本文來自微信公衆號“空間祕探”（ID:MESPACE007），作者：余文婷，36氪經授權發佈。

一季度以來，萬科和萬達都有着各自的“資金”煩惱。萬科的高管們甚至“抄襲”碧桂園，直接把月薪降到1萬。萬達連續賣出15座萬達廣場後，近日拿下一筆600億的“救命錢”，代價是“失去了珠海萬達商管的絕對控股權”。轉型總是有陣痛，後地產時代，萬科和萬達其實早已提前佈局相關產業，其中酒店板塊是這兩家公司的重要多元佈局之一，以它們爲代表的地產系酒店也正在經歷裂變……

“輕裝上陣”後的萬達酒店

一季度以來，萬科和萬達都因爲各自的“資金”煩惱頻頻曝光於大衆視野，兩家企業的轉型也成爲了衆多人們關注的話題。轉型總是有陣痛，自2015年萬達首次提出輕資產轉型始，便不斷傳來“瘦身”新聞。而酒店板塊作爲萬達輕資產轉型的重要佈局之一，已經慢慢步入軌道，漸入佳境。

日前，萬達披露2023年財報。財報顯示，2023年萬達酒店發展收益約9.83億元。分業務板塊來看，其中酒店管理服務收入約5.45億元，酒店設計及建設管理服務約1.73億元，酒店營運收入約1.75億元。毛利4.19億元，2022年同期爲3.43億元；毛利率爲42.6%；2023年淨利潤約1.91億元，公司擁有人應占淨利潤約1.65億元，現金淨額約3.54億港元。

酒店數量上，萬達酒店發展管理的酒店由截至2022年底的122家酒店、28656間客房擴張至截至2023年底的157家酒店、超過33900間客房。截至2023年12月31日，萬達酒店發展另有312家已簽約管理正在開發中尚未開業的酒店。

另外，截至2023年末，萬達酒店平均可出租客房收入對比2022年的約195元，上升43.1%至約279元。平均可出租客房收入的上升主要由於2022年末時，與疫情相關的封控與旅行限制放寬後，集團所管理酒店的入住率於2023年度均有顯著上升所致。

再來看近三年期間萬達酒店財報。據萬達財報數據，2020年萬達酒店發展持續經營業務實現收益6.55億港元，上年同期爲8.13億港元；上半年收益同比減37%，虧損3351.7萬港元。經過降低成本、提高運營效率等方式，酒店表現不斷改善，到第四季度，萬達酒店已恢復至約2019年的九成，2020年淨利潤爲1.65億元。

2021年度，萬達酒店實現來自持續經營業務的收益8.73億港元，同比增長33.29%；毛利由2020年約3.91億港元增加至約4.61億港元，毛利率約52.9%；本年度溢利約2.59億港元。2022年度，萬達酒店發展收入約8.167億港元，毛利3.43億港元；公司稅前淨利潤約2.99億港元，年度淨利潤約2.32億港元。

全國酒店業發展受阻，2020年，全國星級飯店營業總收入跌至1221.53億元，僅爲2019年的64.03%，進入酒店業發展低谷。2021年，全國酒店營業總收入雖然回升至1379.43億元，恢復至2019年的72.3%，但在2022年，全國酒店營業總收入繼續探底至1177.68億美元，僅爲2019年的61.73%。

綜上來看，萬達酒店已連續四年實現盈利，發展步伐穩健，且在疫情期間全國各酒店虧損時依舊保持盈利，實力不容小覷。萬達酒店發展稱，預計2024年中國國內旅遊市場持續升溫，集團將密切關注業務運營的表現，持續擴張酒店網絡，並計劃於2024年新增42家酒店。

“不溫不火”的萬科酒店

相比於萬達酒店，萬科酒店旗下酒店數量有限，也沒有漂亮數據加持，但不多的幾家酒店卻做得格外用心，總體感覺似乎“不溫不火”。2017年，國內各地產公司紛紛開展多元化佈局，萬科也不例外，開始了在酒店方面的佈局。時年，萬科斥資1.14億新元（6.1億人民幣），與悅榕控股合資成立新公司——悅榕中國（Banyan Tree China），佔股50%，用以整合中國區域內悅榕集團旗下品牌酒店和資產。公司成立後，悅榕資產（中國）的20多家悅榕系列酒店納入萬科體系，並歸萬科酒店業務板塊負責。這一合作，是萬科酒店產業在很長一段時間內的重要部分。

到2020年，萬科進行了組織架構的調整，正式發文成立了萬科酒店及度假事業部（以下稱“萬科酒店”），作爲萬科集團最年輕的業務單元，其涵蓋萬科所有的酒店、度假資產以及與酒店和度假相關的資產管理、運營管理、品牌管理、諮詢顧問等業務。一年後，萬科又成立了萬科酒店管理有限公司，並與亞朵進行了一次“聯姻”嘗試——亞朵集團與萬科旗下的酒店管理公司廣東瞻雲酒店管理有限公司達成戰略合作，聯手探索“酒店+地產”合作新玩法。自此，萬科酒管已具備雛形，涵蓋了包括萬科重點培育的自有酒店品牌瞻雲、瞻雲精選、有熊以及山地度假項目VSKI。截至2022年，萬科酒店已開業酒店30多家，客房數共計5000多間，覆蓋深圳、廣州、蘇州等核心城市以及黃山、麗江等旅遊城市。

一年後，成長較慢的萬科酒店進一步放緩了速度。2023年12月8日，悅榕控股在新加坡交易所公告，其兩家子公司Banyan Tree Services和Banyan Tree China（合稱悅榕方面）和萬科的兩家子公司Tritonia Company和China Voyage（合稱萬科方面）簽訂有關條款，以4.8億元（人民幣，下同）買下中國萬科（Vanke）子公司在中國多家公司的股權。相當於悅榕集團斥重資又將中國區酒店的管理權又買了回來。

6年來，雙方的合作確實也乏善可陳。“悅榕莊的品牌收益不可能與萬科分享，萬科也給不了悅榕莊許多物業。”合作期間，萬科與悅榕鮮有新聞出現。但此次“分手”，對萬科的酒店板塊來說，無疑是一次“大放血”。隨着悅榕系列酒店管理權的轉讓，萬科酒店大幅縮減。如今萬科旗下酒店項目總共有16 家，其中悅榕莊項目保留6 家，自有酒店品牌瞻雲、有熊共計10家。

萬達做酒店哪些值得學習？

目前來看，萬達酒店以輕盈的姿態和長遠的佈局在地產酒店中漸漸脫穎而出，朝着多品牌方向不斷邁進。雖然還是存在一些不足，但對於其他地產酒店來說，萬達酒店的一些經驗依舊值得學習。

/ 建立品牌自有矩陣

與其他地產酒店不同，萬達一開始涉足酒店時，就有了創立自有品牌的打算，這從當時萬達委託國際酒店集團管理的方式就可以窺見。當時國內很多業主一般採取的都是和一家或者兩家特定的酒店管理公司簽訂合同的方式，類似於集中採購，比較容易獲得一個划算“合同價”。而萬達當時卻和雅高、洲際、凱悅、希爾頓、喜達屋五家國際酒店管理公司先後都建立了合作，通過和多家酒店管理公司打交道，學習和比較不同酒店管理公司的管理模式和風格。據瞭解，萬豪大中華區的一位高管接受媒體採訪時曾表示：“我們看得很清楚，萬達一開始‘結婚’就是爲了‘離婚’，是爲了獲取你的經驗。”因此，萬豪也是六大國際酒店管理集團中唯一沒有和萬達合作的酒店集團。

到2012年，萬達便成立了萬達酒店及度假村，創立旗下四個自主經營品牌萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華，定位奢華、高端市場。之後，萬達酒店通過深度市場調研，根據當下新中產和年輕客羣等主力消費羣體的需求和喜好，又相繼推出了萬達頤華、萬達美華、萬達悅華卡位生活方式、精品、中高端酒店市場，在滿足新生代消費主力剛性核心需求基礎上，爲他們創造豐富的體驗場景，提供情緒價值。

萬達酒店涵蓋高端奢華到中端，和精品酒店五種類型，基本實現了全檔次覆蓋，品牌矩陣相對完善，給予了消費者較豐富的可選項，從而也幫助萬達酒店能夠快速切入市場。此外，萬達酒店品牌矩陣中高端品牌居多，相比中端和經濟型酒店，高端酒店更高額的管理費保證了萬達酒店高利潤貢獻率，增加了其自身抗風險能力。

/ 完善的品牌運營團隊

地產酒店通過輕資產實現盈利的關鍵在於品牌。而地產酒店的品牌價值，不僅表現在品牌矩陣的建設，還包括對外輸出的管理運營，如產品定位、規劃設計、工程管理、運營管理等。認識到這一點，在2017年7月，萬達將萬達酒店設計研究院、酒店建設公司與酒店管理公司正式合併，整合產品定位、規劃設計、工程管理、成本控制、安全監督、運營管理各方資源，形成一體化模式。

在一體化模式裏，萬達酒店及度假村團隊在前期就會介入，以專業的房地產開發視角分析城市並對酒店品牌進行定位和設計，然後結合模塊化的酒店建設方式，萬達團隊可以精準控制建設工期，進而對成本實現有效管控。每個環節都是自主設計並參與落地執行管理，（規避施工過程和開業後運營期責任不清的風險），全程跟蹤、無縫銜接、確保性價比最優，保證品質。

萬達一體化服務打造出了一個很好的成本模型，不僅在前期通過合理的項目定位與設計，減少一次固定成本投入；還能在工程管理階段，依靠其專業性，節省很多看不到隱性成本，比如能耗問題；此外，很多關於運營的系統支撐、流程優化、人員架構甚至營銷策略等都由總部來實現，減少了單店運營成本。據瞭解，同等檔次、同等品質、同等效果的的酒店產品，萬達酒店成本至少優化20%左右。

/ 優質客源管理

在經營管理中，客源管理是所有酒店品類經營管理的核心環節。酒店的客源，主要來自兩個方面，一是來自攜程、美團、飛豬等線上OTA等外部渠道，二是酒店的自有渠道，這主要是指各酒店集團的會員品牌。自有渠道的建設成本和外部渠道的使用成本，是構成中高端酒店客源獲取成本的兩大組成部分。相較而言，自有渠道的獲客成本會低於外部渠道。

萬達酒店在自有渠道的客源管理方面投入了一定的心力，並取得了不錯的成效。爲增強消費者粘性，作爲萬達會員品牌的萬悅會一方面通過萬達集團內部不斷實現會員權益的互通互聯、通過多元業態組合吸引新會員和帶來增量；另一方面，萬悅會與多領域的官方品牌建立了緊密合作，不僅包括各大航空公司、VISA、華爲這樣的傳統行業巨頭，還與包括京東、微信、滴滴、愛奇藝、喜馬拉雅FM、懂球帝等新型互聯網一線品牌，讓加入會員的消費者能夠享受多方面的權益。

爲做強做精個性化會員，萬悅會根據客戶類型不同，推行個人客戶忠誠度計劃、商務客戶忠誠度計劃、餐飲客戶忠誠度計劃以及度假客戶忠誠度計劃。目前，萬悅會付費會員卡的付費權益涵蓋萬達酒店、全國高鐵貴賓廳、視頻娛樂網站、萬達電影四大場景，滿足萬悅會會員商務出行和觀影娛樂等多種需求，樹立酒店行業會員權益標杆。

地產酒店後房地產時代的警惕

就目前國內酒店高端市場來看，佔據主要地位的還是希爾頓、洲際、雅高等這些國際管理酒店集團。除去這些國際品牌不談，華住、錦江、首旅如家等這些國內連鎖酒店巨頭憑藉自身大體量的規模與寬廣的覆蓋率，也佔據着大部分市場。而反觀地產系酒店，無論是品牌影響力還是酒店規模，都缺乏話語權，處境不容樂觀。後房產時代，地產酒店優勢已大不如前，其現階段存在的一些問題，應引起警惕。

/ 品牌建設“不上道”

一方面，地產酒店缺乏獨立品牌意識。許多地產企業一開始做酒店容易陷入抄襲和模仿的怪圈，一味復刻他人模式，前期委託國際品牌方幫忙管理，後期發現軟品牌是塊“香餑餑”，想創建自己品牌時，又難以做到真正的獨立。很多地產集團推出了所謂的自有品牌矩陣，但大多還是掛牌國際品牌。掛牌國際酒店雖有助於地產酒店吸引客源，但根本上還是在爲國際品牌“打廣告”，自身品牌在市場上的存在感依然較弱。

另一方面，品牌定位不清晰，缺乏辨識度。找到自身差異化有辨識度的品牌定位，或創造一個情緒價值拉滿的品牌故事，或擁有獨一無二的個性標籤，能夠讓消費者在進入品牌的任意門店時，都能感知到它。有辨識度纔有記憶點，尤其在這個追求個性消費的時代，與衆不同又觸動人心的產品更容易受到消費者的追捧。比如維也納國際的標籤是歐洲古典生活方式；亞朵的品牌是起源於創始人在旅行中經過的一個村莊，從而以村莊命名自己的品牌名，並在品牌的打造中，傾向於去找尋這種舒適感；萬豪集團旗下的豪華精選（Luxury Collection）更注重以人爲本，着力創造返璞歸真的私密度假體驗......

國內的大部分地產系酒店作爲商業綜合體的配套設施，其體量較大，硬件設施完備，與其他類型酒店相比，其差異化優勢並不明顯，缺乏一以貫之的品牌定位和價值理念，經營模式和酒店調性大多趨同。因此，地產酒店品牌似乎總是難以在大衆腦海中留下深刻印記，甚至想列舉幾個知名地產酒店品牌時，都需沉思一番......

/ 品牌文化“不出圈”

酒店品牌文化的核心是文化內涵，也就是品牌所凝鍊的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象徵，它體現在酒店打造的方方面面，如酒店名稱、酒店外觀設計、酒店標識設計、酒店服務等。優質的品牌文化能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄託，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。如香格里拉酒店憑藉獨特的亞洲文化氛圍和對細節的關注備受推崇；凱賓斯基酒店以其獨特的歐洲式奢華風格、精湛的餐飲和卓越的會議設施成爲商務旅行者和休閒度假者的首選之地；文華東方以其獨特的建築風格和高品質的服務而聞名......

而地產酒店由於前期受地產思維限制，加上缺乏酒店管理經驗，尚未創建自有品牌。近年來，各地產酒店集團受房地產下行影響，重資產壓力過大導致發展受阻，慢慢開始去地產化，並開始孵化自有品牌。到目前爲止，各地產酒店的品牌發展歷史最長不超過十年，還未形成穩定的品牌文化，品牌文化沉澱也不夠。

目前來看，萬科旗下的有熊酒店、金茂旗下的5大酒店品牌矩陣等已經在朝品牌文化打造方向努力，只是目前影響力有限，還需繼續沉澱。

/ 服務意識“跟不上”

酒店本就是服務業，做好服務對於消費者的品牌認可至關重要。這種服務並不是指見到客人180°鞠躬，對客人露出8顆牙齒的標準微笑，而是指讓絕大多數走進酒店的客人都能夠感知並認可“一種獨特的體驗被如期兌現”。就比如，一些人選擇麗思卡爾頓，很大程度上是鍾情於成爲被紳士與淑女服務的紳士與淑女，通過麗思卡頓提供的服務，確證本身紳士與淑女的生活體驗，感覺到自己“真正擁有”其所向往的生活方式。

一些國際知名酒店品牌之所以讓人趨之若鶩，正是因爲他們把自己塑造成了一個能讓客人實現某種特定生活方式的場域，供客人在其酒店體驗中去成功實現自己對於“更好的自己所應得的生活方式”的嚮往。這些生活方式在場域中的實現程度，爲品牌提供了被鍾情的價值，而一個成功的品牌，就是讓這種價值得以持續實現。

在地產酒店經營中，員工流動率高和招聘難一直是酒店業的一大挑戰。但想要做好服務，員工是酒店做好長期主義服務的核心要素。當下，激發員工的個性特色和職業發展，加強員工酒店品牌文化認同，是地產酒店們亟需攻克的難題之一。

因此，比較萬科和萬達，在行業風險偏好非常保守的當下，作爲頭部企業，它們仍能獲得投資機構的支持，這本是一件值得鼓勵的事情。困難只是暫時的，對於地產背景的企業來講，以前比的或許是規模化，未來可能比的則是多元化和精細化。相信酒店產業是萬達和萬科未來的重要新版圖之一，品牌的力量永遠在最困難的時刻呈現出更大的價值，期待萬達、萬科的酒店能夠成爲未來地產系酒店的更強代表。