lululemon出現了轉折點。過去幾年，lululemon一路高歌猛進，即使在消費疲軟的2023年，lululemon 營收依然同比增長19%，同期阿迪達斯幾乎零增長。

但2024年lululemon開局不利。lululemon首席執行官Calvin McDonald在電話會議中直言“美國門店的客流量和轉化率都在下降。”而lululemon美洲市場收入佔比接近8成，一旦美國市場出現問題，將直接影響lululemon的成長性。

影響已經體現在業績指引上，lululemon預計2024年淨營收增長約11%至12%，不僅低於分析師預期，也較2023年的增速直接下降了8-9個百分點。消息一出，lululemon一天跌去16%，幾乎跌掉了最近半年的漲幅。lululemon到底出什麼問題了？

本文持有以下觀點：

1、lululemon美國市場出現瓶頸。北美地區對高端運動休閒產品的需求正在減弱。與此同時，Alo Yoga 和 Vuori 等新進入者也在搶lululemon的用戶。2024年lululemon美國門店已經出現客流量、轉化率下降的情況。

2、lululemon正失去中產女性的用戶心智。lululemon瑜伽褲售價已從最初的千元左右下談到天貓旗艦店的四、五百元，用戶也已從細分的瑜伽領域轉變到大衆人羣。這使lululemon失去了部落社交屬性，和中產女性掛鉤的調性也在分離。

3、警惕lululemon的全品類發展。lululemon正全品類發展。參考安德瑪，安德瑪靠速乾衣市值超過阿迪，但向全品類轉型後，速乾衣專業形象在多元產品線裏逐漸模糊，失去了高溢價，新品類又收效甚微，最終市值較巔峯跌去8成。Lululemon要警惕走安德瑪的老路。

01 一天跌去半年漲幅

在全球消費疲軟的2023年，Lululemon彷彿活在另一個世界。2023年，lululemon 全球收入同比增長19%。這是什麼概念？2023年阿迪達斯全年營收同比持平，耐克最新報告期，營收也只是同比增長了不到1%。

靠着稀缺的成長能力，Lululemon與耐克等傳統巨頭走出了相反的股價走勢。2023年全年，Lululemon股價漲近60%。但在四季報發佈後，Lululemon開盤跌超20%，最終收盤跌幅16%，幾乎跌去了從去年10月份到現在接近半年的漲幅。

實際上，如果單論四季報表現，Lululemon表現尚可。四季度，lululemon全球營收同比增長16%至32億美元，毛利率增長4.3個百分點至59.4%，營業利潤率從去年同期的11.3%增至28.5%。

儘管增長有些“水分”，高增長的部分原因是lululemon中國業務在 2022 年經歷了新冠疫情的門店關閉。放開後，中國地區出現了爆發增長，2023年四季度lululemon中國地區營收同比增長78%。

但即使考慮到這個因素，lululemon增長仍舊超預期，公司四季度營收32.1億美元，超過分析師預期31.9億美元。真正導致lululemon大跌的是公司2024年指引不及預期，lululemon預計2024年淨營收將在107億美元至108億美元之間，增長約11%至12%，不僅低於分析師預期，也較2023年的增速直接下降了8-9個百分點。

更要命的是，使lululemon營收降速的核心是大本營美洲市場出了問題。美洲市場營收佔比超過8成，但2023年四季度美洲地區的收入僅同比增長9%。到了2024年，美洲市場更是開局不利。lululemon首席執行官Calvin McDonald在電話會議中直言“美國門店的客流量和轉化率都在下降。”

美國門店客流量下降既有市場原因也有競爭原因。北美地區對高端運動休閒產品需求減弱，而競品的冒出也在搶走lululemon的客戶。分析師 Poonam Goyal 指出，Alo Yoga 和 Vuori 等新進入者一直在蠶食 lululemon的市場份額。

市場份額被競品蠶食指出了lululemon更大的一個問題：lululemon的品牌調性正與中產女性脫鉤。

02 開始失去中產女性的心

Lululemon股價大跌後，有一條評論進入了Lululemon的雪球主業熱帖：“女人很厲害，自從我老婆不買露露檸檬後，股價就見頂了。根據她的說法這個品牌在做低自己的產品價值，她不想買了。”

這其實反映出了Lululemon已經有了流失核心用戶的危機。lululemon 的基本盤是女性，更明確地說，具有一定資產的中產女性。但如今lululemon已經主動地把圈層擴大到大衆用戶中。

體現在門店佔比上，早期Lululemon爲了聚焦服務“年收入10萬美元的單身女性”，其在進入中國市場的頭三年裏只在一線開了三家門店，但在2022年後，lululemon按下加速鍵，一年多就新增了43家門店。如今，二三線城市門店佔比也到了20%以上。

向大衆用戶的轉變也很明顯地體現在了lululemon的產品設計變化上：lululemon已經放下了曾經作爲“品牌暗號”的小logo設計，轉而在衣服和瑜伽褲褲腰上寫上了品牌名字。中產們不再因識別出了logo暗號而相視一笑，取而代之的是lululemon想讓更多的路人能夠認識自己。

但問題是從細分的瑜伽領域轉變到各種人都在穿後，lululemon就失去了部落社交屬性，和中產女性掛鉤的調性也在分離。換言之，其品牌價值正在下降。一個明顯體現是，lululemon開始違背“祖訓”，創始人Chip Wilson曾經是這麼說的，“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵一條是不要打折”。

但現在lululemon的降價打折已經比比皆是，春節的7.7折滿減優惠更是讓一批中產捶胸頓足。比打折更令人擔心的是，lululemon正在自己撕掉瑜伽界愛馬仕的標籤，曾經千元左右一條的瑜伽庫，已經可以在天貓旗艦店花四、五百元買到。

從商業規律看，lululemon自降身價只會讓中產女性加速流失。高價商品帶來的優越感附加值是構成目標用戶忠誠度的重要部分。參照奢侈品，愛馬仕、LV等持續漲價的品牌永遠不缺忠實用戶，而打折的奢侈品往往會出現用戶流失，如GUCCI五折甩賣後，銷售額卻不增反降，一度出現連續6個季度營收負增長。

當中產女性對Lululemo的忠誠度下降時，Lululemo也來到了更激烈的競爭環境，阿迪達斯挖走lulululemon前CEO擔任戰略顧問，推出了瑜伽產品線。Alo Yoga 、Vuori也在加緊搶lulululemon的瑜伽褲生意。

老大哥和新對手的圍攻下，lululemon正把目光放到瑜伽褲之外的市場。而這可能把它帶入更危險的境地。

03 警惕Lululemon變成一個大衆品牌

曾被迫辭去CEO職務的品牌創始人奇普·威爾遜言辭犀利地批評了Lululemon開始不務正業，妄圖追求所謂的“全面覆蓋”。

“全面覆蓋”形容得很恰當，一度以全女裝爲主業的Lululemon已經陸續推出個人護理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列，能在Nike買到的，大部分也都能在 Lululemon上買到。

只不過，多點佈局並未帶來多點開花的效果。lululemon至今仍有約65%的營收還是由女裝業務貢獻。並且女裝的增速也還比很多新品類要高，2023年lululemon女裝營收是男裝的近三倍，但女裝收入同比增速仍然高於男裝。換句話說，經過一系列多元化後，lululemon增長最大的指望仍然是女裝。

不僅沒有提供多大的增量，lululemon的多元化也都是教訓居多。比如，2020年疫情催生的居家健身趨勢讓Lululemon斥資5億美元高位買入創立不足兩年的健身鏡品牌Mirror，僅一年後，Mirror就開始陷入了經營不振的困局。之後受Mirror資產減值，直接拖累了公司淨利潤同比下滑2.6%。

如果多元化只是起不到業績突破的作用還好說。但更嚴重的問題是多元化很有可能模糊Lululemon的專業瑜伽形象，使公司從一家專業品牌淪落爲一家沒有辨識度的大衆品牌，最終使公司走向下坡路。

歷史上，細分領域王者因爲多元化走向沒落的服飾品牌有很多，安德瑪是其中的代表。安德瑪曾連續26個季度實現20%以上的同比收入增長，一度超過Adidas成爲僅次於Nike的運動服裝公司。

安德瑪超過阿迪，靠的就是一件緊身速乾衣，安德瑪通過和高強度、高對抗的橄欖球場景綁定，逐漸和“專業緊身衣”掛鉤，攻佔了北美的球場和健身房，並且靠着專業化形象，賣出了Adidas、Nike兩倍的價格。

但喫掉緊身速乾衣的蛋糕後，安德瑪並不滿足於此，而是想在女裝和運動休閒等多個領域全面開花。但結果是，“全面開花”的步子太過激進，導致專業形象在多元的產品線裏逐漸模糊，優勢品類失去了高溢價。另一邊，它在極力討好的大衆市場又收效甚微，最終出現了連續收入、利潤下滑的情況，其市值較巔峯也跌去了8成。

某種意義上說，lululemon和安德瑪代表了同一類公司，它們在一個高度內卷的市場中，找到了細分賽道的縫隙並快速成長爲佼佼者。但當市場對它們提出更高的盈利期待後，它們開始試圖全品類發展，成爲一個大衆運動品牌。

安德瑪已經用慘痛教訓證明了這條路不可取，不知道lululemon會不會重蹈覆轍。

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本文來自微信公衆號“讀懂財經”（ID:dudongcj），作者：楊揚，編輯：夏益軍，36氪經授權發佈。