大街上越來越多的女孩穿起了馬面裙，使得位於山東菏澤的“宇宙中心”曹縣，又賺足了一波名聲與財富。據央視財經報道，僅今年的前兩個月，曹縣的馬面裙銷售額就接近5.5億元。一些商家透露，壓根不用打廣告，訂單就像雪花般飛來。還有人稱，自己把馬面裙賣到國外，一個月就賺了25萬。

馬面裙“爆改”打工人

最近，故意穿醜衣服上班，成爲打工人對抗工作的一種新型行爲藝術，他們用棉襪配高跟鞋，羽絨服配睡衣，然後不洗頭不洗臉直接出門。

今年25歲的傅辰就是穿醜衣服上班人羣中的一員，由於她上班打卡時間爲早晨八點，每天一睜眼，爲了省時間，她會繼續拿起前一天穿的衣服再套上。“我的標配是黑色羽絨服加淺灰色運動棉褲，一般會連續穿一個星期。” 

直到前幾天三八婦女節，公司開展了漢服主題活動，規定必須要穿漢服參加，傅辰才匆匆買了一條爆款馬面裙，不情不願地脫下了幾乎要粘在腿上的灰色運動褲。 

萬萬沒想到的是，這條黑色的馬面裙讓一向在單位默默無聞的傅辰收穫了諸多讚美。有個同事直接誇她和平時“判若兩人”，整個人都精神了不少，還有不少人鼓勵她以後可以多穿馬面裙來上班。 

“腰打直了，背不駝了，感覺自己走路都有風”，另一位初次嘗試馬面裙的打工人佳佳告訴「市界」。佳佳的公司同樣是在三八婦女節舉行了漢服主題活動，身爲部門的HR，她要負責部門服裝的採買，在同事們的投票下，馬面裙高票當選。 

在從來沒有接觸過漢服的佳佳看來，穿馬面裙的確可以稱得上是一場對自己的“爆改”。作爲一個標準的梨形身材，她通常會選擇寬大的上衣，以遮住腰臀部位的肥肉，沒想到穿上馬面裙以後，自己罕見地有了腰身。 

馬面裙，又稱爲“馬面褶裙”，俗稱爲“馬面”，起源於宋朝，早期是爲了方便女性騎馬而設計，具備簡潔、便捷的特性，簡單易穿好搭配，到明清時期逐漸流行開來，成爲女性服飾中的一種時尚穿搭方式。從款式上來看，傳統馬面裙的前後有四個裙門，兩兩之間互相重合，光面則由中間裙門部分重合而成。 

在很多影視作品中都有馬面裙的身影，《後宮·甄嬛傳》裏，還是少女時期的甄嬛入宮前穿的一身翠色服裝，下身穿的就是馬面裙；87版《紅樓夢》，寶黛同場喫醋的名場面中，林黛玉穿的也正是一條淺金色的馬面裙。 

而如今，這股只在屏幕上流行的穿搭風，刮到了當下的消費者面前。很多人發現，從去年開始，馬面裙就火了起來，大街上穿馬面裙的人肉眼可見地變多了。今年春節期間，多個晚會中明星身穿馬面裙的鏡頭，更是添了一把火。 

幾大電商平臺的數據也證實了這一點，2023年雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個足球場；今年1月，京東的特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中以馬面裙最受歡迎；最近發佈的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，在抖音電商，女性購買新中式服飾訂單量翻倍，其中，馬面裙尤爲亮眼，訂單量同比增長841%。 

一個已經入坑漢服8年的女同袍幽篁告訴「市界」，馬面裙在今年的破圈效應非常明顯，一夜之間就從原本的小衆愛好圈走向了大衆。特別是在春節期間逛廟會的時候，發現穿馬面裙的人真多，雖然大家並不都是漢服愛好者，但看到自己喜歡的文化被認可仍然開心，“看，咱老祖宗的審美永不過時。” 

在2018年就買過馬面裙的小紅書博主小瞎同學看來，馬面裙的爆火絕非偶然。根據她觀察，馬面裙的首次破圈是因爲奢侈品牌Dior對馬面裙的“抄襲事件”，2022年7月，Dior發佈了一款售價高達2.9萬元的中長半身裙，後因網友發現與馬面裙幾乎一模一樣引發熱議。此後，隨着楊冪、徐嬌等女明星的私服帶貨，馬面裙變得大衆化，成爲年輕女性幾乎人手一條的服裝。 

確實，不久前“Dior馬面裙事件”“Dior事件後馬面裙賣瘋了”兩大話題詞就先後登上了微博熱搜。眼下，馬面裙儼然成了流量密碼，在小紅書上搜索馬面裙有高達114萬篇筆記，在短視頻平臺上馬面裙的播放量甚至過億，微博熱搜更是頻頻被馬面裙霸榜。 

“宇宙中心”曹縣又火了

馬面裙火了後，由下而上地滋養了一整條產業鏈的繁榮。在這場全民皆穿馬面裙的狂歡背後，曾在前幾年刷屏過的位於山東菏澤的“宇宙中心”曹縣，又賺足了一波名聲與財富。 

據央視財經報道，僅今年的前兩個月，曹縣的馬面裙銷售額就接近5.5億元。有曹縣直播間的負責人表示，春節期間靠直播就賣了20多萬筆訂單，訂單全部製作完成要花半個月到一個月的時間。 

有商家不由地感慨：“根本不需要打廣告，訂單都排滿了，馬面裙剛做好，立馬就得打包發出去，壓根來不及上貨架”。 

馬面裙爆火的春節檔，讓曹縣做漢服的商家們全都進入了一種緊張的備戰狀態。“店裏的生意太忙了，一天到晚來不及喝一口水”，曹縣本地一位漢服商家陳力對「市界」表示，在他的店鋪裏，售賣着戰國袍、馬面裙等衣服，其中一半以上的品類都是馬面裙。 

雪花般的訂單從去年底就開始飛來。爲了完成源源不斷的訂單，陳力的店鋪春節幾乎無休，客服人數不夠用，來不及招人，陳力只好親自上場，還要兼職打包、寄快遞等工作。 

家在山東濟寧的錢弦，則在今年被曹縣家家戶戶做漢服的業態震驚了。去年底，她經常在短視頻平臺刷到馬面裙相關的視頻，便由此產生了興趣，正好家離曹縣不遠，於是在春節期間和家人一起自駕前往曹縣安蔡樓鎮，這裏是幾大漢服生產聚集地之一。 

錢弦在安蔡樓看到，整個區域都遍佈着生產漢服的大小工廠。爲了更好地展示漢服效果，許多店鋪還會在店裏擺上一排假人模特展示，更多的商家架着手機支架，在直播間帶貨。 

在衆多馬面裙中，錢弦看花了眼，最後挑選了兩條，總共花了不到300元。低於同行的價格，是曹縣能夠在與服裝業發達的南方地區競爭時保持優勢的一個原因。據本地一位商家介紹，曹縣的漢服產業發達與另一個產業息息相關。 

在電子商務的風還沒有吹到曹縣的時候，曹縣的一大產業是棺材出口，後來衍生出了一系列壽衣定製等服務，製衣廠由此開始出現。到了後來，製衣廠的品類漸趨多樣化，從古裝演出服再到漢服，纔有了現在的產業鏈。 

不過在早期時候，曹縣還缺乏原創設計的概念，許多工廠靠打版爲生，這也成了曹縣漢服的低價基因。不過近幾年，隨着整個產業鏈條的逐步完善，曹縣的版權意識也得到了加強，“以前敢打版，現在管得嚴了，幾乎沒什麼人敢抄襲了”，有商家稱。 

越來越多不願卷在大城市的年輕人，選擇回到家鄉曹縣做起漢服的生意。在小紅書，就有大學生表示，將在7月畢業後回鄉創業，建立自己的漢服品牌。 

曹縣大集鎮鎮長更是對媒體表示，現在鎮上住着400個馬面裙返鄉創業大學生，每個人都忙得腳不沾地，春節前最忙的時候，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。前幾天，曹縣還舉辦了大學生返鄉創業交流會，爲的就是讓各位大學生儘快上手，帶着漢服做大做強。 

據多家媒體報道，截至目前，曹縣共有漢服企業2282家，近10萬名漢服從業人員。其中，馬面裙生產企業約有1500家，從業人數6萬人左右。當地人戲稱，現在就連一些做耳機的廠商都轉行改做馬面裙了。 

誰賺到了馬面裙的錢？

與傳統的漢服相比，馬面裙的製作成本並不高。 

“馬面裙的製作工藝跟傳統的漢服有些不同”，商家油桃對「市界」表示，“常規的漢服制作流程比較複雜，就從加工的層面來說，做完一件漢服可能需要三臺機器同時裁三道線，而馬面裙只需要一臺機器裁一道線就能操作。” 

從面料來看，大部分平價馬面裙的布料都是聚酯纖維，這種面料既平價，又能很好地維持裙面褶皺的立體感。 

“市面上售價在150-600元的馬面裙，只要成分是聚酯纖維的，每米的成本差距絕對不會超過10元”，有商家稱。 

原料成本低，生產速度快，原創設計的壁壘也沒有多強，覺察到風口的創業者也在近幾年紛紛湧入這個賽道。企查查數據顯示，光從漢服企業來看，中國現存漢服相關企業5853家，2023年相關企業新增2686家，同比增長355.25%，成爲近十年增速最快的一年。 

單從馬面裙這一細分賽道來看，目前還沒有走出頭號玩家。像織造司、十三餘、漢服達人、小豆蔻這樣的新興品牌，正在激烈地爭搶着市場。 

就以織造司爲例，該公司於2020年才成立，短短三年時間，年銷售額就從百萬做到了億元級別。在淘寶官方旗艦店，織造司的店鋪是日常通勤漢服店的第一名，一條價格在172元的馬面裙，月銷量就超過了4萬條。 

另一家成立只有十個月的新品牌星河漢歌，GMV（商品交易總額）已經到達7000萬元，最高峯時期，全平臺日銷售額能到150萬元。 

不僅如此，馬面裙這把火還一直燒到了跨境電商。有在亞馬遜的商家2022年就發現了馬面裙的商機，於是開始從國內拿貨，賣到國外，一個月靠賣馬面裙就能賺近25萬元。 

他表示，在國內拿貨價52元一條的馬面裙，通過亞馬遜平臺賣到美國，售價就變成了46美元，摺合人民幣三百元左右，去除成本等方面的因素，光靠一條馬面裙就能淨賺100多元。 

還有一些傳統的外貿企業，也都做起了馬面裙的生意。在全國最大的提花面料生產基地浙江海寧許村鎮，就有紡織公司的負責人對媒體表示，去年上半年還在主做窗簾布、沙發，下半年就接到了一個30萬米的馬面裙面料訂單。 

SHEIN、Temu等跨境電商平臺，也都在近年上新了漢服的類目。有不少國外的消費者表示，用50-100美元的價格，就能解決海運的麻煩，直接買到一條有中式風格的馬面裙。然而也有許多人吐槽，跨境電商平臺的馬面裙質量參差不齊，有的甚至直接打版國內品牌。 

風口興起的當下，並不是所有入局者都能賺得盆滿鉢滿。前不久，有個品牌出了一款名爲“奢香少女”的馬面裙，就被消費者吐槽，“奢香是古代四川彝族的一個女政治家，爲什麼要用彝族人的名字給漢服取名？” 

一如之前的Dior馬面裙事件，如果品牌只看到商機，而忽視了做好漢服文化的功課，即使站在風口，也很難被帶飛。 

（文中受訪者均爲化名） 

如無特殊說明，圖片均來自視覺中國 

本文來自微信公衆號“市界”（ID:ishijie2018），作者：讓商業更具價值，36氪經授權發佈。