踏上直播電商風口之後，東方甄選（1797.HK） 逐漸從新東方體系與傳統教育業務中剝離，但內部管理模式與思維觀念顯然尚未真正接納直播電商與網紅主播文化，正如新東方創始人俞敏洪回應中所言：自己從來不知道什麼是“飯圈文化”，不認爲東方甄選有什麼“飯圈文化”，也堅決抵制“飯圈文化”。

但這次，恰恰是“飯圈文化”讓東方甄選狠狠摔了一跤。

12月14日港股收盤，東方甄選收報27.8港元，漲幅自今日高點約8%縮至2.21%。昨日收盤公司股價下跌12.96%，報收27.2港元，總市值276.1億港元。

事件的脈絡如今已清晰：東方甄選直播間小編突然置頂一條評論，稱用於開場或轉場的“小作文”文案由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成。董宇輝在直播中稱“小編胡回覆”，引發小編進一步回覆稱“吉林宣傳中的文案由文案團隊製作，董宇輝只修改了其中五個字”。

東方甄選CEO孫東旭在直播中狀似被匆忙拉至屏幕前，講解事件前因後果，提及董宇輝“年薪不止幾千萬，這只是一部分”。但其語氣與輕摔手機至桌面的細節又進一步引發董宇輝粉絲不滿，稱其披露董宇輝薪資的舉動不妥。

隨後俞敏洪公開回應稱：首先，小編作爲員工，在東方甄選官方賬號上發佈自己的觀點，而且一發再發，這樣的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。隨後小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時，提及了宇輝的薪酬，這樣做也不恰當。俞敏洪稱自己作爲董事長負有領導責任，“向宇輝表達了歉意，小孫做事情年輕有衝勁，但是不夠圓潤，所以相信大家可以理解。”俞敏洪表示。

但顯然，俞敏洪採取了迂迴策略，並未直接回應此次“小作文”事件的根本原因、公司內部的管理問題、小編到底爲何突然情緒爆發強調“小作文”系由團隊所作，以及針對“飯圈文化”，東方甄選是否未來能夠堅持“堅決抵制”。

不可否認的是，走出“雙減”影響、較其他教育企業率先走出盈利新模式，董宇輝與直播電商在其中扮演了舉足輕重的作用，也因此，外界針對此次“小作文”事件提出疑問——未來東方甄選是否需要“去董宇輝化”、削弱頭部主播的影響與作用？

2022年東方甄選爆火時，孫旭東在接受第一財經採訪時表示，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。”

但如今，從業務架構、核心營收、團隊配置、股價上漲核心驅動因素等各方因素來看，東方甄選已是一家純粹的直播電商公司。

8月25日，東方甄選公佈自去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績。財報顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，淨利潤爲9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。俞敏洪表示：“2023財年標誌着我們首年成爲一家以‘東方甄選’爲名的全新公司自有品牌產品及直播電商公司。”

11月23日，東方甄選公告稱，公告擬向母公司新東方出售教育業務，代價15億人民幣現金支付；同時，新東方正考慮根據特別授權認購東方甄選的新股份，體現對於東方甄選信心及支持，目前條款仍在討論中。本次出售旨在明確劃分業務線，更好使其業務部門與運營環境一致。出售後，東方甄選及新東方所運營行業將相互區分且各不相同，東方甄選不再經營在線教育，成爲專門的自營產品及直播業務運營商。

對於“去董宇輝”，董宇輝此前在直播間被問及該問題，他當時以開玩笑的語氣稱：“可能你（提問的觀衆）就是太關心我了。第一他們不會，第二，有你們這樣堅定的愛，他們也不敢，所以請大家不用擔心。”

此次俞敏洪與孫東旭也分別回應“CEO與董宇輝二選一”稱“沒有的事”。即便如此，如何對待董宇輝、如何對待頭部超級大主播與培養中腰部主播，已經是東方甄選管理層目前亟須考慮與解決的問題。

“去頭部化”也並非行業首次討論的議題，此前李子柒、辛巴、薇婭、李佳琦被曝出各自問題時，“頭部超級主播”的優劣勢一度引發爭議。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對記者表示，零售業的二維模型包含六大元素，第一個模型的三大要素是“人、貨、場”，第二個模型的三大要素是“效率、成本和體驗”。在直播電商裏，“人”的核心有兩類：一類是“主播”，一類是“粉絲”；“貨”主要由品牌商家提供的折扣商品；“場”則是直播間。

莊帥表示，直播電商的核心邏輯在於“人”（主播）和“體驗”（互動和信任），通過主播帶來更好的用戶體驗，從而提升效率、降低成本。而這個邏輯成立的前提，是需要有足夠的規模進行支撐，於是，李佳琦等超級主播就慢慢出現了。

商家自播和達人矩陣（中腰部）屬於日常經營，商家自己培養的主播更可控，可以設計和品牌的形象高度匹配，但爆發的可能性比較弱，和日常合作的中腰部主播一樣，目的是保持穩定的日常銷量。而營銷活動和頭部大V適用於規模化的品銷爆發，可以讓商家在極短的時間實現銷量爆發，但成本也同樣較高。

對於超級主播與中腰部主播的培養問題，莊帥表示，超級主播仍然有其存在的價值，只是隨着年齡增長和精力不足，直播時長必然有所下降，“時間價值”必然會貶值。每個超級主播都有生而爲人的“生命週期”，所以超級主播不斷更迭是必然。而中腰部的主播並不一定隨着超級主播的貶值而輕易取而代之，畢竟他們有着同樣的“生命週期”。

對於依靠超級主播的公司想要保持持續的營收增長，莊帥認爲有四種可行的方式：可以在超級主播“時間價值”峯值時就開始不斷培養更年輕的主播成爲超級主播；佈局傳統的銷售形式（貨架式的零售電商渠道），如李佳琦的私域運營，背後的公司美one不僅建了很多粉絲羣，還開發了小程序用於提前預約直播商品；將超級主播“品牌化”，推出自有品牌；爲其他品牌商家提供“商家自播和數據服務”。

實際在董宇輝之外，東方甄選已培養出石明、頓頓、YOYO、小七等出圈主播，以及樂樂、天權、超鳳、大琪 、彤彤、韜韜等新主播。可惜的是，在這些中腰部主播能夠取代董宇輝獨當一面之前，東方甄選內部管理問題被以這樣不體面的方式被暴露出來。

責任編輯：劉萬里 SF014