最近在研究好利來，這個烘焙品牌挺有意思的， 

最近幾年突然一下從一箇中年烘焙店翻身成了網紅店。 

選員工像MCN選網紅一樣，年齡要求18-24歲，男生175cm、女生165cm以上，大專學歷，形象氣質佳。 

這要求挺挑的，不過這也不奇怪，品牌年輕化一定靠的是年輕人。‍‍‍‍‍‍ 

有人說，好利來的翻紅靠的就是創始人的兩個兒子在2015年推出半熟芝士新品類。 

用一款產品就能讓公司翻紅？顯然還是太單薄了，更深的邏輯是： 

好利來靠內容一手打造的網紅土壤。‍ 

怎麼說呢？ 

很多老闆覺得短視頻很火，一上來就建團隊或者找代運營做內容，但最後花了錢卻沒有效果，喫虧喫在沒有內容策略上。 

從內容策略角度看，好利來值得借鑑。‍ 

第一、老品牌升級的戰略思維：轉化年輕核心用戶羣體‍‍‍‍ 

好利來在線上平臺投入足夠多的內容，孵化出了品牌年輕化的土壤。 

這個土壤有啥價值？ 

第一，幫企業賣貨‍ 

第二，幫企業打造品牌聲量‍ 

怎麼賣貨？ 

在微博，好利來有152萬的關注，做內容的主要目的是新品營銷、節日營銷、品牌曝光，也契合了微博傳播信息快的特點。‍‍‍‍ 

而在小紅書，2019年就開始運營，到現在差不多有差不多有20萬的粉絲，內容主打趣味性和互動性， 

而且好利來的網紅風格和氣質和小紅書的調性非常的契合，適合內容種草。 

在抖音，好利來的策略很不一樣，官方賬號沒有發佈任何作品，而是讓二老闆羅成去做老闆IP。‍ 

抖音聚焦老闆IP，天貓賣貨，2021年10月至2022年9月,好利來天貓旗艦店賣了3.49億元。 

通過線上內容營銷，好利來收穫了大量的年輕羣體，尤其是女性用戶，半熟芝士相關內容受衆集中在21-25歲年輕女性。 

20-40歲的女性用戶就是好利來想要的核心人羣， 

爲什麼？ 

女性用戶在家庭的消費中有極大的話語權，大部分的日常花銷都是她們來決策的。 

她們對於美好的東西非常的敏感和嚮往。‍ 

甜點這個品類本身就是一個容易讓人感到快樂的東西，再加上時尚的設計、高質量的味道、少女系的裝修，帥哥美女的服務，很容易就抓住這部分用戶。 

第二、迴歸用戶價值創造：老闆IP+產品IP，重構競爭優勢‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ ‍ 

我跟很多老闆交流過，短視頻時代，一定要重視網紅效率， 

作爲老闆，不一定非要做老闆IP，但是一定要懂網紅概念。‍ 

網紅背後的邏輯是一個新生意邏輯。 ‍‍ 

現在的網紅已經不是過去的網紅的概念，現在的網紅可以是一個賣貨的渠道，也可以是品牌形象。‍ 

很多老闆會用IP幫忙找業務、幫忙塑造品牌形象。‍ 

如果做到董宇輝一樣的影響力，足以左右一家公司的生死。 

所以，自從兩個年輕人接班後，好利來非常重視老闆IP的價值。‍ 

大哥羅昊領導能力好，適合操盤管理。 

二弟有藝術細胞擅長品牌管理，適合打造創始人IP。 

羅成以社恐富二代老闆爲人設做了一個抖音號，切中了女生理想中的男友形象。 

就像董宇輝切中丈母孃理想的女婿形象一樣，粉絲總願意爲自己喜歡的IP消費。 

後來，羅成做了個價值一萬塊的魚子醬蛋糕，抖音125萬多點贊， 

把人設從社恐富二代轉變成會做蛋糕的富二代老闆，成功出圈。 

產品IP和老闆IP形成共振，一魚兩喫，一邊爲好利來品牌聲量宣傳，一邊接廣告。 

好喫的蛋糕遍地都是，但是有趣的靈魂卻萬里挑一。‍ 

老闆IP帶來的不僅僅是是品牌聲量，還把IP帶來的粉絲轉化成好利來的私域用戶，可以用內容不斷的觸達用戶，老闆IP反向賦能品牌。 

有了老闆IP，再用產品聯名IP挖掘更多陌生圈層潛在用戶。 

聯名的本質是爲了破圈，觸達一個陌生的人羣，挖掘出更多的潛在用戶。 

好利來選擇年輕人喜歡的動漫IP，比如奧特曼、哈利波特、寶可夢等等， 

優質內容+高質量產品，把IP的粉絲轉化成潛在用戶，從這點說，好利來真的很懂用戶。 

通過切年輕人羣、升級店面、創新產品、線上內容佈局，好利來把自己從一個老舊烘焙心智轉變成時尚潮流、藝術品。 

成功的把年輕化、時尚、美學化的品牌形象心智打入年輕消費者的心智中。讓好利來擺脫了產品同質化帶來的低緯度競爭，對同行進行了降維打擊。 

在我看來，烘焙產品以前的功能是喫，現在是可喫、可拍照、可社交，變成社交貨幣。 

比如蛋糕就是一個比較依賴感知的產品，它不像饅頭、包子、米飯可以樸實無華。所以烘焙實際是需要有美感的設計，去激發用戶想擁有的慾望。 

這部分用戶並不是單純的爲產品功能價值買單，他們同時也爲產品帶來的情緒價值買單，願意爲高顏值的產品支付更多的溢價。 

產品的創新幫助用戶形成消費習慣和社交屬性，本質上是增加了產品附加值，這驅使消費者的心智逐漸高於產品本身的功能價值，更願意爲此買單。 

有人說，店面、員工、產品的設計都可以抄襲。 

說對了一半， 

內容基礎設施的沉澱和打入消費者心智的品牌認知是難以被抄襲的。 

品牌認知來自品牌長期銷售和用戶互動過程中通過時間沉澱得到的積分。 

一系列的年輕化經營策略經過長週期運營，爲好利來衍生出了的長期競爭優勢。 

最後總結核心觀點： 

中年危機不是所有品牌的危機，通過抓核心人羣+產品創新+門店升級+線上內容營銷，好利來成功完成品牌升級。 

而互聯網工具不僅僅是個效率工具，在一定程度上甚至決定了一家公司生死，一個IP可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司，一個擅長用產品IP+老闆IP的的公司比競爭對手更有長期競爭優勢。 

本文來自微信公衆號（“韓敘hanxu”（ID：kenengyouxihanxu）作者：韓敘，36氪經授權發佈。