記者 | 趙曉娟

“小罐茶、大忽悠”“一罐一泡，笑死”“幹一票就跑了”“喝這種茶的，智商都很可惜……”

在小罐茶成立10週年的直播活動中，小罐茶創始人杜國楹身後的背景上寫滿了這樣的評論。這些質疑或許是和他的創業背景相關，從1997年到2016年，他連續推出背背佳、好記星、8848手機，然後再次創業推出了“小罐茶”，同樣以高價和營銷聞名。

在運行了10年之後，在一堆質疑聲中，杜國楹在6月20日宣佈爲小罐茶推出3個新品牌，分別是主打年份茶的“年跡”、定位新國民生活茶的“茶几味”、以及C.TEA.O智能泡茶機，並且提出了“多品牌+多產品線”的策略佈局產品。

茶几味宣傳圖

小罐茶誕生以來，一直以“高端特質，大師製茶”爲賣點，依靠大單品和高客單價的策略。除了經典的小罐精緻包裝產品之外，這個品牌多年來沒有較大規模的創新嘗試。

在2021年甚至更早，杜國楹開始進行新品牌的研發和佈局。《翔談杜國楹》一書提到，杜國楹在2021年曾研發過一款把茶和咖啡融合的瓶裝飲料，他還打算推出4個新品牌：一款類似雀巢Nesprsso膠囊咖啡機的泡茶機、一個新式茶館、一款針對年輕人日常飲用的生活茶、針對年份茶愛好者的年份茶。

小罐茶公司的知識產權申請詳情頁則顯示，自2020年以來，小罐茶申請了“年跡”、“茶几味”、“葉子本色”、“今日茶能”、“主茶官”和“咖小壺”等商標，而對照杜國楹在6月20日發佈會上推出的品牌來看，在這些品牌中目前只有3個被正式上線。

很顯然，杜國楹希望通過豐富產品線、擴大消費受衆羣體來增加銷售額。

杜國楹在直播時稱，“茶几味”兩個系列的售價在普通金罐裝的4%-10%。按照小罐茶天貓旗艦店的價格標準，金罐價格多在80克1000元左右，由此計算“茶几味”的價格顯得非常親民。

過去幾年，小罐茶似乎急於在多元化方向找到突破口。

2021年以前，小罐茶對於銷售額諱莫如深，唯一向外披露過的數據是2018年小罐茶的零售銷售額突破20億元。直到2021年下半年，杜國楹才向外界披露，小罐茶已經恢復到最高峯時的銷售，這有賴於小罐茶不再侷限售賣最初“一罐一泡”的金罐產品，而是增加了售價更低、更大罐的多泡茶產品和麪向年輕羣體的彩色罐產品——在打破他原先框定的高端目標客羣之後，小罐茶才終於有了一些靈活度。

小罐茶彩色罐產品

除了客羣受限之外，小罐茶多品牌戰略背後也折射出整個茶行業的集體焦慮。一方面，傳統茶葉品牌着急尋求資本，卻頻頻碰壁。另一方面，諸多主打冷泡茶、袋包茶的新消費品牌以及年輕化茶館不斷湧現，讓這一市場的競爭也持續升級。

事實上，小罐茶所處的茶葉領域正是一個風口，這或許也是它急於推出新品牌的原因。

從消費場景和羣體來看，茶與咖啡有相似之處。“不管是咖啡還是茶都具備幾個特徵——有文化屬性及社交屬性，利於傳播、毛利較高、利於品牌和產業的建立。”寬窄創投副總裁王昕沂說，“它們有層級，作爲文化屬性代表，讓消費者持續對細分品類升級有所追求。最重要的一點是，還具有成癮性，有復購需求，市場規模也足夠大是非常好的品類。”

因此，小罐茶渴望抓住這一波風口，依靠過去10年通過營銷建立的品牌認知來滲透不同的消費場景。

但杜國楹過去的那一套方法眼下是否行之有效，則有着諸多不確定性。以“茶几味”爲例，小罐茶降低了它的價格來讓年輕消費者可負擔，但是在宣傳上它仍然強調品質、茶園生態，而爲其他品牌對於市場流行口味的敏銳捕捉，切中年輕客羣的喜好。此外，新式茶品牌也愈發同質化，習慣了重營銷的小罐茶如何以更靈活的方式進行創新，也是一個挑戰。