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新官如何理舊賬？

來源 | 野馬財經 作者 | 於婞   

對於酒鬼酒（000799.SZ）去年業績下滑、股價下挫，不少投資者心態崩了，甚至有些人覺得是公司名字“不吉利”，要求酒鬼酒換名字。對於這一荒謬的請求，酒鬼酒曾明確回應，不會更名。

名字不會改，領頭人卻被換了。2月23日晚間，酒鬼酒公佈了董事會換屆結果，高峯接替王浩，被推舉爲公司董事長。同時，鄭應南、鄭軼連任公司副董事長，胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐繼續擔任副總經理。

新董事長的名字很“吉利”，但其上任後的第一個交易日，股價沒能迎來高峯，反而下挫0.94%，2月26日報收61.34元/股，總市值199.31億元。

酒鬼酒8年換3帥

新任董事長高峯此前並沒有在酒鬼酒的工作經歷。公告顯示，高峯1970年11月出生，今年54歲，江蘇常熟人。他畢業於北京外國語大學俄語語言文學專業，文學碩士學位。

畢業後，高峯就進入中糧貿易發展公司工作，曾在中國糧油食品進出口（集團）有限公司、中糧地產、中糧置地、中糧貿易、中糧集團職能部門任職。

2023年的最後一個月，高峯加入酒鬼酒的實控人中糧酒業，任董事長。並在2023年度酒鬼酒馥郁大會上以此身份首次公開亮相。

這一次的酒鬼酒馥郁大會內容很犀利，公司自揭傷疤，把投資者熱議的“業績直接腰斬”“價格倒掛”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在幹什麼”等問題，直接擺在了現場大屏幕上。

高峯還在會上總結，2023年酒鬼酒進入主動調整期，要讓2024年成爲“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。

如今高峯接任酒鬼酒大旗，也就並不意外了。

但值得注意的是，這已經是2015年中糧集團接手酒鬼酒後，公司的第3次換帥。而前任董事長江國金、王浩，也均是來自中糧。其中江國金加入酒鬼酒前曾在中國食品有限公司任職，2018年離開酒鬼酒後去了中糧家佳康食品有限公司；王浩在加入酒鬼酒前曾是大悅城控股集團股份有限公司戰略委員會委員，卸任酒鬼酒董事長後，又轉任中糧糖業控股股份有限公司董事。

拉長時間來看，上市27年，酒鬼酒一共更換了10任董事長，歷屆董事長平均任期不足三年。

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酒類營銷專家肖竹青指出，白酒規模企業有三大類型，分別是以郎酒和珍酒李渡和金徽酒業爲代表的產權清晰民營企業；區域政府控股的酒業上市公司；業外資本控制的酒企，如在綜藝集團控制的貴州醇和枝江酒業、華潤集團控制的金種子金沙酒業景芝酒業、中糧集團控制的酒鬼酒、復星控制的捨得酒業。

酒鬼酒作爲業外資本控制的酒企，肖竹青認爲，這一類酒企面臨區域政府，老員工羣體爲代表的地方本土勢力和控股股東三方利益博弈，內部溝通成本比較高，經常會發生人事變動，這樣酒企的上下游產業鏈合作伙伴會遭遇“一朝君子一朝臣”“新官不理舊賬”這樣折騰的隱患。

前三季度營收下降5成

雖然尚未發佈2023年業績預告，但從去年前三季度的表現來看，酒鬼酒經營數據有些慘淡。

去年三季報顯示，酒鬼酒前三季度營收21.42億元，同比下降38.54%；歸屬於上市公司股東的淨利潤4.79億元，同比下降50.75%。

中糧入主以來，酒鬼酒業績始終穩定增長，而去年是其前三季度業績首降。

肖竹青認爲，目前消費者對未來收入預期悲觀造成消費緊縮和消費降級，每一個酒廠都要順勢而爲：理解廣大渠道夥伴的艱辛和難處，主動下調業績增長目標，與渠道夥伴風雨同舟共渡難關。

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而對於公司營業收入下降的原因，酒鬼酒表示主要是內參系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。對於公司淨利潤下降的原因，則是營業收入下降所致。

據悉，“價格倒掛”是酒鬼酒去年一直在頭疼的一個難題。價格倒掛是指實際售價低於廠家的建議零售價，而市場投放量超過了市場消費能力，供過於求，就會造成價格倒掛。

從酒鬼酒自身全年情況來看，2019年至2022年，公司庫存量由3460噸攀升至7375噸，3年時間庫存量足足翻了一倍多。去年上半年，酒鬼酒銷售量5439噸，但成品酒庫存已經達到5708噸，相較2022年同期的4612噸高24%。

庫存高帶來的銷售壓力，會一定程度上吞噬企業和經銷商利潤的空間，伴隨着高庫存，酒鬼酒幾大主力產品銷售都遭遇了滑鐵盧。

爲了解決“價格倒掛”問題，對市場價格進行整頓，酒鬼酒去年10月10日對全國市場所有產品停止接收銷售訂單。大有斷臂止血之勢。

“價格倒掛”並非酒鬼酒一家，中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，去年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整週期，一二線白酒均出現不同程度的價格倒掛。

業績不佳的同時，酒鬼酒在二級市場也是步履維艱。去年全年，酒鬼酒跌幅達49.29%，市值縮水超243億。

拉長時間來看，在上一任董事長王浩任職期間的2018-2024年，酒鬼酒股價曾在2021年9月摸到271.11元/股的高點，但又回落。王浩卸任之時，酒鬼酒股較高點跌超77.16%，總市值3年縮水超679億元。

如今新董事長上任，酒鬼酒能否扭轉局勢？

經銷商模式“埋隱患”？

事實上，除了庫存高、價格倒掛這一白酒企業目前面臨的普遍壓力外，酒鬼酒的經銷商問題也是不斷。

酒鬼酒最早創立於1956年，前身是湘西吉首酒廠，1970年，隨着“靈魂人物”王錫炳的到來，酒鬼酒開始從名不見經傳的小酒廠開啓高速發展，並在1996年改製爲湖南湘泉集團有限公司，1997年登陸A股市場。在發展的巔峯時期，還曾一度碾壓茅臺、五糧液、劍南春等一衆高端白酒。

不過隨着王錫炳的離任，酒鬼酒的發展走上了下坡路，曾因業績虧損被三度ST。

但2015年，中糧集團接手後，酒鬼酒又迎來了企業發展的轉折，重新實現盈利。

Wind數據顯示，2015-2022年，酒鬼酒淨利潤連續增長，8年淨利潤超33億元。

然而，酒鬼酒業績的起飛，離不開“廠商聯盟”的銷售模式。具體來看，2018年，多名酒鬼酒經銷商作爲發起股東設立湖南內參酒銷售有限責任公司，酒鬼酒以出廠價將內參酒銷售給內參酒銷售公司，再由內參酒銷售公司以差價銷售給一級經銷商。參股經銷商可以從銷售公司得到分紅。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，酒鬼酒的這個模式其實是一把雙刃劍，整個節奏把控得非常合理的時候，它是廠商聯盟的一個成功的一個案例，但是，如果沒有把銷售節奏以及目標定得合理，該模式就變成了一個“失控的飛機”。在酒鬼酒的不斷地擠壓之下，經銷商已經透支掉它整體的銷量了，所以如今價格失控，是有它的必然性。

蔡學飛認爲，對於高度依賴經銷分銷渠道與推介的酒類產品來說，經銷商的態度至關重要，所以酒鬼酒停貨也在一定程度上可以減少亂價空間，緩解渠道庫存壓力，維護了經銷商的既得利益。

“通過2023年第一季度、二季度以及第三季度的數據反饋，酒鬼酒也看到了這個模式的弊端，或者說其以往存在的問題。所以酒鬼酒現在應該是斷臂止血，進行一個大規模長時間的維護或者復甦。”朱丹蓬表示，“我想酒鬼酒整個庫存到2024年的上半年纔有可能得到緩和，2023年我估計第四季度以及2024年第一季度的這個銷售旺季，應該也只能減少它的一個部分的庫存。”

酒鬼酒也對消費者提到，公司2023年工作重心是降低庫存，同時也會整頓經銷商，如果經銷商出現合同違約，肯定會有一定的懲罰。但產品不會調整，主打的產品還是那幾款。

“衆所周知，過去幾年酒鬼酒品牌價值無法支撐企業過快過高的增長，導致行業增速放緩後酒鬼酒的渠道承壓較大，庫存過高，價格倒掛現象嚴重，”蔡學飛表示，“而旺季停貨是銷售大忌，可能會進一步影響酒鬼酒的業績與利潤，動搖渠道商與市場消費信心，從而導致企業品牌想象受損，影響企業長期利益。”

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