2018年前三季度，京東營收的同比增速分別爲33%、31%和25%，三季度的增速也是9個季度以來首次低於30%。至於阿里和拼多多，前者繼續保持着54%高增速，後者則通過圍繞下沉市場的成功突破，實現679%的驚人增長。

一方面遭受着激烈的市場競爭，另一方面又面臨着轉型發展。京東最初依賴數碼、大家電業務在行業立足，但從困境中也暴露了其問題，就是形成了過度依賴。畢盛資產發佈的報告中提到，3C與家電業務在京東自營業務中的佔比高達76%。

在過去，京東的目標羣體一直集中於高線用戶。拿手機市場爲例，2017年，手機市場逐步飽和，客戶的換機週期變得更長，這不得不逼迫京東開始下沉市場，以繼續創造營收。進退爲難的京東在2019年，不得不做出改變。此前爲下沉市場推出的京東拼購，正式更名爲“京喜”並接入微信-購物頁面。

然而商場如戰場，據業內人士透露，在社區團購競爭愈演愈烈的2021年，美團優選、淘菜菜以及多多買菜等社區團購巨頭的全年投入均在100億至200億之間，而京喜拼拼僅投入60億左右。

實際投入上的差別自然導致成績上的客觀差距。2021年，美團優選GMV爲1200億元左右，多多買菜以900億元GMV緊隨其後，阿里淘菜菜GMV爲180億，而京喜拼拼的GMV僅爲150億左右，低投入產出比，基本預示了其失敗的結局。

結語

回望近幾年，京東經歷了下沉市場的爭奪戰，遭遇了直播電商的正面衝擊，但如若把視角上升到整個傳統電商行業來看，京東不過是身處歷史洪流中的一員而已。儘管在開拓新業務上沒有什麼大成就，但也算是穩住了老本。

自2019年底疫情爆發以來，也不得不讓人回想2003年京東因爲非典而決定轉型線上的歷史轉機。

眼下，2023年的京東又開始向“新型實體企業”發力，不禁令人感嘆，匆匆歲月二十載一朝輪迴。在歷盡千帆困難之後，眼下京東應如何打造新競爭力，面對新的挑戰，才更加值得注意。

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