來源：21世紀經濟報道

記者丨謝之迎  編輯丨江昱玢

定價直追飛天茅臺的酒鬼酒內參，迎來複蘇。

2月23日，在年度馥郁大會上，酒鬼酒董事長王浩直言“春節期間動銷情況非常好”，拉動企業近三年的營收年複合增長率達39%，淨利潤年複合增長率52%。

“春節前，內參酒在長沙、湘西、張家界都賣斷貨了。”有經銷商透露。

中糧酒業旗下的湖南酒企酒鬼酒，有內參、酒鬼和湘泉三大品牌，市值突破500億元。

（來源：酒鬼酒）

高端大單品內參定價1499元/瓶，2022年以來，經歷了價格倒掛、控量保價等系列風波，高端路不好走。

五年前，王浩提出，“將內參打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之後的第四大高端品牌”。

有茅五瀘的價格，品牌度卻差一截。內參如何撐起王浩的願景？

挺價激戰

2023年年初，內參在湖南、山東、河南、河北等基地市場的銷售形勢轉暖，成交價同步提升。 

“內參在商務宴請、婚宴場景頗受歡迎，也帶動了馥郁香在全國範圍的知名度。”有經銷商表示。

內參系列的毛利率在90%以上，遠高於酒鬼和湘泉系列。

2022年上半年，內參酒營收6.46億元，佔酒鬼酒總營收的四分之一，同比增長24.33%；

庫存量從上年的558噸，增長至1114噸，幾乎翻了一倍。

白酒行業分析師蔡學飛認爲，主要原因是內參系列多次漲價，在高端市場承壓較大。

2021年7月起，52度500ml內參酒戰略價上調80元/瓶；2022年伊始，該規格的戰略價再次上調100元/瓶。

去年年底，52度500ml內參酒分銷價在830-900元不等，其出廠價卻高達1050元/瓶。

“價格倒掛是根據庫存量來決定的。庫存低的時候大家都想賺錢，庫存太高了大家都想變現。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。

（來源：酒鬼酒）

內參酒正努力控量保價。

2022年9月，內參酒銷售公司發佈通知，規定2023年52度500ml內參酒合同簽約計劃內配額，將根據本年度實際達成量的80%，計算額度上限。

任何竄貨、低價銷售行爲，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內配額額度。

1月初，內參酒再發公告，“在線上，按天、按平臺監管排查低價賣貨現象；在線下的重點城市設專崗、專人監督產品價格，有低價當天就處理。”

《21CBR》記者走訪上海市內的菸酒店發現，店家針對同款內參酒報價多在1350-1459元之間，較春節前有不同程度的回升。

關於內參酒近期是否會調整價格，《21CBR》記者致電酒鬼酒瞭解情況，對方表示“公司還沒有接到通知”。

中糧掌舵

“酒鬼酒在中糧的佔比很小，但是中糧一直重視酒鬼的業務。”王浩坦言，“這是中糧戰略的選擇。”

中糧集團聚焦糧、油、糖、棉、肉、乳等品類，2021年集團總營收6649億元，利潤總額突破238億元。

中糧酒業運營酒類業務，包括葡萄酒、白酒、黃酒等，酒鬼酒是其唯一的白酒上市平臺。

（來源：中糧集團）

掌舵人王浩經濟學出身，還拿到了“國際財務管理師”資質。

1990年加入中糧集團後，他一直在財務、審計、監察等業務口，擔任集團審計與法律風控部總監。

“決策一定要先做好‘風險預算’”，這是王浩一貫的工作風格，更是起伏不定的酒鬼酒需要的。

（王浩 來源：酒鬼酒）

大股東歷經數次變遷，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團、中糧集團。

上市以來，酒鬼酒至少經歷了10任董事長、7任總經理，離任高管多達80位。

8年前，酒鬼酒間接控股股東之一中國華孚，整體併入中糧集團。中糧曲線入主，酒鬼酒走上正軌。

2016-2021年，酒鬼酒的總營收從6.55億元上升至35億元，市值躋身白酒上市企業第九位。

王浩踩準了白酒行業高端化的風口。

2018年底，他推動酒鬼酒30多位高端白酒“億元大商”共同出資，組建內參酒銷售公司，股權關係上完全獨立於酒鬼酒股份有限公司，專銷內參酒品牌。

（來源：內參酒）

“實現了高端產品的獨立運作，類似於瀘州老窖針對國窖的單獨化運作模式。”有業內人士表示。

爲打造高端屬性，內參酒佈局北京、河北、廣東等戰略市場，還在多地舉行中國高端文化白酒·內參酒價值研討會，通過品鑑會、進名企等方式，培育高端酒消費者。

內參酒尊享宴比一般品鑑會規格更高，“我們給消費者講解內參酒文化、八年的儲存期、三香合一的品質。”一位大區負責人介紹。

2019-2021年，內參系列的銷售規模，從3億元擴大至10億元，基本實現一年翻一番。營收佔比持續增長，從20.59%提高到31.34%。

走出湖南

酒鬼酒主要輻射華中地區。

2021年，酒鬼酒在湖南縣級市場的覆蓋率達到94%，全國市場地級市覆蓋率67%。

（來源：酒鬼酒）

去年，湖南基地市場銷售額突破十億，河南市場達五億，浙江市場實現百萬級到億的突破。

具體到內參酒，已走進瀋陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個城市，與當地大商、優商達成戰略合作，實現平臺商和核心終端的雙佈局。

酒鬼酒在省內採取“一區一商，一品一商”的扁平化策略，引入縣級經銷商覆蓋省內市場；

省外則實施優商計劃，選擇認可品牌的、有一定規模和資源的經銷商，共同制定銷量目標，打造戰略、利益和價格聯盟。

“內參的全國化，應該是酒鬼酒業績增長、股票上漲的重要抓手。”朱丹蓬表示。

今年開年，酒鬼酒透露了內參系列的發展計劃。

重點是費用改革，將大多數費用從渠道端和經銷商，轉向消費端和文化建設。

（來源：內參酒）

從B到C，持續培育消費者；加強對內參市場價格的管控，穩定價格，提升客戶信心。

在消費者培育方面，內參加大核心網點與專賣店的佈局。專賣店通常是在當地有資源的經銷商，主攻團購客戶。

有行業人士表示，專注於動銷和消費者，有助於增加與消費者的溝通，提升服務質量；

真正產生銷售，提升開瓶率，從渠道驅動轉變爲消費者動銷驅動增長。

渠道上，內參酒開啓優商策略的升級迭代，更加關注對酒圈之外的大型企業、組織等跨界資源的吸納。

產品方面，還將重點推出有獨特賣點的文創型產品。

“對酒鬼酒的未來，我是200%有信心。”王浩顯得信心滿滿，可重任當肩的內參酒不輕鬆。

“千元以上的高端酒，還是看看茅臺、五糧液、國窖1573，牌子叫得響纔有面子。”

《21CBR》記者提出要購買內參酒時，一位上海菸酒店老闆如是推薦。

顯然，內參離“有面子”，還有距離。

（作者：謝之迎 編輯：江昱玢）