作者｜張子怡

編輯｜彭孝秋

36氪獲悉，亞馬遜品牌收購平臺「Profound Commerce」於近期被另一品牌聚合商「The Ambr Group」收購。收購完成後，雙方將共同運營45個品牌產品組合，年收入超過1.25億美元，並在日後繼續尋找其他品牌聚合商和小品牌的併購機會。

對於沉寂許久的品牌聚合商行業而言，Profound Commerce被收購的消息顯然是樁好消息。畢竟今年2月，品牌聚合商中融資規模最大的Thrasio，已根據美國破產法第 11 章申請破產保護。Thrasio 曾從亞馬遜賣家手中收購多達200 多個品牌，在2022年融資達34億美元。

行業中風光無兩的Thrasio，其破產結局無疑再度給熱衷者潑上一盆冷水。在美聯儲加息不斷、融資環境趨緊的當下，十分依賴資金推動的品牌聚合商企業們，IPO目標變得艱難且遙不可及，能夠被“收購”或者“併購”都意味着是好結局。

寒冬當然不是在2024年纔到來。

01 泡沫

品牌聚合商這門生意在國人眼中或許稍顯陌生，在海外卻風靡一時。

跨境電商行業內稱品牌聚合商爲Amazon aggregator，指那些專門收購其他公司品牌，並通過整合運營多個品牌的服務商。在亞馬遜上，這類公司重點將中小型FBA和亞馬遜原生品牌整合，在減少成本的同時提升銷量和品牌溢價。這一模式從2018年底初見端倪，到2021年爆發式增長，吸引過超千億元資金湧入。

三年前，品牌聚合商們暴漲的收購需求也讓不少跨境電商賣家獲得暴富機會。36氪曾報道發現，彼時，只要賣家賣掉一個亞馬遜店鋪，就能獲得數百萬美金，最高甚至能達4000萬美金。FBAFlipper統計顯示，2021年被成功收購的中國店鋪多達32家。

疫情期間，電商紅利爆發讓資本市場迅速看中這一行業，品牌聚合商也如雨後春筍般冒尖。Marketplace Pulse數據顯示，在2020年12月，品牌聚合商們的融資總額還未突破10億美元，而到了2021年12月，融資總額出現幾何式增長，達到131億美元。其中，全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70億美元的融資，而其中將近一半的融資由Thrasio一家籌集。活躍公司擴充至近90家。

熱錢湧入賽道時，也讓品牌聚合商們收購店鋪的行爲變得激進且瘋狂。於品牌聚合商們而言，他們要講的故事不是簡單的將衆多第三方品牌聚合在一塊，而是通過運營衆多店鋪，擴大協同效應，做出亞馬遜平臺上的聯合利華和寶潔。

而聚合商業務的實質由金融撬動，隨着聚合商收購的店鋪規模增加，資產估值也水漲船高，最終賺取的是品牌店鋪規模化價值上漲後帶來的資產價差。

對於品牌聚合商而言，收購店鋪越多，籌集的資金就有可能更多。隱憂則在於，聚合商進入行業時，正值電商消費紅利期，不少聚合商購買的店鋪業績表現不錯，加之聚合商競爭激烈，導致不少店鋪價格水漲船高，估值偏高。但當電商需求迴歸正常，以較高估值購買的店鋪能否維持業績高點不僅未知，且有可能成爲債務。

Profound Commerce投資併購總裁Sanford Wu回憶稱：“2022年1月初，我們曾給一個看好的品牌大概5倍估值，但最後它以更高的價格賣給其他公司。”

36氪瞭解過，2021年底左右，聚合商給出的收購價格，通常是賣家店鋪上一年淨利潤3~5倍的估值。

現實果然如此，聚合商行業的衰退來得相當猝不及防。2022年後，海外社會全面開放，消費者回歸實體店購物，線上消費的習慣雖然已被培養但也略有下滑。

品牌聚合商盈利能力大受影響，望風而動的投資者們對該行業的資金投入大幅減少。Marketplace Pulse統計的數據顯示，品牌聚合商賽道總共吸引過超160億美元的資金，其中2022年聚合商投資總額僅爲7.28 億美元，而2021年的最高投資額超過60億美元。融資下降這一趨勢在2023年仍在延續，截至2023年9月底的投資僅爲6800萬美元。

隨着全球通貨膨脹和利率上升，亞馬遜上的品牌聚合商無法像聯合利華、寶潔這類大型企業通過提價來改善盈利問題。加之亞馬遜作爲平臺方，自2020年以來，將第三方賣家的佣金提高30%，聚合商的盈利能力大受影響。

Sanford Wu告訴36氪：“過去投資人會關注公司計劃收購多少品牌，團隊計劃在全世界如何擴張，現在則更多關注品牌運營這類更細的問題。”

宏觀環境的變化，讓品牌聚合商“做大做強”的IPO之路不再順利，品牌聚合商在尚需要資金輸血的階段直接被“抽乾”，債務累累之下不少聚合商以破產收場。

02 退場

在Sanford Wu看來，收購高質量品牌，對運營比較看重的Profound Commerce在市場環境變冷的情況下，相對比較幸運。

36氪瞭解到，Profound Commerce主要傾向於收購戶外、工藝品、體育用品、醫療器械等品類。除了看重這些品類的長生命週期外，品類供應鏈的多樣性、穩定性也是Profound的考慮因素。

對於收購的品牌店鋪，除了要符合Profound Commerce的經營品類，還需要在北美或英國市場有一年以上的運營歷史。並且總收入需達到200萬美元以上、EBITDA達到50萬美元以上。在出售給The Ambr Group時，Profound已經收購15個品牌，主要在在運動戶外和醫療健康品類，其中大約10%的店鋪來自於中國賣家。

“去年8月，在The Ambr Group開始接觸我們的時候，也有其他品牌聚合商發出對公司的收購意向。但是The Ambr Group跟Profound Commerce運營的品類比較符合，有高重合度，收購後也容易形成聚合效應。在價值共識的基礎上，對Profound Commerce的估值符合投資人利益，使交易對雙方形成雙贏。”Sanford Wu表示。

行業洗牌加速是確證無疑的事實。有業內人士認爲，在美股環境發生改變的當下，頭部品牌聚合商想要IPO也很難，對於底部或者腰部的聚合商而言，對投資者最好的回報就是能夠被收購。

更有甚之，越是頭部的品牌聚合商，越會因爲過去急劇的擴張、債務壓力龐大，倒下的速度格外快。

Thrasio申請破產保護後，根據該公司與貸方之間的協議，共削減了約4.95億美元的債務負擔，一些債權人還承諾提供高達9000萬美元的緊急融資。

比Thrasio成立早兩年的Benitago Group在去年8月份，正式向曼哈頓的美國破產法院尋求債權人保護，並出售部分破產業務，包括15個品牌店鋪，負債額從5000萬美元到1億美元不等。

對於跨境電商而言，將店鋪賣給品牌聚合商的致富機遇很難再現。多數品牌聚合商已經無力維持其在中國的團隊，中國唯一一家品牌聚合商奈百勒也在去年因公司高層內鬥，業務陷入停擺。舊故事到了退場之際，“賣身”已是不錯結局。