茅臺春節動銷大調研：價格挺、需求旺、家族穩！丨酒業家深度

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

策劃丨曲洋編輯丨雲橫編審丨雲頂

小年已過，甲辰龍年的腳步越來越近。自茅臺“大集團一盤棋”戰略實行以來，茅臺股份與茅臺家族齊發力，推動茅臺集團在2023年實現了1644.8億的營收成績，並首次實現營收和利潤總額“雙千億”。

2024年，是茅臺集團的“創美奮進年”。元旦與春節的“雙節動銷”不僅事關一季度的“開門紅”，更將爲全年的業績發展定下基調。

近期，酒業家圍繞春節動銷，在全國多地針對茅臺集團產品銷售情況進行了調研，雖然整個行業不夠火熱，但茅臺集團的春節動銷依舊呈現出諸多亮點。

酒業家調研的結果顯示，進入“春節動銷季”以來，茅臺股份層面，茅臺酒價格堅挺，需求旺盛，供銷平穩，市場價格平穩；茅臺1935供應充足，價格趨穩，堅定站穩千元價格帶；以漢醬、紫迎賓、貴州大麴、金王子等爲代表的系列酒產品需求較旺，多地出現了部分產品斷貨的現象。茅臺家族層面，不管是保健酒業公司、葡萄酒公司、還是茅臺生態農業公司的產品，均呈現出整體銷售和價格平穩、重點核心市場銷售較好的局面。

對於茅臺酒來說，雖然“全年無淡季”已是不爭的事實，但春節仍是茅臺酒的需求旺季。作爲茅臺集團的“壓艙石”產品，茅臺酒的市場價格和需求在很大程度上也對行業的發展產生着重要的影響。

酒業家注意到，爲滿足更多消費者春節的用酒需求，1月以來，茅臺酒各方面的投放不斷加大，京東超市、天貓超市、物美超市、山姆、麥德龍、沃爾瑪、華潤萬家、新華都、蘇寧易購等多個平臺已累計投放數十萬瓶53 %vol500毫升貴州茅臺酒。

儘管如此，茅臺酒今年春節仍然供不應求。

“春節前是行業的銷售旺季，目前茅臺酒屬於供不應求的狀態。”北京德華永勝商貿有限公司董事長李迪平告訴酒業家，由於每個月的配額有限，而在北京市場，茅臺酒的客戶羣體又比較大，需求極爲旺盛，茅臺酒供不應求是常態。

重慶百年醇正實業有限公司董事長楊正表示，雖然這個春節的動銷氛圍不如往年，但是飛天茅臺仍是“一枝獨秀”，市場價格也比較堅挺。據楊正透露，目前在重慶市場，飛天茅臺酒的流通價大概在2920元左右，零售價可以站上3000元。

河南，是茅臺的重量級市場，茅臺集團每年在河南的規模大約在150億左右。作爲人口大省和消費大省，茅臺酒在河南市場的春節動銷表現也極具參考意義。

據河南中瑞國酒有限公司董事長劉光輝介紹，早在2023年12月底，河南市場的茅臺專賣店、經銷商便安排了“雙節”活動，如品鑑、宣傳、氛圍營造等舉措，強化了節日的氛圍和產品銷售的引爆。

劉光輝告訴酒業家，由於今年春節在2月上旬，所以1月中下旬成爲了主要消費量的時間段，受這一因素影響，中瑞國酒今年1月份的茅臺酒銷售實現了兩位數的增長。目前茅臺酒在河南的市場價格比較平穩，在2800-2900左右。

在調研中，酒業家也獲悉，雖然去年11月茅臺酒的出廠價進行了上調，但是茅臺酒的市場價並沒有太大波動。多數經銷商也反映，目前這種價格平穩的狀態比較好，也避免了往年市場價格在春節前後會出現“忽漲忽落”的情況。

2023年，茅臺1935實現銷售超110億元，從上市到百億營收僅僅用時700天，創造了中國白酒的“奇蹟”，也以亮眼的市場表現和成績躋身“千元價格帶超級大單品”陣營，在千元價格帶佔據了約10%的份額。（推薦閱讀：茅臺1935締造中國白酒“新奇蹟”丨酒業家深度）

在茅臺1935的百億征程中，茅臺1935始終站在千元價格帶，隨着茅臺1935品牌的打造提升，也開始從圈層消費步入更多的消費場景，茅臺1935的消費主流化趨勢正在形成。

來自杭州的茅臺1935經銷商陳均向酒業家表示，杭州是茅臺1935打造的樣板市場，受益於增量，去年以來，茅臺1935的銷售額就大幅度提升，僅去年下半年陳均公司的茅臺1935就有6000多萬的銷售。

“目前春節動銷期間，茅臺1935的銷售較去年實現了翻倍。”陳均透露，雖然茅臺1935的市場價格有所回落，但目前在杭州仍穩定在1000元以上，團購渠道按照1088元的價格在銷售。

“茅臺1935的銷售額較2023年春節有大幅增長。”平頂山市新誠信商貿有限公司總經理王曦玄告訴酒業家，近期茅臺1935在平頂山的成交價約爲1100元左右，市場價格已回到合理區間，消費者的自點率也在提高，供需趨於平衡。

在調研中，酒業家也從多位經銷商處獲悉，經過兩年時間的市場和消費培育，茅臺1935的開瓶率在不斷提升。李迪平告訴酒業家，目前茅臺1935已經有了相對固定的消費人羣和復購人羣。在北京市場，目前茅臺1935的市場價格在1000元以上，由於茅臺1935的性價比很高，所以茅臺1935的復購率和開瓶率也在不斷提升。

“價格回到合理區間後，對銷量是有幫助的。”陳均認爲，茅臺1935在上市之初更多是圈層消費，而目前已經滲透到了大衆消費領域，不管是送禮、宴席還是公司年會，茅臺1935出現得越來越多。

劉光輝也向酒業家表示，目前在鄭州，茅臺1935供貨正常，價格趨穩，市場價格大概在1000元以上，因爲節前到貨較多，價格在目前這個價位是相對合理的水平。

在河北市場，茅臺1935的春節動銷也呈現出與河南、杭州、北京等地相似的氛圍和形勢。石家莊市旭東糖酒有限公司董事長顏建剛告訴酒業家，目前茅臺1935的價格相對平穩，市場成交價在千元以上，呈現穩中有升的態勢，消費者求購的需求也很不錯。

“茅臺醬香，股份出品”，這是“美時代”以來茅臺打出的一張“王牌”。2023年，茅臺醬香系列酒高質量實現200億營收目標，成爲茅臺大踏步前進的重要力量、200億的體量在整個白酒行業也可以排進前十位，這也意味着茅臺醬香系列酒有了更強的品牌影響力。

今年春節前夕，酒業家也調研了河南、河北、山東、浙江、安徽等多地關於茅臺醬香系列的動銷情況，除茅臺1935外，金王子、紫迎賓、貴州大麴、漢醬酒等茅臺醬香系列酒的主線產品也呈現了價格堅挺的市場態勢，有多位經銷商反映，在部分市場已有多款產品斷貨。

“茅臺醬香系列酒的主線產品市場需求旺盛，基本上都是供不應求。”王曦玄告訴酒業家，截至目前，河南平頂山市新誠信商貿的漢醬酒（3.0）、紫迎賓、貴州大麴（甲辰龍年）一月份合同計劃已全部銷售完畢，實現零庫存，處於斷貨狀態。

值得注意的，河南作爲漢醬酒的優勢市場，漢醬酒在上新之後，河南市場的表現也非常亮眼。據劉光輝介紹，目前漢醬在河南供應緊張、需求量很大，價格非常堅挺。

王曦玄也向酒業家表示，新上市的漢醬酒（匠心傳承）市場工作正在有條不紊的進行中，1月份到貨的700件，目前已經售出了600多件，部分終端已經開始了二次補貨。

在河北石家莊，貴州大麴的春節動銷也表現出緊俏的態勢。據顏建剛介紹，貴州大麴全系列（2.5龍壇、1.5L似水流年、70年代、80年代）供不應求，目前春節的整體動銷很好，由於供應量有限以及市場缺口很大，貴州大麴全系列的價格也比較堅挺。

“在河南、山東等兄弟省份的影響下，河北也正迎頭趕上。”顏建剛對酒業家表示，目前河北市場的醬酒消費氛圍正在興起，這也得益於以茅臺、茅臺醬香酒等爲代表的河北經銷商深耕本地市場二三十年以來不斷地進行市場培育，培養了大量的醬粉，越來越多的消費者對茅臺的醬酒非常認同。

此外，關於王子和迎賓這兩款茅臺醬香系列酒較早的產品，由於擁有較好的市場基礎，春節動銷也呈現向好的趨勢。其中紫迎賓在河南、山東、安徽等多個市場在一週前就已經處於缺貨的狀態。而在終端動銷方面，在醬酒消費氛圍較好的河南，王曦玄表示，平頂山終端門店動銷情況良好，終端門店中的茅臺醬香系列庫存較低，部分終端的系列酒已經售罄。

2023年是茅臺“大集團一盤棋”戰略元年，一年時間，在“茅臺家族·集團出品”的背書下，茅臺集團“一盤棋”的市場工作也可圈可點，據2023年年底在三亞召開的茅臺集團年度市場工作會透露，2023年，茅臺“一盤棋”帶動家族產品銷售近50億元，正成長爲茅臺集團新的增長極。

更爲重要的是，在“大集團一盤棋”戰略下，茅臺家族產品的市場活力和市場知名度也在提升，以茅臺保健酒業、茅臺生態農業公司、茅臺葡萄酒等爲代表的家族產品正以不同價位帶、不同酒種全方面給消費者提供更多美的產品和選擇。

“消費者對茅臺家族產品的態度呈現逐漸青睞、整體向好的趨勢。”鄭州元睿酒業總經理楊國志對酒業家表示，茅臺的品牌影響力正在擴散、扎深到更廣大的消費者羣體。據他透露，茅臺保健酒業的產品在崑崙好客便利店銷售中，河南整體銷量呈穩步提升的狀態。尤其是臺源酒，更是成功開發了諸多團購客戶，實現團購零售雙軌並行。

糧農酒業集團有限公司申子超表示，從目前的市場反饋情況看，春節前的產品銷售情況正常，尤其在“茅臺家族”的背書下，糧農與保健酒業的合作也進入了歷史最好的時期，終端消費者對於茅臺家族產品的認可度非常高。據申子超介紹，圍繞春節動銷，糧農也進行了品鑑會、企業內購會、走進企業等多樣化的動銷活動。

陝西作爲醬酒消費基礎較好的市場，也是“茅臺家族”產品的重點市場，酒業家在調研中獲悉，目前臺源酒在陝西的價格比較穩定，終端消費者對於臺源酒的價格也比較滿意。

陝西龍煜商貿有限公司王詩堯對酒業家表示，臨近春節，龍煜商貿加大了陳列的力度，春節檔廣宣做了2000輛公交車，樓宇LED做了1100多部，並投放西安高速收費站，開展終端堆頭活動，臺源酒每天的動銷可以達到200件左右。

據劉光輝透露，在茅臺集團2023年“一盤棋”的成績中，河南市場貢獻了約7億左右。酒業家瞭解到，中瑞國酒自2023年4月代理臺源酒開始，不到7個月的時間中在鄭州完成了1200家網點的佈局，其中能夠實現動銷的就達到1155家。

“臺源在百元價格帶是有優勢的，是百元價格帶的口糧酒，消費基礎規模比較大。”劉光輝表示，2024年中瑞國酒的目標是臺源在鄭州的基礎核心網點達到2000家，爭取達到3000家。

不僅是茅臺保健酒業公司，在今年春節動銷期間，茅臺葡萄酒和茅臺生態農業公司也取得了不錯的效果。

“春節前茅臺葡萄酒的銷量較往年有明顯提高。”鄭州丹尼斯百貨大賣場事業處總經理張麗向酒業家表示，春節是酒類產品的消費旺季，尤其近年來消費者對健康的重視，對葡萄酒的選擇明顯提升。

據張麗介紹，今年春節動銷，丹尼斯百貨大賣場事業處在茅臺葡萄酒的銷售上採取了地推陳列，增加消費者視覺觸達、開展免費品鑑活動、增加和消費者的互動等活動。在“茅臺家族”的背書下，消費者對於茅臺葡萄酒的認可度也正在不斷提升。

江蘇蘇寧易購超市公司總裁陳琦向酒業家介紹了茅臺生態農業公司產品在蘇寧易購的春節銷售情況。“非常不錯，日銷也在不斷創新高。”陳琦說道，不僅有衆多的果酒葡萄酒愛好者個人購買，還有很多用於企業員工年終福利、團年贈禮、年會聚餐用酒等，需求仍在不斷釋放。

“從線上的銷售結果來看，茅臺家族的產品增速明顯，價格力產品力表現強勁，不斷提升，尤其是中秋、春節兩節市場表現的尤爲明顯。”陳琦說道。

從調研結果也能看出，在春節這樣一箇中國最重要的傳統節日消費中，茅臺家族的產品也正在被越來越多的消費者接受，成爲助力廣大人民羣衆的“美生活”的優質之選。多位經銷商也表示，這不僅得益於茅臺的金字招牌，也和“茅臺家族”各品牌過硬的產品質量息息相關，從本質上滿足了消費者對美好生活的嚮往，從而助燃了消費者年節採購的消費熱情。

今年春節前夕，茅臺還爲廣大消費者精心準備了兩份“新年大禮”——甲辰龍年生肖酒和散花飛天。這兩款集文化、收藏與稀缺等價值爲一體的產品，一經上市，便引爆了消費需求。

自1月6日甲辰龍年生肖酒發佈至今，i茅臺每天關於“龍茅”的申購人次超過了600萬，需求極爲火爆。此前酒業家關於“龍茅”的市場調研結果也顯示，消費者求購“龍茅”的熱情非常高。

“經過十多年時間的培育，消費者對茅臺生肖酒的認知和理解都比較好。”楊正向酒業家表示，茅臺生肖酒的消費者主要用於收藏，客戶羣體比較穩定，價格也穩定在3000-4000元。

近日，被市場和消費者期待已久的散花飛天首批也正式在i茅臺開啓申購，兩天時間中，有6650萬人次訪問了關於散花飛天申購的問答活動頁面，也彰顯了消費者對於這款產品的期待。

“消費者諮詢熱度非常高，特別是收藏愛好者，熱情很高，甚至有一些國際友人都在向我打聽這款產品。”西藏中糖德和經貿董事長張衛向酒業家表示，首批9999瓶的投放，使得這款酒更加具有稀缺性。此外，張衛也表示，散花飛天的申購採用答題申購的模式也開創了與消費者文化互動的先河，有利於對傳統文化弘揚和傳承，也進一步推動了文化茅臺的建設。

2023年12月31日，散花飛天在三亞正式發佈，酒業家瞭解到，茅臺的飛天商標原型來源於敦煌莫高窟，飛天文化就是敦煌莫高窟壁畫的文化。在敦煌莫高窟的第39窟中，裏面的壁畫就是“散花飛天”的形象。所以爲了致敬散花飛天，茅臺這款產品的包裝也是以敦煌壁畫中飛天仙女元素爲創作主軸，採用手繪的方式，展現唐代飛天奧星優雅華貴及空靈飄逸的姿態。