都說中國廣告創意已死，其實，國內最不缺的各類廣告營銷“大師”了。

“小罐茶大師會不會累壞了？”近日，網上流傳的這樣一個問題把年銷20億的小罐茶推到了風口浪尖上。有人給小罐茶算了一筆賬：每一罐都是八位製茶大師手工製作，年銷售20億，一個大師一年炒茶2.5億，每天要炒鮮茶1466斤……網友驚呼自己又繳了一次智商稅。

調侃過後很多人發現“大師”背後原來還有“大師”。“專注‘套路’80後20年啊。”一位網友在知道了小罐茶創始人是杜國楹之後驚呼。杜國楹何許人也，名字可能聽起來會覺得陌生，但是要說起他此前開創的4個品牌卻熟耳能詳：背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機。看到這些還能說什麼，一個字，服！

“大師作，並不是大師做”

2016年，7月上市的小罐茶席捲央視，年度總營收1億元。

2017年，小罐茶營收超7億，在中國茶企中排行前三。

2018年，小罐茶年銷20億，“2018年基本達到了盈虧平衡，2019年將實現盈利。” 小罐茶表示。

短短3年不到的時間，小罐茶橫空出世，成爲中國產業行業的“網紅”品牌，其創始人杜國楹曾宣稱“要做世界的中國茶”。自誕生以來，在持續的廣告轟炸中，消費者腦海中關於小罐茶最具代表型的產品特點就是“小罐茶大師作”——拉了8位國內製茶行業專業人士爲品牌站臺。

小罐茶聲稱特別邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級製茶大師，包括西湖龍井製茶大師戚國偉、黃山毛峯傳統制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等。

說白了，貼上“大師”的標籤是一種品牌營銷策略，不過，過度的“捆綁”最終引來了市場鋪天蓋地的質疑。臨近春節，小罐茶的廣告撲面而來，“小罐茶，八位製茶大師手工製作”、“每一罐都是泰斗級大師手工製茶”，但有熱心網友算了一筆賬，覺得自己被忽悠了。“一般的手工炒茶師傅一天炒30斤左右鮮茶葉，頂尖的茶娘一天能炒40斤，大師不愧是大師啊。”

對此質疑，小罐茶最新發布了回應聲明，原文總結下來就是，“大師作，並不是大師做”。網友再次感嘆中文之博大精深，不過“大師”是否真能稱得上大師，誰給的這個評價，消費者仍是一頭霧水。

火力十足的營銷搭配的是昂貴的價格。“貴”，成爲大多數消費者對小罐茶的抱怨。公開信息顯示，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峯、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音(清香和濃香)、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶(生茶和熟茶)共十種產品，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量，售價 50 元，摺合 6250 元一斤。

“這個已經不能用貴來形容了，簡直是天價。以龍井爲例，200一斤的就不錯了，好點的1000多，6000多簡直是想錢想瘋了，其中有5000是廣告費吧。”一位消費者驚訝道。

“大師”背後有“大師”

不惜成本、貼標籤、炒概念的廣告營銷，高到離譜的價格定位，熟悉的配方，相同的套路，一調查才發現，果然“大師”背後還有“大師”。

杜國楹的創業生涯堪稱精彩！1997年，他用50萬將背背佳做成行業翹楚，第二年狂銷4.5億；2003年，好記星銷售超10億臺，逐步喫下數十億的學習機市場；2009年，E人E本累積銷售16億，後被清華同方14億收購，淨賺7億；2015年，8848手機攻佔高端機市場，僅2年圈錢20億；2016年，小罐茶……

也就是說，對於80後而言，要是上小學背過背背佳，上中學時用過好記星，工作後用過E人E本、8848鈦金手機，現在開始喝小罐茶，那麼恭喜你，20年裏，你被同一個人用5種產品賺了5次錢。

不服不行。“跨界不斷，做什麼火什麼，這難道不算‘大師’嗎？從背背佳到小罐茶，持續20年不倒，不僅把握物質需求，還了解心理需求，每次都能佔到風口”一位行業人士如此“稱讚”道。

在營銷術上摸爬滾打20餘年，杜國楹對消費心理和宣傳造勢的把握和利用可以說已經爐火純青了。

杜國楹在接受媒體採訪時曾介紹了小罐茶的由來。某次，他武夷山拜訪拜訪一位茶人，辭別時，杜國楹扭頭看到桌子上擺了個盤，上面寫着國家級非物質文化遺產大紅袍製作基地傳承人，“非物質文化遺產傳承人”字樣刺激到了他。

杜國楹想到，這個標籤如果和產品能綁在一起，對產品是種品質確認，對消費者就是一種強烈的消費鼓勵。2012年10月，杜國楹請了日本的設計師 （設計師曾爲杜國楹設計E人E本） ，同步設計包裝。

上述他本人口述的內容真假無從覈實，但從杜國楹對產品的打造上，可以發現很多似曾相識的地方：營造高端，烘托品位，猛炒噱頭…..比如，“8848兜售的不是技術，而是財富、階級！”、“小罐茶喝的不是茶，是中國文化！”。

賦予產品更多的概念價值，是獲得暴利的祕訣之一。

到底是虛假宣傳還是精準營銷，網上已經吵翻天了。最扎心的一個問題是，這20年的智商稅，你繳了多少？

查看原文 >>