策劃丨上庸編輯丨一凡 編審丨雲頂

光瓶酒，幾乎撐起了清香白酒的半壁江山。而伴隨“清香熱”和“品質升級”兩大驅動力的加持，高線清香光瓶酒也迎來了市場發展的黃金階段。

在山西光瓶酒市場，清香毫無懸念佔據着主導地位。長期以來，玻汾都是山西省內光瓶酒的價格天花板和品質標杆，在市場佔有率上遙遙領先，另一部分的市場則被山西本土的其他清香品牌所佔領，除了牛欄山、紅星等全國知名品牌，省外光瓶勢力幾乎很難在山西市場存活。

值得關注的是，近幾年來，山西光瓶酒主流價位段有明顯提升：在玻汾的引領下，主流消費價格帶加速上移，30元+價位成爲各方爭奪的戰略高地，也有不少品牌已經嘗試突破玻汾的定價，並在區域市場內取得了不錯的表現。

過去很長一段時間以來，清香在大衆的認知裏都是中低端產品，而山西作爲清香白酒的根據地市場，其白酒的主銷價格帶也處於相對偏低的水平，盒裝酒消費中，300元+的清香產品已算是高端產品，光瓶酒領域的價格競爭則更爲激烈。

這樣的認知對品牌而言有利有弊。一方面，價格親民、定位精準的光瓶酒能夠快速擴大銷量，建立消費者基礎；但另一方面，光瓶酒結構升級之路也因此走的異常緩慢。太原酒商鄧明（化名）指出：“山西清香光瓶酒的主流價格帶從15元左右升級到30多元用了相當久的時間，以前省內大量酒廠20元以下的低端高粱白產品層出不窮，省外的牛欄山、紅星綠瓶大二等也有不錯的銷量，而30元+價位的光瓶酒基本都是伴隨玻汾漲價慢慢培育起來的。”

華策諮詢發佈的《2023-2032年光瓶酒發展趨勢報告》也指出，在20元價格帶的“口糧酒”基礎上，出現了新的28-48元的“線下聚飲”價格帶和50-80元的“品質聚飲+自飲”的佔位，也就是說，百元以下光瓶酒已經形成了多元化的消費態勢。

同時，酒業家在調研山西光瓶酒市場時發現：在終端陳列上，20元以下的光瓶酒產品在終端仍然能佔據20%以上的陳列面；20-40元價格帶則成爲本土清香品牌的強勢區間，集聚了杏花村、紅星綿柔8、汾陽王、汾杏、汾州、糧把頭等一大批品牌和產品；在40元以上價格帶，玻汾具備超強統治力，但也湧現出晉泉1號、黎侯宴、晉粹清香悅等一系列本土清香品牌的高線光瓶酒產品，在各自的基地市場有着不錯的銷量。

從多位山西酒商反饋的情況來看，一二十元的低端光瓶酒向上升級的現象極爲突出，助推中高線光瓶酒的持續擴容。山西酒商楊平（化名）指出：“疫情之後，山西市場光瓶酒主流消費價格有明顯提升，城市消費從20多元提升到35-58元，鄉鎮、農村從10多元提升到15-25元。主要還是因爲‘新國標’發佈以後，東北酒、二鍋頭都在斷崖式下滑，山西本土純糧清香的優勢就顯現出來了，品質升級也伴隨着價格升級。”

值得注意的是，山西市場光瓶酒的結構升級更多源自低端光瓶酒用戶的消費升級推動，而百元盒裝酒用戶消費降級的拉動卻並不突出。楊平表示：“濃香或許比較明顯，清香主要是因爲除了汾酒，在百元價格帶還沒有出現更多比較強勢的品牌和產品，消費者認可度比較低，導致這個價位的變化並不明顯。”

品類龍頭汾酒在山西市場的引領性毋庸置疑，短短几年間，伴隨着汾酒超過300億規模，50元價格帶的高線光瓶酒玻汾成爲清香光瓶酒的“銷量天花板”，也有望成爲下一個百億級大單品。

但同樣由於汾酒在山西光瓶酒市場極具統治力，其他光瓶酒企業在50元以下價格帶的同質化競爭、價格內卷也更爲嚴重，大量清香酒企的利潤持續承壓。山西喬家大院酒業總經理郭亮剛指出，在過去，山西很多酒企太短視，產品戰略不堅定、不清晰，沒有做10到15年甚至更長週期的規劃，並且產品外觀、定位都是參照汾酒，幾乎沒有敢於挑戰或者重塑價位的品牌。

這一現象在近幾年裏出現了明顯改觀。山西某清香酒企負責人楊健（化名）表示：“幾年以前，山西光瓶酒市場一直是價格內卷，而不是品質內卷，價格越做越低，品質也會打折扣，30多元的光瓶酒還有酒精勾兌的，因此也流失了很多消費羣體。”市場端的無序競爭沒有贏家，而產品品質低、同質化嚴重、品牌力與渠道力不足的中小型光瓶酒企業也面臨着更大的生存壓力。

如今，產品結構升級、品質升級已成爲山西大部分酒企的基本共識，山西中孚酒業總經理張騰蛟認爲：“如果還是在50元以內的價格裏內卷，那不僅品牌沒有出路，清香品類也沒有出路。”

同時，更多差異化的高線光瓶酒也開始亮相。山西黎侯宴酒業董事長王明飛表示：“我們在做光瓶酒的時候是與玻汾錯位競爭，玻汾賣35元左右的時候，我們做了50元的產品，近兩年玻汾漲到了45元，我們又做了78元的產品，做了兩年的時間，主打長治和太原市場，目前表現特別好，黎侯宴在長治根據地市場的市佔率能達到8%以上，僅次於汾酒。”

山西清香產區酒業集團董事長李飛同樣認爲，在同香型、同品類、同價格帶有一款龍頭企業的標杆產品並不一定是件壞事：“在山西部分市場，消費者在45元左右的價格帶不一定只選擇玻汾。從2023年之後的很長一段時間裏，白酒消費訴求一定是顏值高、品質高、性價比高。這三點做到足夠好，在山西市場同樣有發展空間。”

李飛指出，目前公司旗下“晉粹·清香悅”光瓶酒系列中售價45元和59元的單品回購率很高，主線產品的復購率能達到90%以上，核心就在於包裝設計、品質具備足夠的差異化競爭力。

隨着光瓶酒行業市場競爭的加劇，傳統運作模式的成效正逐漸下降，在渠道爲王的時代，光瓶酒的鋪貨率、形象展示以及促銷等動作可以有效帶動銷售；而在如今消費驅動的時代，產品質價比和品牌互動，已成爲越來越多消費者選購產品的核心要素。

在山西市場，餐飲渠道正在成爲中高線光瓶酒鏈接消費者的核心場景。定價在30-60元之間的光瓶酒品牌糧把頭，自疫情期間開始運營，目前在山西省內市場已覆蓋8萬多家終端網點，以餐飲渠道爲主，去年銷售額已近億元，同比增長40%。山西糧把頭酒業董事長齊俊傑將這一成績歸功於營銷系統的不斷優化。

齊俊傑指出，糧把頭一直在強化品牌在終端網點的排面展示和形象店建設，讓餐飲形象店成爲品牌傳播的窗口。目前品牌在終端的免品活動能覆蓋到現有餐飲網點的40%以上，在消費者互動方面也推出掃碼紅包抽獎、再來一瓶等方式着力提升復購率和品牌口碑。基礎的陳列動作、銜接的餐酒結合、深度的客情關係、適時的動銷政策、穩定的復購關係成爲高線光瓶酒在餐飲場景實現突破的重要因素。

此外，山西光瓶酒企業在產品策略上發生了較大的變化。酒業家市場調研發現，此前在玻汾引領下，山西各大酒企主要推行大單品戰略，追求的是單一價位市場份額的最大化，但是伴隨着光瓶酒消費羣體多元化以及產品結構持續升級，清香光瓶酒品類的價格帶被拉寬，甚至開始突破玻汾的定價，多價位佈局的光瓶系列層出不窮。

華策諮詢創始人李童認爲，隨着光瓶酒多元化和差異化需求的出現，催生了越來越多的細分市場，要想用大單品通喫細分市場顯然是違背消費細分的客觀需求的。未來十年，系列化佈局會成爲主流光瓶酒企業的共同選擇。

有行業人士認爲，從模仿、跟隨玻汾到大膽創新、合理定位、質價比突圍，中高線光瓶酒的破圈有望改變山西光瓶酒市場過去存在的價低利薄問題，爲企業打開利潤空間，帶動光瓶酒撕掉低價標籤，重塑清香品類價值。

責任編輯：梁斌 SF055