市值超2500億的巨頭安踏集團再次開啓併購動作。

繼收購FILA中國區業務、英國休閒運動品牌Sprandi，拿下韓國高端戶外品牌KOLON SPORT中國區經營權，收購亞瑪芬體育擁有始祖鳥和薩洛蒙等知名品牌後，安踏如今將目標又瞄準了女性運動市場。

近日，安踏宣佈將收購一家國產女性運動服飾品牌。10月16日，港股安踏體育發佈公告，該公司一間接全資擁有的附屬公司（受讓人）與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（目標公司）的若干股東（轉讓人）分別訂立若干買賣協議，轉讓人有條件地同意出售目標公司75.13%的股本權益。

圖片來源：安踏公告

在收購事項完成後，目標公司（及其附屬公司）將成爲安踏體育間接非全資擁有的附屬公司。

就在上月，有媒體報道，有知情人士透露，由安踏董事長丁世忠牽頭的一箇中國財團以約2億歐元收購了擁有163年曆史的意大利的奢侈家紡品牌Frette。

一場各取所需的補充

公開資料顯示，本次收購的目標公司爲瑪伊婭服飾（以下稱MAIA ACTIVE），於2016年在上海成立，經營專爲亞洲女性設計的運動服飾品牌“MAIA ACTIVE”的業務，通過科技運動面料和更適合亞洲女性的版型系統，打造高品質的女性運動服飾尤其是瑜伽服飾。

MAIA ACTIVE的設計理念爲“讓亞洲女性享受運動的美好”，在具體產品上，主推適合亞洲女性身材的腰精褲、雲感褲。在銷售渠道上最早以線上起家，2019年開始佈局線下門店。

據瞭解，去年MAIA ACTIVE銷售額爲5億元左右，最新門店規模接近40家，主要分佈在國內一、二線城市核心商圈。

圖片來源：MAIA ACTIVE官方微博

天眼查顯示，從2017年開始，MAIA ACTIVE已連續完成6輪融資，最近一次融資是2021年12月的近億人民幣C輪融資，投資方包括紅杉資本、華創資本和百麗國際等。

MAIA ACTIVE的兩位創始人都爲女性，都曾供職過女性消費品企業。創始人兼設計總監歐逸柔，最早在時尚潮流品牌Doo-ri和J Crew工作過，2010年爲美國成衣品牌Badgley Mischka中國區產品線的首席設計師，聯合創始人兼CEO王佳音，在內衣品牌維多利亞的祕密和小紅書的電商部門工作過。

對於安踏來說，女性運動服裝產品也或將是下一個業務重要主線。

2021年7月，安踏發佈過未來5年戰略目標及“24個月贏領計劃”，提出將深度發力女子運動品類，以女性熱愛的運動爲核心，研發和設計兼具科技和顏值的新運動美學女子品類，2025 年安踏女子品類流水規模目標接近200億元。此後，2022年安踏新拓展了女性跳舞服，並將奧運科技“水繃帶”應用於女子訓練、瑜伽等品類。

不過，作爲一個多品牌管理集團，安踏此前並未擁有專攻女性業務的子品牌。

安踏官方表示，MAIA ACTIVE業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，並具備未來增長潛力，收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充。

在大多國內女性消費用戶心中，MAIA ACTIVE的產品一度被認爲是lululemon的國產平替。從價格來看，在淘寶天貓，MAIA ACTIVE的瑜伽褲均價在300-500元之間，lululemon的售價區間則爲800-1200元。

安踏認爲，安踏集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發展其在中國市場的競爭優勢。

女性運動服飾來到下半場

運動鞋服市場頭部企業的競爭格局正在發生新的變化。

國潮運動企業持續崛起。2022年，安踏體育營收超過了耐克中國。而耐克、阿迪達斯大中華區營收連續多個季度繼續下滑。對於安踏來說，2023年邁出的每一個步子也越來越穩，FILA上半年走出盤整期，多品牌戰略漸入佳境。

新的變化也還在發生。女性運動消費正在迎來新的十年。耐克曾表示將努力把2020年代變爲“女性運動的十年”。耐克發佈的2023財年報告（截止至2023年5月31日）顯示，女性業務爲耐克貢獻了86.06億美元的營收，增長幅度爲4%。5月，耐克宣佈還會持續加大對女性業務的投入。

素有“鋼鐵直男”烙印的安德瑪也推出了女性運動內衣、緊身褲等產品，去年底，安德瑪換了一位女性領導人——前萬豪國際公司總裁斯蒂芬妮·林納茨在今年2月正式就任。

國內女性運動服飾這一賽道也逐漸被市場教育，並單獨被“拎”了出來。

一方面，運動巨頭開始廝殺女性細分市場，借女性業務尋找下一個增長點。

在安踏之外，李寧曾佈局女子運動市場。2016年，李寧獲得美國女性專業舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區的獨家經營權，在運營模式上學習lululemon“社羣營銷+高端”，但增長並未亮眼。

2021年，李寧整合女性產品線，在運動褲、衛衣等基礎上延伸瑜伽緊身褲、運動內衣等女子運動產品線類目。2022年推出的針對女性瑜伽及訓練場景的產品“揉柔褲”和“翹俏褲”在社交媒體上獲得過一波關注熱度。不過，興業證券數據顯示，2022年，李寧女子產品營收佔比在20%—30%左右。

2017年，特步就推出女性專業產品，2021年開始聚焦“Z世代”街頭潮流元素，主推潮流產品線“XDNA” 甜酷風。361 度主推輕運動穿搭，推出特殊香水面料製成的香薰T恤，推出居家運動場景下的女士運動套裝、飛盤運動套裝等。

在這個過程中，lululemon的瑜伽褲品類主要引領着整個女性尤其中產運動市場趨勢，帶動了更多玩家爭奪國內市場。

在諸多lululemon的用戶心智中，由於面料研發一直處於行業前端,買一條穿着舒適、裸感親膚度優異的瑜伽褲，是lululemon所有品類線內最好的選擇。以Align系列明星產品爲代表的瑜伽褲這一個大單品的火熱，成爲撬開女性運動服飾大門的大單品，也成爲不少國產女性運動服飾品牌的爆品。

兩三年前新消費還處在火熱之際，MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走蘿莉等主打女性運動服飾的新興品牌也從線上開始，逐漸進入消費者視野，通過滿足更年輕女性對運動服飾產品，兼具功能與時尚設計的痛點，打造自己的品牌心智。例如，粒子狂熱的大熱單品爲運動彈力褲，主打解決的是緊身勒痕煩惱痛點。

中泰證券數據顯示，目前國內女子運動時尚整體已形成一座品牌金字塔結構，lululemon在高端市場佔領消費者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場形成各自的用戶分層；低端市場則以一些供應商白牌爲主。

以解決女性運動痛點問題及社交訴求爲產品設計出發點，重度做深細分品類，通過打造科技面料和創新工藝將產品的功能性和美學有機結合；再基於產品口碑和客戶粘性對產品進行多場景、多品類的拓展，是lululemon的經營策略。

圖片來源：lululemon官方微博

而成爲下一個國內lululemon，則是很多還處在“平替”階段的小體量小公司的發展目標，這在國內運動市場也是一個很明顯的趨勢。

品牌與公衆好好對話

巨頭安踏，將收購lululemon“國產平替”。女性運動消費競爭可預見性的愈演愈烈。不過，值得注意的是，相對於男性品牌，如何更好的闡述其品牌主張，實現運動品牌與女性的好好對話，真正做到女性友好乃至賦權女性，並不是件容易事。

在今年三八婦女節，MAIA ACTIVE因在微信公衆號發表過關於女性主義的營銷文案，引發了對其不當言論的爭議。在品牌營銷上圍繞女性話題能夠撬動女性力量，但不當炒作也對品牌市場表現產生了不良影響，尤其是當“做自在的你”與“男凝視角”相沖突時。這也說明，一個專注女性運動的品牌，如何真正找到自己在社會話語體系中的位置，是品牌成長的必修課。

好在整個市場潛力夠大。埃森哲數據顯示，中國近4億20～60歲的女性，每年掌控着高達10萬億元的消費支出，足以構成世界第三大消費市場，接近德國、法國、英國零售市場的總和。

《2022年中國健身行業數據報告》，提到2022年中國健身市場規模約2559億元，比2021年下滑了6%，但是女性健身消費者比例增加，達到61.93%。在這其中，健身服飾消費支出佔比排在前列。

再以其中的細分行業瑜伽產業爲例，過去5年整個產業高速增長，年增長率高達37.8%。2021年我國瑜伽服裝市場規模達322.1億元，預計到2025年將突破500億元。

伴隨着“她經濟”崛起，各方數據都在表明，女性運動市場需求與日俱增，女性運動服飾市場規模未來只增不減。女性健身運動對個人來講，最大的意義，不僅僅是去滿足外界對外表的期待，而是追尋自我對身體和生活的掌控，這也是最終到達的本質，

對運動品牌來講，不管是作爲巨頭的業務短板補充，還是成爲下一個國內lululemon，真正能滿足女性運動消費需求與痛點，塑造品牌心智，纔是永恆不變的主題。

女性運動消費已經迎來了新的十年，關於“穿什麼”的錯位競爭，將會成爲整個服裝消費市場未來蓬勃發展的重要支撐。