越“下”沉，越線“上”。

文|雲酒頭條商業中心

線上渠道，逐漸成爲名酒之間的必爭之地。而渠道下沉，更是近兩年酒企謀求新增量的主要途徑之一。

中國下沉市場發展聯盟曾在一份研究報告中提到：國內數字經濟行業針對一、二線城市市場份額，上半場競賽已經結束；進入下半場，是對低線城市及更下沉的城鎮、鄉村地區的市場份額的爭奪。

線上渠道與下沉市場之間，這一番“上與下”的劇情，如何爲酒企開闢新的增長曲線？

雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）從傳統電商平臺、自建平臺與直播帶貨三方面，探索名酒如何“沉浮”。

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牽手電商平臺

尋求更多可能性

數據顯示，在全國消費市場中，我國下沉市場消費規模佔比最高，超17萬億元，且在持續擴容；預計2030年，低線城市消費規模將達9.7萬億美元。

相較於近乎飽和的一、二線市場，下沉市場順理成章地成爲衆多酒企瞄準的新賽道。

中央財經大學互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，在過去的一年中，電商平臺都高度重視下沉市場，“比如抖音雖然近兩年來纔開始打造電商平臺，但從一開始就將重點放在開拓下沉市場及拓展相關業務上，足見其對下沉市場的重視”。

因此，酒企加速下沉之路與電商平臺之間，有着密不可分的聯繫。

以洋河爲例，在此前拼多多618活動中，截至6月8日當天上午11點，洋河在拼多多平臺的整體銷售額一度衝上了酒水品類第一名。

比較特別的一點是，洋河此次聯手拼多多，開展了一次線下快閃店活動。雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）瞭解到，在活動上，洋河推出了驚喜盲盒、文創冰淇淋、酒飲複合飲料等新產品，可以現場爲消費者製作洋河冰淇淋、酒飲清露等新產品，並抽送盲盒、文創等驚喜禮物。

而拼多多，此前早已打出“農村包圍城市”的戰略。

事實上，拼多多憑藉“低價拼購+社交”的模式，已然帶動一類電商渠道下沉。拼多多此前發佈的2023年一季度報中顯示，其年度活躍買家數爲9.26億，同比增長35%，其中三線及以下城市用戶佔大多數。

洋河牽手拼多多，雙方可以相互借勢品牌元素，找到營銷新突破口，實現品牌年輕化，也可以擴大渠道覆蓋，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人羣；拼多多在下沉市場的用戶羣優勢，也能幫助洋河進一步實現對於下沉市場的佔領。

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主攻自建平臺

進一步縮短渠道鏈

除傳統電商平臺外，名酒自建平臺也是其加速下沉的抓手之一。

以茅臺爲例，其2023半年報顯示，截至報告期末“i 茅臺”累計註冊用戶已突破 4200 萬，成爲茅臺數字營銷的典範和主陣地。報告期內，公司通過“i 茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.4億元。

可以看出，通過自建平臺“i茅臺”的茅臺產品銷售額，佔比正逐漸增大。從“i茅臺”App發佈並將選購區域覆蓋二三線市場這一舉措不難看出，從一開始，“i茅臺”就錨定了下沉市場。

此外，茅臺冰淇淋與“i茅臺”的組合，也發揮出了十足的動能。

茅臺冰淇淋在承載茅臺品牌年輕化的需求外，也有着收割下沉消費市場的任務。對於尚未開設茅臺冰淇淋體驗店的城市而言，“i茅臺”上線茅臺冰淇淋並設置多種套餐供消費只選擇的方式，讓其他城市消費者亦能品嚐到茅臺冰淇淋的魅力。同時線下體驗店加大渠道拓展，加強區域性經銷商統籌，建立省級、地級二級分銷渠道，使得茅臺冰淇淋更加“下沉”。

在線上，在淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺冰淇淋的身影。但茅臺線上自建平臺最大的亮點，是其自建的巽風數字世界。

今年3月，臺源酒的上市發佈會在茅臺中國酒文化城和巽風數字世界線下線上同步舉行，百元價格帶的臺源酒，其目標之一便在於下沉至“千家萬戶”。按照茅臺集團規劃，臺源酒所屬的茅臺保健酒公司被定位爲集團第二增長曲線，年初內部會議中也提及，茅臺保健酒公司要深耕社區、農村等基層市場。

有業內人士表示，茅臺自建平臺早已將目光放得足夠長遠，僅在搶抓下沉市場份額這一點上，“i茅臺”及巽風數字世界的影響力不容小覷。而對於大多數城鎮而言，茅臺的品牌影響力並不亞於傳統電商平臺，這也是其他酒企不易模仿的地方。

➌

深耕直播 增加曝光

直播對於名酒下沉，是把雙刃劍。

雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）調查發現，目前開闢直播渠道銷售名酒的店鋪主要以名酒旗下經銷商居多。在傳統渠道動銷受阻的背景之下，不少大商選擇開啓直播這條賽道。

那麼，爲什麼說直播帶貨是把雙刃劍？

一方面，電商直播可依託於直播平臺的流量，增加經銷商自身曝光度，從而拉動動銷；另一方面，由於行業特殊性，酒商進入直播賽道時期並不算早，內卷已成常態。少數投機者還利用直播平臺管理漏洞，售賣假貨，導致消費者信任度不高。直播紅利期尚未消退，內容創新以及行業管理規範仍不容忽視。

但是，隨着渠道變革加速，直播仍然不失爲名酒下沉的路徑之一。

7月31日，國務院辦公廳轉發發改委關於恢復和擴大消費二十條措施的通知，進一步傳遞出我國堅定擴大內需、多措並舉恢復和擴大消費的決心。其中，重點提到要促進農村消費，大力發展農村直播電商、即時零售，帶動農民增收致富、增強消費能力。

今年618期間，淘寶天貓走進茅臺鎮，啓動首屆酒水直播節（點擊鏈接閱讀原文）。仁懷酒企組團上天貓，可謂是一次意義重大的押注。活動通過深入一線、溯源的方式，直播讓消費者更加了解醬酒的前世今生，傳播產區及企業品牌，爲未來進一步深入全國市場打下了堅實基礎。

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“上下”之間，市場已被撬動

越“下”沉，越線“上”。

埃森哲發佈的下沉市場調研報告顯示，相較於一二線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道。報告指出，這與下沉市場的線下渠道相對老舊、分銷網絡建設成本高不無關係。此外，接近九成下沉市場受訪者表示未來更願意通過電商平臺進行消費，他們對短視頻和直播購物的關注度和接受度也較高。

今年以來，在經濟大環境的影響下，多家名酒推出大衆價位帶產品，並通過“開蓋掃碼領紅包”等營銷手段推動中低端產品快速下沉縣級市場。但在渠道變革時期疊加行業調整期內，名酒下沉並不簡單，在下沉之時，還需要與區域名酒搶奪當地市場。

渠道選擇由此顯得尤爲重要，發力線上，成爲加速下沉的“捷徑”之一。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、酒旗星科技有限公司董事長孟越曾分析，“名酒渠道下沉將是下一階段的主體動作，名酒希望在中高端甚至更低的價位上與地方性品牌競爭，就必須補上渠道精耕這一課。”

近幾年來，名酒在搶抓下沉市場的同時，也在同步進行渠道下沉。

無論是以傳統電商平臺、自建平臺還是直播帶貨爲抓手，其底層邏輯都是以低價、跨界以及鏈接消費者幫助企業搶抓下沉市場。事實上，撬動下沉市場的手段遠不止於此，但在互聯網時代的大背景下，電商自帶的跨地域、大流量性質，或許能爲名酒走進鄉鎮帶來一些新思路。

未來，伴隨着在線消費習慣養成、新線上渠道推廣和線下基礎設施建設升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態。同時，隨着社交媒體對下沉市場消費者的影響與日俱增，如何發揮線上渠道的觸達優勢，建立符合用戶價值觀的產品認知，是制勝下沉市場的營銷關鍵所在。

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責任編輯：梁斌 SF055