文| 習睿

縣城的茶飲店老闆們過了個“肥年”。

春節，返鄉的年輕人擠滿了電影院和茶飲店。在縣城，茶飲店是爲數不多讓年輕人朋友聚會、見面相親能選擇的地點。

今年春節，縣城茶飲店的員工們每天要搖上千杯奶茶。無論加盟哪個品牌，一天能有至少上萬的營業流水，老闆們在春節假期期間都能賺足超一個月的營收。

爆單，成爲縣城餐飲娛樂消費的一種常態。茶飲是其中最爲明顯突出的一個行業，這給2024年的線下消費增添了一絲信心。

2023年，茶飲品牌們都紛紛加快腳步搶奪下沉市場，並且都走在上市的路上。縣城，是茶飲品牌爲數不多還能搶奪的市場。誰能拿下縣城甚至鄉鎮，誰就能在決賽圈拿下更多籌碼。

“杯貼出單紙比我還高”

在平時，一杯外賣送上門的奶茶，最快只需要二十分鐘。而春節期間，想要在縣城裏喝上一杯奶茶可能需要等上一個小時。

王晶工作的霸王茶姬門店在雲南一個縣城裏。這是王晶第一次沒有和家人在一起過年。大年三十那天，王晶也在門店上班，晚上和家人喫了團圓飯之後，大年初一迎來真正的忙碌。

在平時，茶飲店的員工都是輪班制。從大年三十，一直到正月初四，包括王晶在內的6名員工都從早上的九點半一直上到晚上十點。

九點半到店就需要開始一天的準備工作。王晶印象裏，從中午11點開始，門店的顧客就沒有少過。他們全員都進入戰鬥模式，每個人都是連軸轉的狀態。

好在老闆在春節期間給每位員工三倍工資。每天晚上看到操作檯面被清空後，王晶還是會有種成就感，“感覺和小夥伴又一起做成了一件事。”

這是王晶第一次在茶飲店工作，春節期間的忙碌程度還是超過了她的想象。“每天下班之後，感覺身體都要散架”，王晶苦笑道。記得過年那幾天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半個小時，一整桶的茶水就會被用完。

在門店工作的時候，王晶時刻緊繃着，絲毫不覺得累。但當回到家，王晶覺得身體已經不屬於自己。“聽老員工說，去年過年最高一天賣了3萬，不敢想那得多忙、多累。”

春節期間，王晶印象裏，出單機最多出了快兩百杯，“出杯貼單子拉起來比我人還高”，王晶回憶道。

在春節前夕，門店一天的營業額已經能達到八千元。而過年那幾天，門店的營業額都超過一萬，最高一天能達到近2萬的營業額。而在平時，人少的時候，王晶記得一天只有兩三千營業額，忙的時候能有五六千。

這意味着，在12個小時裏，6個員工要搖出上千杯奶茶。

不只奶茶新貴霸王茶姬一家，在縣城，無論哪個品牌的門店都是訂單爆滿的狀態。

在放開加盟後，喜茶今年在下沉市場也迎來爆單。喜茶春節門店銷量增幅排名前十的城市均爲非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連雲港等城市的喜茶門店銷量，環比節前增長均超200%。

喜茶莆田秀嶼萬達店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店，成爲春節假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店，增幅均超400%。

茶飲品牌“7分甜”相關負責人也告訴Tech星球，在春節期間，縣城門店的爆單象很明顯。在人口輸出城市的銷量較平時有大幅度上漲，如連雲港、鹽城、淮安、南通等。7分甜透露，江蘇單店最大漲幅同比去年超過395%，山東單店最大漲幅同比去年超過196%。

“相了幾次親，喝了幾次奶茶”

不過，在大城市裏的茶飲店並不是一番爆單的景象。

2023年，上海有超六千家門店。而春節期間，除景點附近的茶飲門店，在一些常規的商場裏幾乎沒有人流，並不用說茶飲店。

春節期間留在上海的石超告訴Tech星球，正月在商場裏找不到一家店解決晚飯。“負一樓的茶飲店倒是開着，但是商場壓根沒人。”

在山西太原的喜茶門店員工告訴Tech星球，春節期間，門店只是比平時忙一點，並沒有出現爆單的情況。而霸王茶姬杭州門店的員工表示，過年期間，他們門店沒有營業，她在老家休假。

無論在大城市還是縣城，喝奶茶的還是同一幫年輕人。即使是沒有喝奶茶習慣的年輕人，在春節期間都會爲奶茶買單。

過年期間，年輕人返鄉，縣城的核心商圈成爲家庭、朋友逛街的首選。

茶嶼水果茶創始人文鋒文鋒統計過，春節期間，銷售量排名前10名的門店基本是縣城的商圈門店，並且是在地級市或者縣城最核心的商圈。在春節期間，這些門店的日營業額都破萬，有些甚至能達到2萬。

喝奶茶、看電影、逛公園、放煙花，成爲春節縣城裏的家庭出遊一條龍。而還有個重要的消費場景便是年輕人相親。

曹錦龍告訴Tech星球，平時在深圳工作時沒有喝奶茶的習慣，一年都不會點一杯。而過年在家8天時間裏，他喝了四次奶茶，都是因爲相親需要。

“縣城沒有娛樂活動可選擇，只能奶茶店坐着聊會，等電影開場，再喫個飯”，曹錦龍告訴Tech星球。

很明顯，春節返鄉潮，縣城茶飲店的生意不斷攀升，在正月初一-初五達到最高峯。美團數據顯示，2024年春節期間(2月2日農曆廿三至2月17日正月初八)，全國縣域市場迎來返鄉消費高峯，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對應農曆日期)上漲65%，相關商戶數同比去年增加34%。

而隨着春節長假結束，返鄉的年輕人重新回到一線城市的工作崗位，縣城茶飲店的熱鬧也將散去。

多家縣城茶飲店的員工告訴Tech星球，正月初七之後，門店顧客明顯減少。文鋒也告訴Tech星球，茶嶼縣城門店在正月初七之後，業績會出現下滑。

除了下沉市場核心商圈門店業績爆發之外，文鋒還告訴Tech星球，縣城裏的街邊店、社區店就沒有明顯的業績爆發，春節期間的業績沒有預期中高。

文鋒及團隊還未覆盤分析，“街邊店的人很少，也可能是大家出去旅遊，社區附近沒人購買，正月集中到小喫街消費。”

縣城能否撐起茶飲的未來？

無論是消費需求、運營模式，縣城和一二線城市都有極大不同。

在縣城，核心商圈的點位是各大品牌競爭的關鍵。縣城的茶飲店都佔據着核心商圈裏最核心的門店，並且爲大面積門店，設置座椅，而在一二線城市，街邊店更多。

文鋒表示，這種情況的確存在。一個方面是一二線城市生活節奏快，沒有那麼多時間坐在店裏消費，更多以外帶和外賣爲主，而且縣城、鄉鎮的年輕人生活節奏慢，喜歡和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而從投資角度，一二線城市面積大的門店運營成本較高。

縣城消費者對於奶茶口味也有不同，7分甜就會針對下沉市場對菜單的產品邏輯進行調整。

而這兩年以來，縣城背後的下沉市場，是茶飲品牌的必爭之地。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，曾經是茶飲三巨頭都在近一兩年放開加盟，擁抱下沉市場。

相比一二線城市，下沉市場是還能挖掘的地方。文鋒告訴Tech星球，過年期間表現較好的縣城門店，在平時的月營業額也能達到10-15萬。

根據灼識諮詢的預測，三線及以下城市現製茶飲店的GMV在2022年至2027年的複合增長率將達到25.4%，遠超2022到2028年整個現製茶飲店市場18.7%的年複合增長率。

在縣城的核心商場或者小喫街上，茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元價格帶的選手。而茶百道、古茗、滬上阿姨目前都在競爭“茶飲第二股”。

2023年，各大茶飲品牌在拓店上都遇到一定困難。一家茶飲品牌創始人告訴Tech星球，在2023年下半年，很明顯出現加盟懈怠情緒，拓店速度遠不如上半年。據其瞭解，2023年絕對大多數品牌的拓店速度都不理想。

在2023年年初，古茗曾喊出2023年的戰略目標是破萬店。而根據其招股書，截至2023年底，古茗門店數超9000家，萬店計劃尚未完成。而古茗也還是國內茶飲門店第二多的品牌，第一是有超3萬家門店的蜜雪冰城。

在一二線市場都接近飽和的背景下，對於都曾喊出過萬店口號的茶飲品牌來說，縣城及鄉鎮是尚可發力的方向。

一定程度上，撐起古茗、滬上阿姨的也正是縣城。截至2023年年底，古茗有38%的門店位於鄉、鎮，在二線及以下城市的門店數量佔總門店的79%。而截至2023年9月30日，滬上阿姨約一半的門店在三線及以下城市。

隨着年輕人返工，縣城茶飲店的爆單熱鬧情景又恢復往日的平靜。但真正屬於茶飲的縣城之戰纔剛剛拉開序幕。

本文來自微信公衆號“Tech星球”（ID：tech618），作者：習睿，36氪經授權發佈。