來源：格隆匯

近年來，受渠道變革、疫情衝擊等因素影響，實體零售行業整體處於承壓狀態。即使到了今年，這種承壓的趨勢仍未發生明顯改變。根據壹覽商業不完全統計，上半年實體零售中至少有4181家實體店閉店退場。

在這期間，許多相關的知名企業同樣經歷不小的挫折。比如國美零售，其遭遇了業績與估值“雙殺”，股價持續下行，用“陷入至暗時刻”來形容也不爲過。

而筆者留意到，近期國美零售的股價表現卻一反常態，11月17日當天漲超80%，上一次出現如此幅度的大漲還是2021年2月創始人黃光裕迴歸的時候；後續，國美零售股價雖有震盪,但仍維持相對高位，近6個交易日累漲超87%。

來源：富途

資本市場一向最是敏感，這一現象背後的支撐點可能是什麼？

拋開其他因素不談，筆者看來，至少國美零售仍展現出自救的決心和成效，近期類加盟、直播轉型進展如火如荼，或許讓市場看到多一分的翻盤可能。如果國美零售這一轉型之路能夠走通，也將爲整個行業提供新的參考。

一、類加盟模式見效，釋放豐富信息

直觀來看，類加盟是國美零售轉型直播業務後打造的新商業模式。即國美零售與加盟商(涵蓋實體門店、平臺服務等多個企業類型)攜手開辦合資公司，並對其進行賦能，在開放商業平臺、品牌資源、供應鏈等領域實現共建共贏。

目前，這一模式獲得了較爲積極的市場反饋，正在以較快的速度延伸發展。

市場資料顯示，國美類加盟中心諮詢情況火爆，已接到2000多個來電來訪諮詢，與超過300家有合作意向的企業展開深入對話；截至11月初，國美已完成類加盟合資合作簽約共17家，還有55家企業正在簽約過程中。

相關合作企業遍佈全國多地，包括瀋陽、吉林等東北地區，以及上海、蘇錫常等華東地區、雲南、貴州、成都等西部地區。

同時，十一前夕，國美類加盟合資合作已進入實質性運營階段，首批相關公司陸續落地並取得“開門紅”。

以瀋陽地區爲例，國美類加盟合資公司“十一”開業當天實現超千萬的銷售額。東中街、鐵西廣場、北行、西中街的四家店鋪陸續開展爲期十天的“盛世國慶禮遇中秋”促銷活動，據不完全統計，大慶十天累計銷售超3652萬。其中，高端廚電品牌方太在鐵西廣場店單店銷售突破293萬，高端家電品牌卡薩帝銷售量突破287單。

在天津地區，國美類加盟合資公司十一期間亦實現756萬的銷售額。

進一步來看，這些積極進展背後還具有深層次的意義。

1、國美零售供應鏈整體恢復，經營有望迴歸正軌

這些積極進展的前提是國美零售供應鏈整體恢復，側面表明國美可能找到了新的模式重獲供應商的信任，提振供應商對其轉型前景的信心。正所謂“困難面前，信心比黃金更重要”，只有供應商擁有信心纔會積極合作，提供更好的產品和更優質的服務，國美零售才能真正帶動供應鏈全面恢復、持續升級。

上述國美類加盟合資合作火熱的銷售態勢也爲供應商注入新的“強心劑”。

此外來看，由此國美零售有望迴歸經營正軌，包括依託供應鏈加速發展類加盟模式，重塑自我“造血”能力，從而從根本上解決或緩解其所面臨的一系列問題。

2、類加盟“雙贏”效應得到初步驗證，有望加速規模化

首批國美類加盟合資公司的快速發展直觀展現這一模式所具有的“雙贏”效應，有望加速推動合作企業簽約，形成規模化的加盟網絡。

具體來看，“雙贏”主要體現在兩個方面，一是國美零售作爲一家老牌零售巨頭，經過多年沉澱形成較強的品牌認知、完善的供應鏈體系等，這些能力較難復刻、具有競爭優勢，賦能合資公司迅速提升品牌力和競爭力，帶動銷售；二是國美藉此實現快速的市場擴張，並分享利益共同體的成長成果，收取服務費用，緩解資金壓力。

而且，這一模式實則背靠龐大的需求市場，並自帶“乘數效應”，取得的初步成效具有可放大性。

正如前文提到，實體零售行業承壓是廣大實體零售企業共同面臨的挑戰，相關中小微企業的抗風險能力較弱，亟待系統性的轉型升級，包括品牌、供應鏈、數字化多維能力提升。但與大型企業不同的是，中小微企業雖深知轉型的迫切性，卻往往無法通過自己的能力找到全套的解決方案，需要藉助外部力量進行賦能。

類加盟模式所提供的綜合性賦能或許正是中小微企業需要的。

同時，據悉合資公司也可以二次發展類加盟合作，創辦多級合資公司，助力企業迅速形成龐大的加盟網絡。結合類加盟合作企業的背景來看，其中亦不乏實力雄厚的企業，例如一家年營業額在10億元左右的外貿企業。

3、逐步轉向輕資產運營，提高資金利用、資源配置效率

另一個角度來看，隨着類加盟新模式的走通和發展，國美零售也將逐步轉向輕資產運營模式。這意味着國美零售有望持續提高資金利用、資源配置效率，爲其發展提供更大的靈活性和可擴展性，對應增強經營韌性和彈性。

最後，還值得留意的是，近期正式上線的“國美超市”(由黃光裕及第三方經營)同樣延續了類加盟模式，以期快速發展。儘管這一業務並非集團業務，但仍給市場留下一定遐想空間，即若是其進展順利有可能裝入上市公司。

二、直播轉型走向域外，開啓新階段

反觀國美零售直播轉型的進展，有兩大事件值得回顧。

其一，今年7月，國美電器旗下百家自營門店正式入駐抖音、快手平臺，成爲首個入駐快手平臺的大型家電3C連鎖品牌。

這表明國美零售開始向域外拓展業務，藉助更多元的線上渠道和營銷模式挖掘新增量，並由此進一步聯動線上平臺和線下門店，打造更完善的服務體系。

其二，今年“雙11”，即國美零售宣佈直播轉型以來的首個“雙11”，其不僅在本土陣地國美APP及外域平臺快手輪番直播，還配備了頗具誠意的嘉賓陣容和商品陣容。此次直播由國美電器董事長黃秀虹親自上陣，同時攜手高管團隊、前央視著名主持人劉建宏共同帶來近百款福利商品。這些商品涵蓋彩電、冰箱、數碼、廚電、酒水等多個種類，主要來自方太、海爾、海信、蘇泊爾、上菱、華爲等知名品牌。

一方面，這體現國美已在直播全流程掌握豐富經驗並具備一定信心，對於直播轉型的探索進入新的階段。另一方面，也進一步證實國美零售供應鏈整體恢復，以及反映國美物流等售後體系處於正常運轉。

而且，從中不難發現，國美零售在外域渠道方面尤其重視快手平臺。

在這背後，國美相關負責人曾表示，快手擁有龐大的用戶羣體、完善的內容生態，能夠有效連接品牌和用戶，提高國美的獲客能力，特別是下沉市場，可以幫助國美加速本地消費轉化的實現。國美將獲得快手額外的平臺補貼和流量支持，以提升轉化率、回購率和口碑傳播效果。

此外，筆者看來，國美和快手之間存在一種“雙向選擇”，快手扶持國美源於其對本地生活服務領域的深耕等，這也爲國美后續的相關探索奠定良好基礎。

如今互聯網電商與本地生活服務平臺的邊界逐漸模糊，抖音、快手、小紅書等紛紛入局本地生活服務領域。同時，本地生活服務與大衆生活緊密相關，具有剛性用戶需求和較高用戶粘性，對應商業價值較高。也正因如此，互聯網巨頭們紛紛角逐於此，以期鞏固未來的優勢地位。

國美最早在2017年便提出“家·生活”戰略，而後逐漸構築到店到網到家的本地生活服務體系。

同時，快手在這一領域的優勢體現在，下沉市場用戶往往擁有更靈活的時間和更小的壓力，從而更容易接觸到其提供的本地生活服務。這對於國美來說，的確有助於加速本地消費轉化的實現。

三、結語

國美零售始終是中國零售業史上具有代表性的存在，其經營困境情折射出廣大實體零售企業經營之艱難。短期內，“國美零售們”可能仍然需要承受重大挑戰，但危機常常伴隨着機遇，逆境也常常催生創新，從當下的國美零售身上可以看到這一點，以及其爲行業轉型升級帶來新的活力。

雖然未來可能充滿未知，但在這一過程中，不妨對於國美零售的這場翻盤行動多一點信心，期待新的發展週期到來。

迴歸資本市場視角，市場上從來不缺重回巔峯的案例，國美零售又是否有機會造就投資黃金坑？不妨拭目以待。