來源：21世紀經濟報道

編者按：

時隔十年，中國酒業再度迎來週期拐點。2023年白酒行業調整信號不斷：價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降溫頻繁上演，但行業龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長，展現出強大韌性。啤酒行業繼續推進高端化進程，但高端化帶動啤酒行業向好的趨勢能否持續？國產葡萄酒的縮量週期還在繼續，但進口葡萄酒終於等來中澳就葡萄酒關稅達成解決共識的好消息。

歲末年初之際，21世紀經濟報道推出系列文章，聚焦過去一年最具代表性的酒企，拆解酒業變局之年。

除了茅臺，2023年還有哪家醬酒賣得好？

一河之隔的郎酒、習酒如期回應了外界的關心。2023年12月27日的習酒全國經銷商大會傳出消息，習酒完成了年度既定發展目標。兩天後郎酒披露，2023年回款、市場出貨雙創歷史新高。

值得注意的是，郎酒、習酒“默契”地沒有披露具體的業績數據。2022年，郎酒和習酒雙雙官宣含稅銷售收入超過200億元，綜合品類、體量和產品定位來看，都是對方最大的競爭對手。

但到了2023年，競爭格局顯然變了：兩家真正的對手不是別人，正是“跟隨”了多年的龍頭大哥茅臺。這一轉變的影響已開始顯現。

圖片來源：視覺中國

2023年是習酒真正獨立發展的第一年。

在2024年全國經銷商大會上，習酒集團黨委書記、董事長張德芹脫稿演講了一個小時，主題就一個：習酒尊重、感恩經銷商，始終把經銷商放在重要位置，未來十年發展目標不會變。

習酒會上並未披露2023年全年的銷售情況，僅透露“圓滿完成了貴州省委、省政府高質量發展戰略佈局和下達的各項指標”。在去年7月的半年營銷工作會上，習酒曾公佈上半年實現銷售額116億元。

郎酒股份也對外披露，2023年度營銷數據顯示，公司回款、市場出貨兩項關鍵數據雙創歷史新高。郎酒同樣沒有披露具體數字，按照“創歷史新高”的說法，結合此前披露的“2023年前三季度商家掃碼出貨數據超過2022年全年”，2023年郎酒銷售額應該同樣是超過兩百億。

兩家赤水河醬酒能保持體量並非易事。2023年醬酒熱繼續降溫，幾乎所有醬酒大單品的批價相比前兩年高峯期都有所回調，越來越多非一線醬酒面臨價格倒掛、去庫存不力的壓力，連萬噸級產能的醬酒銷售額都開始倒退。

過去十年，在醬酒熱的帶動下，習酒從濃醬並舉轉回醬酒主賽道，逐漸消除了與郎酒的差距，雙雙在次高端價格帶做大。後隨着飛天茅臺市場價提升，郎酒和習酒進一步抓住了千元價格帶留出的市場空間。

2009年郎酒的高端產品青花郎更新到第三代，次年習酒就推出了窖藏1988，上探到800元價格帶。2018年青花郎推出第四代，並在2019年5月啓動了“螺旋式”提價，進軍千元價格帶。當年7月，習酒也推出了君品習酒，一上市就定價千元以上。

君品習酒和第五代青花郎目前保持在千元價格帶，但市場價相對前兩年高點有所回調。而在次高端價格帶，習酒的窖藏1988和郎酒的紅花郎原有一定價格錯位，但隨着前者的市場價下移，目前在500元~600元價格帶也形成了競爭。

如果是放在前幾年，這並不是問題。在千元價格帶，其他醬酒大單品的體量與青花郎和君品習酒都有一定差距。而次高端價格帶空間更大，不同價位的競爭也更爲分散。

然而習酒的“單飛”，改變了原有格局，帶頭大哥茅臺直接變爲了競爭對手。

隨着習酒脫離茅臺體系，爲補上其業績缺口並保持增長勢頭，茅臺2022年初就推出茅臺1935，建議零售價1188元，與君品習酒、青花郎展開了正面競爭。上市第一年，茅臺1935銷售額就突破了50億元。

這一年，君品習酒的銷售目標是50億元，而青花郎按當年3500噸~4000噸的產量投放計劃推算，銷售額應至少是60億量級。

到了2023年，茅臺在千元價格帶的存在感已經不容忽視。

2023年，上市僅僅700天的茅臺1935銷售額突破了100億元大關，一款產品的體量就超過了半數白酒上市公司。而2023年郎酒提出青花郎到2025年單品要過100億元，君品習酒則並未披露業績目標。

不僅補上了千元價格帶，茅臺也在強化次高端價格帶的佈局。

茅臺2023年國慶前夕推出了漢醬（匠心傳承）。漢醬此前產品多在500元以下，這款新品補上了500元~800元價格帶的佈局，開始與窖藏1988正面競爭。而體量已超過50億元的茅臺王子酒系列價位在300元~500元，與紅花郎系列處於同一價格帶，近年持續放量。

就連百元級醬酒，茅臺也沒有放過。根據茅臺保健酒公司2024年市場工作會，原定全年目標6億元的臺源酒，上市第一年最終營收超過10億元，成爲保健酒公司歷史上第一款10億元級單品。

面對茅臺下沉帶來的壓力，過去一年郎酒強調“進”，習酒更強調“穩”。

回顧2023年，郎酒似乎並不缺彈藥：多款產品接連提價、青花郎升級第五代、重陽下沙增產、接連加碼產能莊園建設，更是喊出了千億目標。

在2023年9月的第三屆郎酒莊園會員節上，郎酒集團董事長汪俊林披露“百年郎酒”總綱領，明確提到2025年郎酒要實現300億元以上銷售收入，到2030年年銷售收入要到700億元到1000億元。這意味着7年內，郎酒的體量要至少翻兩倍。

要實現這一目標，首先要繼續加碼產能建設。

2023年，郎酒先是在9月宣佈投資150億元在瀘州市龍馬潭建設龍馬酒莊，加碼兼香，後又在10月新一輪重陽下沙季官宣醬酒年產能增至7萬噸再創新高，同日宣佈郎酒天富生態釀酒區在古藺縣茅溪鎮投產，這一新產區與茅臺車間隔赤水河相望。

到2030年，郎酒的目標是醬香年產能10萬噸，兼香年產能15~20萬噸，儲酒雙雙過50萬噸。

郎酒積極擴產有其原因。茅臺不僅在各個價格帶全面佈局，連以往一向強調“稀缺”的產能也跑到了前面。要想持續對標茅臺，產能不能掉隊。

根據貴州茅臺2023年12月29日晚的公告，2023年度生產茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸，全年產能首次突破了10萬噸。

茅臺酒和系列酒未來幾年產能都還會增長，其中系列酒2024生產年度產能將達到5萬噸。而按照仁懷的2035年遠景目標，茅臺酒、系列酒產能都要達到10萬噸。

其次是持續開展人事調整，繼續向大單品傾斜。

2023年8月，在郎酒體系已歷練多年的汪博煒升任郎酒股份總經理。此前6月郎酒股份還提拔了劉楊、馬興坤、王磊等多位年輕幹部，管理隊伍整體呈現專業化、知識化、年輕化趨勢。

2024年1月元旦剛過，郎酒接連宣佈重要人事調整，郎酒銷售公司總經理梅剛兼任青花郎事業部總經理， 組成總經理梅剛（兼）、常務副總經理楊功華、總經理助理張磊的青花郎事業部經營班子。而李俊則晉升任郎酒銷售公司總經理助理，兼任銷售公司紅花郎事業部總經理。從組織和人事可看出，四大單品尤其青花郎的地位持續提升。

雖然定位依舊對標茅臺、生產也在靠近茅臺，郎酒近年更願意強調自身特色，不再是單純的跟隨者。如其戰略定位已經從原來的“中國兩大醬香白酒”調整爲“赤水河左岸 莊園醬酒”，第五代青花郎更是提出了“茅香郎味”這一說法。此外郎酒去年還推出了醬酒行業首個企業內控準則。

相比在各方面“看齊”茅臺的郎酒，習酒過去一年低調不少。

從2023年開始，習酒的工作重心可總結爲“挺君品、穩窖藏、擴金鑽、扶直營、育電商”。由於核心單品市場價格下行，爲了維護品牌價值，習酒年中停止了對外產品開發。

但習酒仍然面臨增長任務，需要在別的地方補齊。

在渠道方面，習酒去年加碼直營，推出了電商App“君品薈”，希望依託電商平臺開拓新零售渠道。不過這一平臺還在培育初期。

經銷商規模還在擴大。前述經銷商大會披露，2023年習酒全年新增核心聯盟商及陳列網點約8萬家，有效終端保有量達到26萬家以上，累計開瓶數量接近2000萬瓶。

在產品方面，習酒更多轉向中端價格帶要增長，窖藏1988、君品習酒之後金鑽習酒被寄望爲下一款大單品。金鑽習酒市場價在200元~300元之間，此外去年推出的圓習酒和感恩98兩款新品，分別在百元價位和300元價位。只有年底的經銷商大會上新發布的君品習酒·崇禮，定價2000元+，高於兩大核心單品。

而在產能建設方面，習酒同樣相對低調。去年重陽下沙季習酒並未透露投產數字。張德芹在2023年4月第十二屆中國白酒T9峯會上提到，習酒目前年產能5萬餘噸。這一數字低於茅臺、郎酒。

習酒目前還在推進“十四五”技改項目，完成後將新增1.8萬噸產能。2021年時，習酒曾提出到2026年產能要達到10萬噸，但此後未明確提及。

醬酒從投產到上市週期較長，強調品質的高端產品尤其如此。茅臺的系列酒主體基酒要貯存3年，紅花郎10要貯存4年，茅臺酒、窖藏1988、紅花郎15要貯存5年、青花郎和君品習酒更是分別長達7年和8年。也就是說，茅臺、郎酒、習酒當前在推進的產能建設，大部分要到下一輪週期纔會進入市場。

在那之前，郎酒、習酒更需要關注眼下。只有在調整期中先穩住，才能按規劃繼續邁向下一個百億。