界面新聞記者 | 查沁君

界面新聞編輯 | 宋佳楠

電商行業日益進入存量競爭時代，作爲零售業中的高溢價高利潤品類，時尚賽道更是各大電商平臺的兵家必爭之地。傳統電商巨頭京東試圖啃下該市場的更多“蛋糕”。

“整體來說還不錯。”

3月26日，京東集團副總裁、京東零售大時尚事業部負責人孔祥瑩在總結2023年業務發展情況時這樣表示。一方面是在於用戶數持續走高；另一方面是流量、運營、轉化等指標得到優化。

過去一年，招攬更多第三方商家來吸引更多用戶，成爲京東提升競爭力的重要舉措之一。據孔祥瑩介紹，京東大時尚事業部的第三方商家數量同比增長超過200%，上百個品類的新品數量同比增長超五倍。

2024年，該事業部表示將繼續加強“1+1+N店鋪矩陣”佈局，即“1個品牌官方旗艦店、1個自營官方旗艦店、N個經銷商體系”，以自營渠道收穫核心爆款，在經銷商渠道聚焦低價，彼此互爲補充。

京東集團CFO單甦在3月的財報電話會上稱，3P（第三方商家）業務的快速變現，不是京東短期內的首要任務，“2024年的重點仍是吸引更多的商家，特別是產業帶的中小商家。”

在時尚這條賽道，京東走得相對艱難。自2004年涉足電商以來，京東就被貼上3C的標籤，消費者往往會想到在京東購買手機數碼產品和家電，這讓美妝與時尚品牌則更傾向於在天貓開設旗艦店。

直到2015年左右，京東纔開始強化自己與時尚的聯繫，例如前往紐約、米蘭、倫敦等地參與時裝週活動，並於2017年獨立出時尚事業部，投資奢侈品電商Farfetch等。

2022年5月初，該公司對服飾、居家、美妝、運動、奢侈品鐘錶等業務進行整合，形成“京東新百貨”。在同年底的一次組織架構調整中，原時尚家居事業羣更名爲時尚美妝事業羣，一號位也從馮軼變爲孔祥瑩——前者是京東超市業務高速增長的功臣，後者曾擔任過京東數碼POP（開放平臺）業務部總經理和京東零售平臺生態部負責人。

劉強東曾經說：“京東要想做好，必須要做好時尚。”其中一點原因是，女性用戶購買頻次最高的服飾時尚類是京東最爲欠缺的。

近年來，平臺客羣性別比例失衡的情況慢慢有所改善。此次京東大時尚披露了相關數據，其女性羣體佔比達44%，年均購買6.6件，比男性多一件，人均瀏覽頁數比男性高50%。

隨着電商流量紅利到頂，尋找新供給、挖掘細分商品和人羣也成爲平臺的發力點之一。

據京東披露的數據顯示，消費者對細分賽道的需求明顯提升，去年國貨美妝、漢服的需求量達4603萬、2130萬，分別同比增長105%、55%；禮物、禮盒的需求量達7473萬、3.05億，同比增長54%、44%；衝鋒衣、騎行的需求量漲幅分別爲156%、160%。

爲了應對低價競爭，京東於去年正式上線大牌奧萊頻道，目前已有300多個品牌、7萬多件商品。該公司希望用極簡促銷、百億補貼、便宜包郵、買貴雙倍賠等機制，吸引更多消費者在京東購買時尚產品。

與去年不同的是，京東今年未提“下沉市場”。在去年披露的數據裏，京東大時尚2022年的新增用戶來源中，逾七成來自三至六線市場，其中有很大一部分用戶的消費能力與一二線城市用戶旗鼓相當。

孔祥瑩也於去年表示，京東大時尚用戶消費力高於京東主站，但在中消費羣體和低消費羣體中，遠沒有實現高質量轉化和高質量滲透。

業務線宣傳口徑的變化是該公司戰略重心轉移的一個縮影。

相較2023年，今年京東的三大必贏之戰不再提 “下沉市場”。據《晚點LatePost》援引內部人士消息稱，這不意味着京東零售不再做低價，而是內部意識到一二線用戶同樣看重低價。在一二線城市，京東正面臨來自拼多多和抖音等對手發起的猛攻。

隨着消費需求整體放緩，各大電商平臺的競爭更加趨於同質化。對京東而言，更重要的還是發揮平臺的差異性優勢。

百聯諮詢創始人莊帥對界面新聞表示，時尚品類競爭激烈，由於非標且利潤高、商家衆多，是各大電商平臺爭奪的核心品類。京東時尚可以藉助其男性用戶佔比較高和高客單價的消費習慣、自營物流配送，形成差異化的競爭優勢。

至於已經形成網購習慣的下沉市場，莊帥認爲，京東時尚只要有符合下沉市場消費需求的商品和品牌，加上良好的退換貨服務，就有望贏得用戶的認可。