來源：雲酒頭條

以動銷爲目的的白酒紅包大戰，

儘管出現泡沫和個別亂象，

但依託先進的大數據、“一物一碼”等，

其生命力依然旺盛。

出品丨雲酒頭條

今年1月，某高端白酒品牌在安徽阜陽舉辦了一場掃碼紅包戰略說明會。

數據顯示，自該公司開展消費者開瓶掃碼得紅包以來，阜陽市累計有23家終端獲得紅包，單店紅包金額最高超過5萬元，終端動銷超過2200件。酒企掃碼送紅包，對酒企降低庫存拉動銷售，效果明顯。

但凡事都有兩面性，愈演愈烈的白酒紅包大戰，也泛起泡沫甚至出現亂象。

有券商研報提到，2024年春節以後，紅包政策對刺激渠道積極性的邊際效用逐漸減弱。

另有多位酒商表示，酒企與其發力掃碼送紅包，不如首先穩住價盤。有菸酒店老闆明確表示，進貨可以打全款但要分批到貨，如果後期產品價格下跌，上游要補貼差價，更不會爲了得紅包盲目進貨。

2021年以來，白酒企業爲了降庫存、促動銷發起的紅包大戰，逐漸顯現“AB面”。買酒送紅包效果依然存在但同質化嚴重；個別酒商爲套利產生的“紅包盜掃”“開蓋酒”等亂象，給品牌帶來負面影響；個別廠家以大紅包“誘惑”終端進貨越來越難。

白酒紅包大戰到底還靈不靈，如何才能破局？

█買酒送紅包，打通任督二脈

經銷商周總在湖北代理白酒多年，在與廠家的博弈中，他摸索出不賣貨也能賺錢的方法“套費用”。

以品鑑會爲例，廠家會根據市場推廣規劃和年進貨額度，爲周總報銷品鑑會用酒和餐費，但需要廠家覈銷。周總最常用的辦法，就是請自己的親朋喫飯，用品鑑費報賬。或是舉辦一場品鑑會，拿兩款酒拍照，分別在兩個廠家覈銷。費用被渠道截留後，消費者得不到實惠，開瓶率自然下降。

儘管廠家也有專人監督覈銷，由於在市場呆久了，有的業務員睜一隻眼閉一隻眼，怕管急了酒商不進貨。

伴隨數字技術推廣、“五碼合一”等被運用到酒類流通，上述“跑冒滴漏”很大程度被杜絕。酒企通過數字技術鎖定消費者，避免了費用被渠道截留，消費者也得到更多實惠。

以酒企普遍使用的“雙向紅包”爲例，其圍繞渠道BC兩端展開，一個是掃碼發正向紅包，按照F2B2b順序，通過向渠道發放諸如開箱紅包等進貨獎勵，鼓勵經銷商和門店多進貨加速鋪貨，多覆蓋終端分銷產品。

另一個則是掃碼發反向紅包，遵循bC一體化邏輯，綁定渠道和消費者，以消費者掃碼交易完成反向激活渠道返利。這也意味着，經銷商和門店只有努力賣貨，才能獲得更多的紅包獎勵，從而調動渠道積極性。

白酒分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青介紹，消費者買酒掃碼得紅包很早就有酒企採用，只是不夠普及。2021年以來，白酒庫存高企、渠道價格倒掛，很多酒企爲了終端動銷，大量運用“一物一碼”技術推進“掃紅包”，名酒中瀘州老窖、古井貢酒等力度較大。2022-2023年，掃碼送紅包在白酒行業全面推開，對營銷資源精準投放、觸達消費者鏈接C端、降低庫存渠道動銷等，起到了良好作用。

█開蓋換瓶薅羊毛，不促不銷現隱患

白酒企業力推掃碼送紅包後，紅包利潤被少數“賺快錢”者覬覦，有人採取“開蓋酒”“換瓶酒”“紅包盜掃”等薅廠家“羊毛”，個別甚至涉嫌違法。

酒商張雨（化名）在某知名批發市場銷售白酒，他表示，2022-2023年，有個別紅包已經被掃碼的“開蓋酒”“換瓶酒”流入市場，“這些酒都已被掃過紅包，有的便宜賣給熟人朋友，有的換瓶後在直播間銷售，還有的乾脆換個蓋子，當成新酒再流向市場。有關部門介入後，這種現象已經大爲減少。”但在市場端，消費者買到紅包被盜掃的案例仍時有發生。

對此，有業內專家分析，“換蓋酒”“換瓶酒”都涉嫌二次包裝，可能觸碰法律，對白酒品牌也造成一定傷害。

除了品質和法律風險，蜂擁而起的“掃碼送紅包”，也讓渠道和消費者意識到這是變現降價打折，一旦陷入“不促不銷”，廠家只能加大投入，動銷會更加困難。

國投證券研報顯示，進入2024年春節，酒企紅包政策刺激效果減弱，廠家針對渠道和終端的政策依舊在持續，但終端積極性不高。

原因是終端意識到，紅包返利的前提和基礎是穩定的價盤預期，返利政策同質化疊加需求偏弱，導致價格承壓且趨勢不明朗，經銷商和終端賺錢預期降低，紅包政策效果越來越差。

換句話說，如果酒企都不分輕重緩急地大力進行紅包促銷，消費者就會認爲酒企在變相降價打折，力度更大才願意購買。廠家如果控制不住價盤，經銷商擔心價格下滑不願打款，正向和反向紅包作用就會減小，紅包政策弱化效果遞減。

█紅包促銷，路在何方？

如何看待酒企紅包促銷，紅包大戰路在何方？在雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峯諮詢首席顧問楊永華看來，目前紅包促銷存在兩大痛點。

趣味性較差。消費者參與掃紅包中獎，很大程度是希望得到“意外之喜”，現在的掃紅包表面中獎率99.9%，其實大多數消費者中獎率不高，中高端白酒消費者不會因爲幾十元錢在餐桌上掃紅包，效果有待提升。

規則待改進。購物中紅包，最成功的案例是快消品“拉蓋有獎”，滿足了消費者佔便宜心理。很多酒企在紅包設計上平均用力，層次不明顯，消費者掃一次和十次差別不大，失去興趣後會認爲這是廠家“羊毛出在羊身上”的返利方式。

楊永華表示，白酒紅包促銷以大數據驅動，精準鎖定終端和消費者，只要與時俱進，前景仍十分廣闊。

這一點在部分酒企紅包促銷升級換代中得到驗證。

在宴席市場，劍南春就進行過紅包掃碼創新。公司通過“一碼十掃”鏈接消費者。一瓶劍南春打開後，酒瓶蓋內碼最多可供全桌10個人掃碼抽獎，每人掃碼都有機會獲得不同獎勵。宴席主辦者除參與掃碼外，宴席超過6個新用戶掃碼，主辦者可獲得50元手機話費充值。通過坎級獎勵方式提高消費者掃碼意願，公司從而實現高開瓶率、高連接率。

有酒企改變抽獎規則，如按照掃碼次數設置階梯式獎品，掃碼5次以下都是最低獎，5-10次必得一等獎，用獎品的階梯式增長激勵消費者復購，提升開瓶率。

也有酒企加大特殊節點紅包投入，如酒鬼酒、長城葡萄酒都推出了節慶“紅包翻倍”的活動。

還有的酒企將常規紅包與大獎相結合，2022年，今世緣推廣D20推出“喝今世緣D20，贏汽車大獎”掃碼抽獎活動，2023年其繼續推出“喝今世緣D20，掃碼得紅包，中再來一瓶，贏汽車大獎”活動，這一活動引發消費者高度關注，門店老闆進貨率和開箱率都有顯著提升。

由此看來，興於2021年、以動銷爲目的的白酒紅包大戰，儘管出現泡沫和個別亂象，但依託先進的大數據、“一物一碼”等，其生命力依然旺盛。

從這個意義看，只要酒企以市場爲導向，遵循廠商合作和廠商共贏，不斷採用先進技術、創新升級，掃碼送紅包依然是一種行之有效方法。