本文來自微信公衆號“空間祕探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪經授權發佈。

近期，華住於2019年收購的德意志酒店集團（DH）宣佈正式更名爲華住國際，助力母公司華住集團推動海外業務的發展。雖然酒店集團“出海”早已不是新鮮事，但華住如此大手筆整合資源，揮師邁向國際的卻不多見。此時是“出海”的好時機嗎？華住邁向國際的底氣又在哪？

不單純是改個名

近期，創立於德國的歐洲知名酒店公司德意志酒店集團（DH）宣佈正式更名爲華住國際（H World International）。同時，華住國際旗下的所有品牌都會加入華住會（H Rewards）這個全球會員權益和在線預訂平臺，包括施柏閣大觀酒店、施柏閣保時捷設計酒店、施柏閣度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城際酒店、美侖美奐酒店和Zleep酒店。

據瞭解，Oliver Bonke將擔任華住國際首席執行官，與德意志酒店集團的原高管團隊共同領導公司發展。Oliver Bonke和華住國際首席財務官Choon Wah Wong將繼續擔任施柏閣酒店股份有限公司的執行董事。這一點與去年7月份華住集團的人事任命一致，可以說，那時候華住集團就在爲海外業務的佈局做準備。

華住集團首席執行官金輝表示:“隨着德意志酒店集團正式更名爲華住國際，將開啓華住國際化戰略的新篇章，成爲華住在中國以外市場的增長引擎。”華住國際方面也表示，未來將助力母公司華住集團推動海外業務發展。具體表現在其業務的擴張，本次華住國際宣佈了5個新簽約項目：

在亞太地區，華住國際近期與泰國的Tantakitt有限公司簽署了一項協議，雙方將在曼谷素理翁蒙天共同開設泰國首家施柏閣酒店，將於今年7月對外營業。此外，華住國際還與Tai Xiang Gua Ji有限公司簽署了泰國芭堤雅Maxx Huay Yai別墅酒店協議，擁有108套超大面積的別墅客房，預計於2025年年底開業。

在中東和印非地區，華住國際近期簽署了埃及卡倫湖畔新建巴楊姆湖濱施柏閣度假酒店的協議，預計將於2025年年底開業。本月初，華住國際宣佈在阿曼首都馬斯喀特開設巴沙爾城際酒店，據悉，這是華住國際在阿曼的第四家城際酒店，也是在中東和印非地區的第六家城際酒店。

在歐洲，施柏閣度假酒店品牌宣佈將翻新歷史悠久的德國比勒費爾德霍夫酒店。此外，源自丹麥的設計型酒店品牌Zleep將在丹麥霍森斯、瑞士洛桑和蘇黎世開設全新門店；還有兩家Zleep酒店協議於近期簽約，分別是定於2025年年底開業的瑞士伯爾尼Zleep酒店和定於2026年開業的德國南部格平根Zleep酒店。

此外，華住國際已與酒店運營商和酒店資產管理公司Conduit House成立合資公司，主要負責前期開業支持、技術服務和運營業務。這一舉動將幫助華住國際更好地擴展國際業務，目前，華住國際的業務已遍佈歐洲、中東、印非以及亞太地區。

本次還宣佈一個重要消息：全季酒店成爲該國際品牌的新成員。其實，全季酒店加入華住國際並不令人意外，全季酒店是華住集團在中國增長最快的中檔酒店品牌，也是華住首家“出海”直營酒店的品牌。此次將全季酒店放入華住國際，雙方的品牌組合可以產生巨大的協同效應和發展機會。

作爲德國最大的酒店集團，DH是德國酒店行業唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集團。酒店集團名稱既能反映其德國血統和核心價值觀，還展現了集團的環球視野和對外拓展的雄心。華住集團於2020年1月完成了對德意志酒店集團（DH）的全資收購，後續也將德意志旗下的酒店品牌引入國內，豐富華住的品牌矩陣。

對於華住這一舉動，不少業內人士稱，華住在國際化戰略佈局上邁出了重要一步。隨着海外業務的不斷拓展，華住的商業版圖將進一步擴大。隨着國內酒店集團越來越多地“出海”布子，國際酒店市場的競爭愈發激烈。

華住的“出海”史

華住集團爲國內民企背景，原名漢庭酒店，2012 年更名華住，公司創始人季琦擁有超20年的酒店管理經驗，被譽爲“創業教父”，分別於1999年及2002年先後參與創立了攜程和如家連鎖酒店，2005年又創立華住集團，華住於2010年美國納斯達克上市，2020年在香港聯交所主板二次上市。

華住想“出海”的心可以說一直火熱，也從沒有掩蓋過自己出海的慾望。季琦在《創始人手記》一書裏曾寫到：除中國地盤外，華住要有更大的地盤，那就是全球化。

早期的華住對於海外市場的經驗還比較少，爲了更快更好地摸清國際酒店品牌的運營發展模式，華住希望通過“引進來”來幫助集團更好地走出去。因此，華住與雅高結締戰略合作就順理成章了。

公開信息顯示，2016年1月，華住宣佈與雅高完成了戰略聯盟交易並進行交叉持股。按照協議，華住獲得雅高大中華區奢華及高端品牌運營平臺的29.3%非控制性股權及兩個該平臺董事會席位。華住成爲雅高在中國大陸、臺灣和蒙古的獨家總加盟商，負責雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的經營與開發。

華住在財報稱，與雅高締結聯盟後，華住加快了雅高旗下酒店品牌在中國酒店市場的擴張，並努力提高它們的品牌知名度和運營效果。在2018年第一季度，宜必思和美居品牌分別實現了同店RevPAR增長14.5%和12.6%。

這一舉動也爲華住的國際化進程，積攢了高端酒店運營管理的經驗，這或許是後期華住“出海”的底氣之一。2018年中旬，季琦表示，“我不單自己創立新品牌，還會收購、兼併合適的高檔品牌，包括豪華品牌，來形成自己管理的現金流和利潤。中國這個地盤我已經佔到七七八八，我還要有更大的地盤，那就是全球化。第一步進入亞洲，之後進入歐洲，最後決戰美國。”

近年來，華住也是在照此戰略思路在走。東南亞地區與本土在文化背景和生活習慣上與中國有着很大的相似性，且是本土消費者青睞的重要出境遊目的地，由此許多本土酒店集團將東南亞作爲“出海”的第一站。

華住的國際化，同樣從東南亞開始。2019年，華住在新加坡設立國際總部，華住宣佈全季酒店首家海外直營店落地新加坡，由此標誌着華住酒店集團海外發展戰略的正式落地。

在該酒店落地剛滿月之際，華住對外宣佈，其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對德意志酒店集團100%股權收購協議的簽署。此次收購在華住海外戰略發展中起着重要作用，這將擴大華住的國際影響力並加速其全球化，包括歐洲、中東和非洲市場。無論是引進DH旗下品牌到中國，還是通過DH品牌“走出去”，DH無疑將在其中承擔重要角色。

華住收購完成德意志酒店集團後，又一次把目光瞄向境外。2020年1月4日下午，華住集團與華盛證券在深圳舉行了“2020年日本酒店業投資機遇分享會”，雙方合作發佈了“華盛華住酒店獨立組合基金”，此基金將依託於華住集團在酒店運營方面的經驗以及華盛證券在基金運作方面的經驗，專注日本酒店業投資。考慮到日本當地的市場和審美，華住選擇了中端子品牌全季酒店。

2023年年初，雅高宣佈清空了所持華住股票。3月2日，華住集團宣佈完成出售所持雅高酒店3.7%股權，其不再持有雅高股票。交易所得3億歐元將聚焦於華住集團主營業務的持續發展。至此，華住、雅高持續了7年的交叉股權狀態結束。有不少業內人士猜測，華住出海，或是華住、雅高矛盾的導火索，也是此次二者選擇“分手”的原因之一。

隨後的3月10日，華住宣佈，集團旗下的華住會（H Rewards）再次升級，將中國成功的會員直銷商業模式，推廣到集團旗下的海外酒店業務。這意味着華住成功以統一標準打通了中國與海外的酒店預訂和分銷平臺，併爲華住的全球化佈局添加新動能。

再加上最近的華住國際不斷落實新項目，華住做全球的心仍然不減。未來華住還將如何加碼國際化擴張業務，還待進一步觀察。

酒店集團全球化勢在必行

隨着全球消費市場逐步回暖，國民出遊熱情持續高漲，海外酒店市場迎來了爆發式增長。越來越多的本土酒店集團開始着手佈局，準備搭乘新一輪“出海”風口。

2023年7月，德朧集團注資的印尼酒店管理投資控股平臺Indies Hospitality Investments（簡稱“IHI”），成爲IHI最大合夥人之一。此次雙方強強聯合，藉助各自資源優勢，展開戰略合作關係，攜手開拓印尼酒店市場。

2023年12月，中旅酒店公衆號發佈消息稱，在東南亞市場佈局取得新突破，通過在泰國控股公司SKG與國際化團隊，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團展開品牌特許經營授權合作，目前在泰國已簽約管理9家酒店，其中4家酒店已開業。

同月，雷迪森酒店集團與日本森源株式會社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式。這是雷迪森酒店集團國際化的重要佈局，也是品牌自“帕勞悅舍海景雷迪森莊園”項目後，代表國內酒店及浙江文旅品質，再次走出國門，首次進入日本。

此外，國內企業也發起多起跨境併購酒店資產的事件。2023年10月31日，海底撈發佈公告稱，海底撈以26億日元（約1.3億元）向特海國際收購JAPAN HAI全部股權。

今年年初，建業實業（00216）聯合漢國置業（00160）發佈公告稱，通過合資公司The Bauhinia Hotels Group Japan 3，已與日本一賣方簽訂買賣協議，以約7.85億日圓（約合4239萬港元）的代價收購位於日本大阪的一間酒店物業。據瞭解，合營公司已通過類似交易收購了位於大阪和東京的四間酒店物業，其中兩間已完成翻新並開始運營。

有業內人士分析，中國企業搶購海外酒店資產，一方面是看好中國境外旅遊的發展，希望能夠以國內銷售與營銷平臺爲依託，分得酒店市場“一杯羹”。另一方面是收購海外資產有助於資產保值增值，通過海外併購實現資產全球化配置，以規避風險。

爲什麼本土酒店集團和企業的全球化佈局持續進行？從全球範圍來看，當中國本土酒店發展到一定程度時，“走出去”是一種必然的趨勢。相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在國內大多已有頗爲充分的品牌沉澱及知名度，且在服務與運營上，也已有過諸多嘗試，與國際趨勢日益靠近。這爲品牌出海打下了一定的基礎。 

在近二十年“黃金時期”內，本土酒店集團不斷推出自主品牌、收購、中外合資共建等方式，與國際酒店品牌進行了數年的磨合，更在磨合中，實現了對國際市場的進一步瞭解。 

本土酒店集團的“出海”，並不意味着本土酒店市場已經飽和。在去年底舉辦的華住夥伴大會上，縱觀國內外宏觀經濟形勢，華住集團創始人季琦認爲，中國依然是全球最具吸引力的投資沃土和重要經濟體。

後疫情時代的中國仍然是外資酒店集團“兵家必爭之地”，去年法國酒店巨頭雅高集團大中華區CEO羅森接受採訪時表示，有望在中國簽署創紀錄的約125個左右酒店合作項目，從而加大在中國的擴張力度。希爾頓，萬豪，洲際酒店集團，凱悅等這些國際品牌都在加大國內佈局。

這些老牌國際酒店集團的“添柴加火”，讓一些本土酒店集團倍感壓力。本土酒店集團最拿手的中端和經濟型賽道，競爭更加激烈，高端奢華酒店賽道跟國際酒店品牌比，還差了點火候兒。這種情況下，如何尋求新的突破？走向全球化，做大做強市場或是新的選擇。

此時出海有哪些勝算？

對本土酒店集團而言，當前正處於海外佈局新時期，海外市場是個機會與風險並存的市場，華住此時進一步拓展國際市場，有無勝算？

從規模上來看，華住已經成爲全球發展最快的酒店集團之一。截至2023年9月30日，華住在18個國家經營9,157家酒店，擁有885,756間在營客房，其已經具備國際化戰略佈局的硬盤。

從經營指標來看，華住集團2023年第三季度營收爲62.88億元（約8.61億美元），同比增長53.6%，環比增長13.7%。德意志酒店集團在2023年的恢復速度也十分迅猛。整體來看，華住本季營收依舊超預期，而在成本、費用相對惰性下，公司利潤增長的彈性也比預期的更強。

在國際化擴張中打“頭陣”的德意志酒店集團的業績也在有序恢復。根據華住發佈的2023年四季度及全年的酒店經營初步業績公告，德意志酒店集團2023年四季度平均可出租客房收入恢復至2019年水平的111%。

可以說，華住在國內大多已有頗爲充分的品牌沉澱及知名度，且在服務與運營上，也已有過諸多嘗試，與國際趨勢日益靠近，這爲品牌出海打下了一定的基礎。

對於華住來說，經驗和規模並不缺，真正缺的還是具有高國際知名度的品牌。在國際上，歷史悠久、有自己特色的高端酒店品牌比比皆是，要想擠進這個圈子，還得拿出具有實力的才能較量一番。對於高端酒店，華住一直在做，但目前來看依然任重道遠。

一方面是禧玥酒店品牌仍需努力，另一方面德意志旗下的施柏閣等高端品牌還未有大的起色，還有很長的路要走，而花間堂系列品牌是在度假領域，僅能在精品度假領域保持發展，高奢方向還有很大進步的空間。

收購而來的德意志酒店的國際擴張速度較爲緩慢。截至2020年3月31日，德意志酒店開業酒店數量達115家（客房總數23,126間），包括67家直營店和48家管理加盟和特許店，籌建酒店41家。而據華住發佈的2023年第四季度及全年的酒店經營初步業績公告顯示，德意志酒店共有131家，待開業酒店有37家，共開業94家（其中有2家酒店因維修工程而暫時關閉）。

此外，全季酒店成爲該國際品牌的新成員，或許也是華住邁向國際的一個新戰略，用自己的“拳頭”產品開拓新興市場，更爲保險。有業內人士分析，在海外用全季作爲“急先鋒”，和自己孵化和收購來的高端品牌多管齊下，這樣“出海”或許更爲妥穩。

此外，華住還有“一招”。高價值的品牌，自身便有着強大的自驅力、適應力，更能應對出海所帶來的風浪。受本土酒店集團自身侷限性影響，其在高價值品牌上還需要多加努力。因此，收購與合作成爲本土酒店集團“出海”的常用方式。

此前，華住集團CEO金輝也提到，未來在恰當的時機，華住集團還將通過資本市場實現某種國際化佈局。金輝所說的“通過資本市場”主要指併購其他酒店品牌。此外，中端酒店品牌出海也擁有一定的機會，但要求酒店集團對項目地理位置、城市經濟發展情況、消費者行爲方式等方面擁有充分的認知。

綜上，回顧華住的發展史，可以看到無論是“引進”雅高，還是收購德意志酒店，還是做高端酒店，華住想做全球化的心一直十分火熱。國內大型酒店集團，發展到一定規模後必然會走向世界。在國際化酒店市場的激烈競爭中，本土酒店集團的“出海”之路面臨不少挑戰。中國酒店品牌全球化，仍然任重道遠。