21世紀經濟報道記者葉碧華 廣州報道

7月28日，蘭世立再度爲武漢二廠汽水站臺，其上一次公開面對媒體是在武漢舉辦的二廠汽水代理商大會上。

這一次，蘭世立現身北京，爲手上的三瓶汽水新品極力代言。

“過去我憑一己之力改變了中國旅遊行業，現在也要憑一己之力改變飲料行業，有些企業已經大幅度降價來應對我們的競爭了。”

眼前，這個曾四次入獄的前湖北首富、東星集團創始人，依然精力旺盛，不僅在花甲之年入局消費領域，還放出豪言，要做“中國汽水第一股”！

面對外界的種種質疑，蘭世立沒有迴避，逐一作出回應。

低價策略失靈了？

從航空旅遊業闖入消費領域，蘭世立的打法依然是低價策略。

據瞭解，經過一年多的準備，今年4月底，蘭世立正式推出了武漢二廠汽水，口味包括橙子、香蕉和菠蘿三種，並在今年5月正式上市。

低價，是“武漢二廠汽水”的主要賣點——相比起市面上大部分國潮汽水動輒5、6塊甚至十多元的售價，“武漢二廠汽水”含有15%以上的果汁，268ml終端售價僅3.8元，代理商拿貨1.9元，電商平臺上三瓶售價只需9塊9，還包郵。

對此，蘭世立曾對媒體稱是自己用個人魅力跟合作廠商談判，讓產品從原料、包材等方面得到最大限度壓縮，最終使成本遠低於行業。

“這個產品比我們預期的要好，無論是從它的市場反應、銷售量，還是所創造的效益來說，特別是在這麼短的時間能向國內甚至國際市場去延伸，這都是超出我們預期的。”蘭世立告訴21世紀經濟報道記者，目前“武漢二廠汽水”的代理商遍及廣東、重慶、河南、江西等省市，並且通過代理商銷往了新加坡、泰國、美國等地。6月份的銷量已經超過40萬件，一千多萬瓶，預計今年有望實現過億銷售。

而這次，蘭世立帶來了三款汽水新品，將果汁含量提高到25%，同時升級包裝，單瓶產品規格268ml，建議零售價爲5.8元，京東售價12.9元三瓶包郵。

（葉碧華 攝）

5.8元，不少人注意到這個定價高於原有傳統產品，是否意味着低價策略不靈了？對此，蘭世立強調，低價策略不會變。在他看來，5.8元的價格較同類產品動輒7-8元、甚至10元以上的價格，仍是較低的。

“與同類產品比起來，尤其是25%果汁含量以上的汽水，玻璃瓶的都在10塊錢左右。而且我們用的車釐子、藍莓這些都是高端水果，本身價格就貴很多，而在汽水中加入這些原料，含量低了根本喝不出，所以我們將果汁含量提升到25%。”蘭世立解釋稱。同時他補充道，隨着規模化生產提上來、整個成本進一步降低，也會推出一些優惠產品或者特價產品，“讓大家用更低的價錢能喝到，我相信也會有一些相應的營銷活動。”

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，從產品的配方、生產工藝等方面來看，此次新品5.8元的終端指導價屬於中規中矩。“因爲他（蘭世立）原來對於整個渠道的利潤不是很清晰，九塊九三瓶包郵，按照這個定價基本上是沒有多少盈利的，沒有盈利，上市就是一個空話。五塊八是比較適中的一個價格，但整體還要看後續的投入和佈局，否則五塊八要走全國，雖然武漢是在中原地區，但也不足以去支撐它的整體可持續發展。”朱丹蓬說。

代理商有錢賺嗎？

代理商是否有錢賺，是蘭世立面臨的另一拷問。

根據其之前提出的商業模型，首批三款汽水賣3.8元一瓶，代理商拿貨價1.9元，意味着每瓶汽水僅有1.9元的利潤空間，這要覆蓋物流、倉儲、人員、損耗及終端利潤等費用，“最終我還有錢賺麼？”這是不少代理商們選擇觀望的主要原因。

從這個層面來看，也能理解爲何蘭世立要走外行代理模式，要求代理商直接觸達終端，中間不再有層級，渠道盡量扁平化。“中國飲料行業從出廠到零售有70%的利潤，讓流通領域給消化掉了。”蘭世立告訴21世紀經濟報道記者，在一線或省會城市，他會選擇走電商，代理商主攻市縣市場。“我寧可省會城市空着，也不允許他分級代理。”

以線上爲主，這不是傳統的做法。

蘭世立表示，線上並非飲料銷售的主要陣地，但武漢二廠汽水要全渠道佈局，除了線下外，更重要的是通過線上銷售汽水。

他說，“由於飲料單值較低，快遞費用較高，飲料產品將互聯網作爲主力銷售渠道很少，但武漢二廠汽水現在線上銷售已經佔了大半，線上共有10個平臺在售，包括淘寶、天貓、京東、拼多多，抖音，快手、小紅書微信號、視頻號、公衆號朋友圈。”

（蘭世立 受訪者提供）

據悉，這次最新發布的三款新品將首先在京東首發，並逐漸擴大至抖音等線上平臺，並在配料、價格、定位等多個方面與原來的傳統產品有所區隔，一段時間後纔會在線下售賣，以防止線上線下打架的情況。

不過他同時坦承，爲了降低物流成本，公司會根據銷量儘可能就地生產。據蘭世立透露，目前武漢二廠汽水主要的產量在武漢、在湖北，但在北京、廣州、南京都已經有新的合作方，可以根據當地的情況提供產品支持，以降低物流成本。

“傳統產品是低價高品質引流產品，通過基礎的鋪貨，讓消費者認識到武漢二廠汽水，新產品將會給代理商和終端商帶來更多的利潤空間。”蘭世立說。

此外，針對外界關注的與漢口二廠汽水經營主體武漢恆潤拾關於“二廠汽水”的商標爭議問題，蘭世立也給代理商們大派定心丸，他說，“二廠汽水”目前在商標局沒有人成功註冊，而“武漢二廠汽水”是公司的名稱，作爲品牌使用完全沒有問題。

何時上市？

前瞻產業研究院數據顯示，2021年我國碳酸飲料銷量爲118.95億升，同比增長8.63%。預計未來碳酸飲料市場規模將以8.58%的速度增長，到2027年我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。

目前，國內碳酸飲料市場形成了以國際品牌可口可樂、百事可樂爲主，國產品牌元氣森林、大窯、健力寶、北冰洋、冰峯等爲輔的寡頭市場格局。並且，我國碳酸飲料市場格局已基本穩定，“兩樂”佔據中國碳酸飲料市場八成市場份額，留給本土汽水的市場空間只有20%，競爭十分劇烈。

近年來，元氣森林憑藉氣泡水成功出圈，以4.6%的市佔率躋身2021年我國碳酸飲料的第五位。大窯則從內蒙一個軍區後勤飲料廠，一路南下發展到年收入超30億元規模；已經獨立運營的北冰洋品牌優勢最好，但一年也就10個億左右規模；另據冰封此前發佈的招股書估算，一年大約4個億營收。此外，諸如天津山海關、上海正廣和、廣州亞洲汽水、瀋陽八王寺、重慶天府可樂、山東嶗山等品牌大部分僅在區域活躍。

在香頌資本董事沈萌看來，品牌老化是國產老牌汽水的主要問題。即便有國潮的東風，短暫的營銷紅利並不能帶來持續的增長。但蘭世立堅信，飲料是剛需行業，即便汽水行業已經是紅海，但仍然有機會。

特別是，前有娃哈哈宗慶後，後有農夫山泉鍾睒睒，飲料界頻出中國首富更是讓蘭世立翹首以盼，“東鵬以一個相對單一的產品，總市值最高時超過700多億元，也是成功的。”蘭世立曾如是對媒體表示。

而這次，他的目標是“中國汽水第一股”。

採訪中，蘭世立不止一次提到上市計劃。“相信我們很快就可以向大家公佈武漢二廠汽水上市的情況”“飲料食品飲料行業不需要3年5年業績達到多少，我覺得這個太慢了，也許還有更好的捷徑直接登陸資本市場”“我們應該是、也極有可能是汽水行業第一個登陸資本市場的”……

（蘭世立 受訪者提供）

21世紀經濟報道記者查閱啓信寶信息發現，武漢二廠飲料有限公司成立於2020年6月10日，前身是武漢漢派老二廠食品有限公司，法定代表人爲鄭宇。在股東信息一欄，武漢星空投電子商務有限公司爲大股東，佔股51%；其次是鄭宇，個人佔股34%；三股東是深圳市晨暉創投合夥企業，佔股15%。

公開資料顯示，晨暉資本成立於2015年5月，是一家專注於科技創新領域中早期投資的創業投資機構。此前，晨暉資本投資了天味食品、愛慕、中恆食品等消費品企業。據蘭世立透露，武漢二廠汽水收到的第一筆投資來自晨暉資本，對方只用了一晚上時間就敲定了5000萬元投資，以此計算，當時武漢二廠汽水的估值超過了3億元。

蘭世立說，還有另一個投資意向正在洽談中，融資總額約2億元，佔股約10%。在新品發佈當日，華潤資本投資部總經理曹超和深圳地產鵬廣達有限公司董事會主席曹成鵬都親臨北京，給蘭世立站臺，因此業界猜測新一輪融資或出於上述兩者。

“對於我們來說是先拿投資還是先上市的問題，如果上市我們就配股，如果是先拿投資就會影響到上市進展，融資有時候看來是好事，但是會影響到你整個的上市進程。”對於武漢二廠汽水的銷售目標，蘭世立用一貫自信的口吻說：“明年我覺得5億甚至10億的規模是比較合理的。”    

習慣於不走尋常路的蘭世立，這次能否顛覆汽水行業，且拭目以待。

（作者：葉碧華 編輯：張偉賢）