刷到“老字號被摘牌”的消息，不少網友下意識地點開看看有沒有自己熟悉的牌子——日前，商務部網站發佈《商務部等5部門關於公佈中華老字號複覈結果的通知》，將長期經營不善，甚至已經破產、註銷、倒閉，或者喪失老字號註冊商標所有權、使用權的55個品牌，移出中華老字號名錄；對經營不佳、業績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續保留1000個經營規範、發展良好的品牌。被“摘牌”的中華老字號包括北京雪花、天津稻香村、重慶冠生園等。該消息一度登上社交平臺熱搜，引發公衆關注和討論。

數十個中華老字號頃刻間失去了光環，令人遺憾。據規定，申請認定中華老字號的標準之一是企業品牌創立於1956年（含）以前。經過歲月洗禮的這些老字號被摘牌，着實是一種損失。

“早該摘牌了，又貴又難喫”，這是網友的跟帖點評。而公衆對老字號的情感可謂一言難盡。但“德不配位”的老字號被摘牌，是順理成章之事。

一者，這是動態監管的結果，有利於保護商業文化遺產的“含金量”。自2006年商務部啓動實施“振興老字號工程”以來，中華老字號企業定期按要求提交複覈材料，通過複覈的可以保留老字號，而業績下滑等危險指標增多的企業必須按要求整改。

二者，這對於更多老字號而言是一種鞭策，被認定爲中華老字號並不意味着有了官方背書就可以高枕無憂、一勞永逸。網友在新聞下留言：“當倚老賣老不能‘長生不老’時，該如何續寫往日榮耀？”這也是更多老字號企業該反思的。

有話直說，老字號不能“倚老賣老”。直面挑戰、主動求變，這是很多人給出的建議。可這事落在老字號企業身上，知易行難，“臣妾做不到啊”。

那我們來看看做得不錯的例子。此次摘牌事件，一些自媒體將標題做成“稻香村被移出中華老字號名錄”，驚到不少人，“還好還好，不是北京稻香村，虛驚一場！”爲何北京稻香村人氣不錯？或許與其近年來吸收公衆關於減糖、輕量、多樣化、可郵購等建議不無關聯。一位網友的跟帖道出關鍵：老字號的“老”應是老百姓的“老”，老百姓喜歡纔是“老字號”。

顧客在北京稻香村“零號店”排隊購買糕點。新華社記者 謝希瑤 攝

老字號尤其不能“爲老不尊”。當前，不少老字號遇到經營困難，嘗試多種自救方式，包括轉讓商標使用權等。從法律和市場規則等角度看，並無不妥，經營得當還可以擴大知名度和商業版圖。但現實中，很多老字號往往更看重轉讓商標使用權帶來的收益，而忽略了對後續商標使用的監督和對自身品牌聲譽的維護，導致不少貼牌企業成爲“披着老字號的狼”，傷了消費者的信任，加速了品牌的口碑崩塌。

老字號不該只剩“步履蹣跚”的樣子。據有關電商平臺統計，今年“雙11”開啓當天，有85個國貨品牌一開賣就破億，超過7萬個國貨品牌在首日成交量翻倍，“90後”“00後”消費者佔比達74%。這些國產品牌何以被消費者寵溺？大體離不開兩條：產品層面堅守品質和創新，理念層面追求社會責任。

在中國品牌博覽會現場，上海鳳凰展示的兩款鋰電助力自行車。新華社記者 桑彤 攝

老字號想要“長生不老”，必須在理念、眼界上更上一層樓。近年來，國家積極推進中華老字號的振興，出臺了一系列利好政策。但不論外界怎麼推動，關鍵還要看企業自身的努力。

老字號，千萬別“倚老賣老”。