小罐茶的憂鬱：年輕人怎麼不喜歡被忽悠了
來源：界面新聞
文/邢書博 編輯/花崎
2001年，趙本山《賣柺》忽悠了春晚10億觀衆。
2020年，同樣靠忽悠藝術發家的杜國楹，卻發現他的小罐茶並沒有把大家都忽悠瘸，反而成了被年輕人調侃鬼畜的對象。
Z世代在彈幕裏對他說：大人，時代變了。
因特爾創始人安迪格魯夫在他的著作《10倍速時代》中寫道，
在10倍速時代，行動準則與節奏是不同的。上一個小時造就你的因素，下一個小時就顛覆你。無論企業或個人，都必須掌握這個節奏，否則就必須接受沒頂。
杜國楹就是生在10倍速時代的顛覆者。從背背佳8848到小罐茶，杜國楹強勢忽悠中老年人，錄得身價10億。但是最近他很頭疼。面向下沉市場的小罐茶彩罐系列，遭遇了其職業生涯中少見的失敗。
好端端的大師手作，爲啥成了鬼畜素材？
8月初，大熱電視劇《三十而已》剛完結落幕，小罐茶就邀請了顧佳扮演者童瑤擔任小罐茶C（彩罐系列）·CEO（首席教育官），試圖面向年輕人出售小罐茶彩罐系列。
其實邀請明星名人出任虛擬職務的營銷手段屢見不鮮。鳳凰網曾邀請初代網紅鳳姐當主編，微軟小冰讓章澤天出任產品經理等等。很多人將杜國楹稱作中國的營銷教父鬼才大師，其實並不準確。杜國楹只不過是在合適的時間，利用已經被驗證的營銷理論，不斷變換產品形態進行復制而已。
在B站一個高達169萬播放量的視頻裏， 小罐茶被鬼畜了。網友了還留了一句評論，選用300年老人小雞，8848茶，大師自動爆炸。這條評論被點讚了9767次，讀起來還挺押韻。
據不完全統計，在B站僅小罐茶的調侃解構視頻就多達600多個，可見年輕一代基本對小罐茶持否定態度。
從表象看內在，小罐茶麪向低齡化失敗是多個原因造成的結果。
核心問題是小罐茶的場景錯配。這個場景包括價格、營銷路徑、渠道等各個方面。
價格上看，以小紅書爲例。小罐茶店鋪，最便宜茶葉單品爲彩罐系列，5 罐，20g ，79 元；最貴茶葉單品爲定製禮盒，20 罐，80g ，1500 元。考慮到小紅書平臺用戶畫像和茶類產品價格區間，小罐茶店鋪並未大量鋪設金罐系列產品，而是彩罐和IP 定製系列產品。
從定價來看，即便面對年輕市場，但小罐茶一公斤茶葉仍然維持在萬元的售價。不光是小罐茶，八馬茶業、藝福堂、他山集茶等競爭品牌也都先後入駐小紅書，但銷量基本可以用忽略不計形容。
而在抖音、快手、B站、知乎等平臺，小罐茶被冠上了智商稅、騙子的頭銜，很難獲得認同，各平臺的導購服務也難以彌合小罐茶的口碑，可以說是四面楚歌。
營銷路徑上看，面對年輕用戶，小罐茶與過往面對高端商務送禮市場的策略一致，寄希望通過茶飲引爆年輕一代的送禮市場，但杜國盈可能好錯了脈，即場景錯配。傳統茶飲送禮場景在於走親訪友與公事應酬。年輕人顯然不是如此。
以禮物說爲例。送禮場景爲以節日、紀念日爲主，這是年輕一代的主要送禮場景。對應的禮物以家庭化的電子產品、小家電和美妝用品爲主，茶葉並不再此列。且年輕一代更崇尚公事公辦，不願意爲公事送禮。這是個好現象。
渠道上看，小罐茶過往走的中高端路線，偏重線下，不重視線上。
小罐茶已建立的線下銷售渠道包括超過600家專賣店、2000家合作菸酒店和3000家合作茶葉店，基本實現全國覆蓋。但在天貓等網購平臺，高昂的價格使得大部分年輕人都望而卻步；對應的是，年輕人網購比例逐年上升，線下茶葉店的吸引力必定越來越弱。
營銷上看，大師手作代言加電視廣告轟炸的套路，隨着電視的式微，勢必失去年輕用戶的青睞。
據TCL公佈的數據顯示，電視機的開機率從三年前的70%下降到30%，而在觀影人羣上，40歲以上的消費者成爲了主力。全球範圍來看，電視也逐漸退出歷史舞臺。市場研究機構eMarketer數據，2019年美國成年人每天使用智能手機和平板電腦的時間超過看電視的時間。
這不僅僅代表着電視像互聯網轉變，而是意味着互聯網完成了代際交替。
《2019虛擬偶像觀察報告》。而在國內,95後的羣體規模已接近2.5億,佔整體網民的52%,成爲中國互聯網的中堅力量。
從產品本身來看，傳統茶類酒類以及可樂等傳統軟飲料的銷量都在下滑，取而代之的是更健康更時尚的氣泡飲料和奶茶產品大幅增長。在2016年成立的元氣森林，帶着「0糖0脂0卡」的概念風靡全國，只用了短短4年時間，估值從0飆升到140億。去年雙11，更是拿下了全網銷量第二，並一舉超越可口可樂。
不單是氣泡水，實際上年輕人的消費習慣已經發生了深刻變化。傳統菸酒茶糖的銷量都在下滑，新產品如電子煙、奶茶和無糖氣泡水都在逐步蠶食原有的市場。
小罐茶固然可以轉換營銷陣地，降價或者找更貼近年輕人的明星代言，但這只是亡羊補牢。最關鍵一點，現在的年輕人不愛喝濃茶愛喝奶茶了。
2016年，我國奶茶行業全年累計總產量18345.2萬噸，同比增長1.90%。分析師指出，2017年中國奶茶行業的市場規模已增長至8290億元。
不僅市場規模指數級擴大，奶茶品牌也逐步做大做強。新茶飲作爲一個全新賽道，已經吸引了
今年三月，喜茶再獲融資，估值160億，一年時間估值漲了八成。《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，2019年底，中國咖啡市場總規模接近2000億元，而新茶飲市場規模將達到4000億元，93%的用戶一週內會多次購買茶飲而非自己泡茶。
新茶飲作爲一個全新賽道，已經吸引了紅杉、高瓴資本、美團、黑螞蟻等重量級投資機構入局。杜國楹即便身家10億，面對來勢洶洶的資本大鱷與新晉品牌，留個小罐茶的時間還有多久呢？
茶葉品牌化沒有錯，但小罐茶錯在說謊
杜國楹怎麼也沒想到，那些從小揹着背背佳用着好記星的小朋友，長大之後都開始喝奶茶了。而略帶陳舊的電視營銷套路，在被央視點名之後，也徹底失去了年輕人的信任，反而成了年輕人拿來取樂的鬼畜對象。
不過客觀上說，在小罐茶問世之前，中國傳統茶行業面臨的最重要的問題就是沒有品牌化。
《中國茶葉企業發展報告》顯示，2017年，中國茶企有6萬餘家，只有87家的總資產超過1個億，6家企業總資產超過10億。“中國六萬茶企不如一個立頓”是行業真實寫照。
改革開放迄今，中國茶葉廠商的問題有四點。
1. 工業化程度很低，以農產品的價格在銷售，茶農根本賺不到錢。
2. 因爲大多數人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發生。同時，大多數人其實不具備基礎品鑑能力。
3. 沒有標準。中國茶葉體系複雜，品種多樣，一直以來就沒有統一的標準。
4. 沒有真正的品牌。除了少數幾個以品類主導的品牌，基本沒有跨品類的強勢品牌。總體格局多而不強。
中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。在小罐茶的宣傳中，也似乎再將小罐茶有意打造成中國面向全球的茶葉品牌，結束中國有好茶無好茶品牌的歷史。
小罐茶對於茶行業最大的價值在於，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業化，上游端的生態化，帶動整個行業升級。這不只是做茶，而是在做茶產業。
但是小罐茶並沒有從根本上解決傳統茶飲的四大問題。
首先工業化品牌化並不能解決茶農收入低的問題。因爲茶葉的定價權掌握在廠商和經銷商手中，和茶農無關。因爲歷史原因，印度早在100年前便完成了茶葉的工業化品牌化，但據外匯天眼載文稱，一名印度大吉嶺茶農的年均收入爲三四萬盧比（約人民幣三四千元），立頓大吉嶺紅茶沒40克可以賣到72元。而中國茶農的平均收入爲1.5萬元。500克最低售價僅爲12元。可見資本從來都是利益燻心的，不可能指望他們來爲農民增收。
其次，以次充好是行業現狀，本質是把低品質茶葉賣到了不合理的高價。而小罐茶現在正在通過過度營銷，把平價茶葉以小包裝的形式賣到高價以獲取超額利潤。小罐茶在電商上的客單價是1200元，幾乎是行業平均值的十倍。試問什麼茶葉能買到正常市場價的十倍？
再次，中國茶葉沒有統一標準，
這是事實。準確的說，從全球市場來看，茶葉本身從農產品的角度來說也是非標品。真正的標準統一不是指茶葉本身，而是中國茶葉從傳統的農產品的生產加工方式向現代化工業製造、智能製造轉型的革新。
長期以來人們都是以農產品視角看待中國茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精製，再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統，把這個整個流程都工業化，是代際升級的必經之路。這不是小罐茶憑一己之力可以改變的。
最後是品牌化問題。這裏要分兩方面來看。
第一點，高端茶飲因其產地稀缺性、製作工藝複雜、熟成年份較長等各方面掣肘，本來就不存在所謂的工業化。恰恰相反，手工限量反而是高端茶飲的價格錨點，也是其品牌價值的來源。而小罐茶打着“大師手作”的名號，卻用工業化流水線的方式生產茶葉，無怪乎網友調侃“大師的手都要斷了也炒不出那麼多茶葉。”
第二點，低端茶飲的確需要工業化品牌化，立頓的成功也源於此。目前來看小罐茶如果價格再低一點，營銷路徑上向可口可樂看齊，以日常飲用爲賣點的話還是可以實現自己的品牌化訴求的。畢竟相比於可樂、奶茶等軟飲料，茶葉本身還是相對健康的。但小罐茶既然敢賣到市場平均售價的10倍之多，相比也看不上平價茶葉微博的利潤。
最後回到開始的問題。
在小罐茶問題上，我們大可以調侃杜國楹時運不濟，沒趕上好時候，不能贏得年輕人。但在同情他的同時，反觀被忽悠消費者，卻又是另外一種悲涼。
近十多年來，中國市場走馬燈式的營銷鬼才把鴻茅藥酒、龜鱉丸、生命一號、腦白金送上電視臺，利用消費者對媒體的信任收割資本原始積累；娃哈哈、好記星、步步高、小天才，利用父母對孩子的愛無良營銷；E人E本、8848、小罐茶，把暴發戶文化、送禮文化等陋習發揚光大，伊利、蒙牛、三鹿，從三聚氰胺到修改奶製品規則。這些商家不僅把消費者當上帝，也不當朋友，而是當韭菜，割了一茬又一茬。
小罐茶不是第一個忽悠產品，也不是最後一個。但打着產業革新、中國茶品牌化旗號忽悠的，在茶行業卻是第一個。但他錯估了年輕一代認知提升的速度。這樣的套路他們見的太多，被鬼畜不奇怪。
營銷本身是一把雙刃劍，好產品是錦上添花，壞產品是火上澆油。尤其是信息加速傳播的現在，再想忽悠人，先拿出真本事吧。
