十年前，杜國楹第一次上茶山。當時，他以爲綠茶長在綠茶樹上，紅茶長在紅茶樹上。杜國楹就敢扎進茶行業，做起了小罐茶品牌。

6月20日，小罐茶成立十週年，杜國楹人生第一場直播。直播從一面寫滿對小罐茶爭議的牆開始，“小罐茶，大忽悠”一行字特別刺眼，旁邊緊跟着一句“這幫人，根本就不懂茶”。

（杜國楹直播畫面）

不過，杜國楹似乎想用實際行動交出一份小罐茶十年答卷。在接近三小時在鏡頭前的分享，他儼然是一位茶行業專家，從品類、風味、生產流程、產業佈局，都能夠信手拈來。

“我現在100%的精力投入只做一件事情，就是茶。”杜國楹不止一次公開表示，茶行業是他創業最後一站，小罐茶是一輩子的事業。

這是對他前半生的另一種顛覆。杜國楹是連續創業者，從背背佳到好記星，從E人E本到8848手機，每一段創業幾乎都在3—6年之間，每一段創業都收穫了不同程度的爆款。他因此被打上“營銷鬼才”“智商稅大師”的標籤。

小罐茶這件事，他一口氣做了十年，還要繼續做下去。外界對他始終有質疑，“小罐茶是在質疑中成長起來的。”杜國楹對時代週報記者說。

“如果說小罐茶十年有什麼遺憾，我覺得應該是我學習這杯茶的效率偏低，有時候覺得自己有點笨。”在三個視頻平臺合計數萬人的直播間裏，杜國楹說道。

　（杜國楹）

談顛覆太難

時代週報：什麼時候決定做茶？爲什麼？

杜國楹：E人E本做到後期，我就已經有了做茶念頭。2021年，我在賣掉E人E本的第二天，就上茶山考察去了。

表哥反對，“茶怎麼能做呢？茶是一個‘沒價’的東西。”沒價，是大白話，就是認知混亂，沒有清晰的標準，也沒有品牌。你去茶葉店看，永遠是品類的名字大過品牌的名字，龍井、普洱、綠茶……品類的字寫得大大的，下面再擠一個小小的品牌。也就是說，消費者熟知的是品類，不是品牌。

大家都說，茶葉的水太深，每一個人講一套故事，勸我不要入行。我當時就不明白，一片新鮮的葉子僅僅變成了一片幹葉子而已，怎麼就這麼難？中國是茶葉的故鄉，爲什麼我們中國人喝茶越喝越糊塗？

時代週報：既然這樣，爲什麼還要做茶？

杜國楹：一個判斷讓我非常堅定，茶葉是中國的，但全球茶葉消費品市場卻幾乎全給了國外袋泡茶品牌立頓。我們中國人雖然也不怎麼喝立頓，但這依然不科學。

我就是帶着想找到茶行業突破口、想改變行業現狀的心情，進入了這個市場。

時代週報：所以一開始，你就想顛覆？

杜國楹：剛入行是這樣想的，但現在不這樣認爲了。十年了，心態變了。十年前，我認爲要改變茶行業局面應該很快，3—5年應該就有成果，但進來以後發現沒那麼快。

在很長一段時間，茶被兩個極端化了：要麼是農產品，要麼是文化產品。發燒友把故事信息量做得足夠大的時候，每種茶都有很多故事去講，往文化的方向講；如果從原始生產的角度出發，茶葉是農產品，沒有食品工業標準、消費工業標準。散茶就是三無產品，任何安全檢測的標準都不清晰。

買茶相當於買菜，就是這樣的邏輯。

時代週報：小罐茶是農產品，還是文化產品？

杜國楹：小罐茶在中間，要做消費品。不能不講文化，也不能過多文化，但絕不能像農產品一樣沒有標準。我經常說，入口的東西，我們就把它視爲食品。安全標準如何做，價格如何標準化，要有系統的解決方案，讓用戶能閉着眼睛買。

要說小罐茶有沒有實現顛覆？那遠遠沒有。茶行業蛋糕那麼大，一年規模近3000億元，小罐茶2018年年銷20億元。所以，我們只是舔了一口奶油，真正的蛋糕一口都沒有喫上。

時代週報：發現很難顛覆的時候，不失落嗎？

杜國楹：還是少談顛覆吧，傳統行業聽到顛覆，就覺得狼來了。但做茶這件事，我做好了更長期的打算。

時代週報：打一場持久仗？

杜國楹：對。過去的我可能會有退卻的想法，在茶這件事上，我有執念。決定做茶的第一天，我就覺得這是一輩子的事業。特別奇怪，這十年來，不管遇到多麼艱難的事情，我內心都沒有猶豫過。

昨天還有人問我，這十年你沒看到比茶更好的東西嗎？我可以肯定地回答，沒有，從來沒有。

時代週報：你認爲外界對小罐茶、對杜國楹最大的誤解是什麼？

杜國楹：我覺得，大家的評價還是不夠客觀，尤其傳統從業者對小罐茶的牴觸。你去國內的任何城市，隨便找個茶葉店問問，10個老闆9個罵小罐茶，10家店9家不賣小罐茶。因爲小罐茶做得再好，跟他們也沒利益關係。

不可否認傳統市場的實力依舊很強大，原先的幾億用戶被幾十萬個茶店老闆瓜分，小罐茶要獲得認可，需要時間。這種阻力怎麼更好地化解掉，對我們是一個挑戰。

再有就是對我個人過往創業經歷的一些解讀，可能會覺得老杜堅持不下去（笑）。

沒有上市時間表

時代週報：我們看到小罐茶黃山工廠花了6年時間、斥資15億元建成，爲什麼？爲什麼要做全產業鏈？

杜國楹：一開始沒想做全產業鏈，我們也想通過整合上中下游來做產品。但後來發現如果自己不做，根本實現不了我們想達到的標準化消費品。

傳統茶產業鏈很長，市場極度分散。上游是農業，需要種植；中游是加工工業；下游是商業，要面向用戶。

產業鏈整合難度非常大，早期工業化程度差，生產效率低，傳統茶機設備更多像過去農業做農產品的小裝備，特別現代化智能的工廠幾乎看不見。種植、收茶、加工、檢測、出廠、銷售，每一個環節此前都沒有統一標準，如果靠現成整合，出來的產品就是參差不齊的。所以就逼着我們自己做全產業鏈，所以小罐茶從成立到推出第一款產品，籌備了四年、花了7000萬。

　（小罐茶黃山工廠車間）

小罐茶發展到一定程度，需要一個像黃山工廠的現代化工廠實現我們的下一步規劃。這是中國茶行業首個現代化智能產業基地，未來年產能 100億元，有近250臺自動化設備，製茶過程90%自動化。這在行業絕無僅有。

時代週報：投入這麼大，沒有壓力嗎？小罐茶有接受過融資嗎？

杜國楹：壓力有，融資也有，但沒有任何貸款。這些年找我們的投資人太多了，但我對待資本進入會比較謹慎，能夠接受小罐茶條件的人也不是太多。

時代週報：什麼條件？

杜國楹：不要跟我提上市，不要跟我說退出時間表。

時代週報：小罐茶不想上市嗎？

杜國楹：儘量不想，但也許未來有一天也會上。

我覺得企業好不好跟上市無關，難道做上市公司就成功了嗎？做成上市公司，融個幾十億，企業就萬事大吉了嗎？這不是決定性的。

每個人想法不一樣，我把茶當作後半輩子的事業在做，上不上市對我就沒有意義了，早五年還是晚五年？我不會定這個時間表。

薅不到年輕人的羊毛？

時代週報：有人說，你是“薅80後羊毛第一人”。也有人說，你其實是薅的是80後這一代人的父母。這兩種說法都認爲，你連續創業的目標人羣是同一批人，你認可嗎？

杜國楹：不是不是。網友調侃我是這樣講的，說杜國楹逮着80後、90後薅，一薅就是薅20年。怎麼可能？比如你，你是85後，用過背背佳、用過好記星，你會用E人E本嗎？會用8848嗎？明顯不是，不是同一批人。

小罐茶的目標受衆也不是使用背背佳和好記星的人羣。小罐茶哪裏是80後喝的茶？80後纔剛開始喝茶，小罐茶還不是他的消費區間；而90後，還不怎麼喝茶呢。

時代週報：我們觀察到，小罐茶拉攏年輕人的動作比較少。

杜國楹：這麼多年下來，原葉茶行業就沒有針對年輕人的有力武器。我判斷，讓年輕人喝原葉茶是個僞命題。

人不到30歲，就沒有那麼愛喝茶，他就想天天喝“糖水”，要過癮、要滿足口欲、補足能量，生理上沒有對茶的渴望。我司機跟我出去喫飯，喫碗蘭州拉麪，一定要喝一瓶可樂。我說喫蘭州拉麪爲什麼要配可樂呢？他不管，喫啥他都要配可樂。

喝茶這件事情，尤其是原葉茶，不到30歲喝不來，一般到40歲才沉澱下來習慣。

不過我們也在變化。請王凱當代言人不就是靠近年輕人嗎？按我過去的理解，小罐茶是不允許請代言人的。我們還推出了彩罐系列，一是價格下來了，二是它的包裝是彩色風格，更靠近年輕人一點。

時代週報：年輕人接觸茶最先可能是從奶茶開始，它會不會衝擊傳統茶行業？你有沒有考慮過開奶茶店？

杜國楹：不會有衝擊，它完全是兩個人羣。奶茶店我也不會開，除非給我講一套新說辭，說這個行業有什麼巨大創新，否則我不會去做。

今天奶茶行業的格局，下沉市場有5元、8元的蜜雪冰城，中間有10元、15元的類似古茗品牌，再往上是喜茶和奈雪。一個成熟的賽道上，品牌已經林立，我怎麼再去做？ 

時代週報：大家說這一代年輕人的品牌忠誠度不夠，你怎麼看？

杜國楹：我不擔心年輕人的品牌忠誠度，因爲人性本質沒發生任何變化，只是表現方式變了，溝通語境變了。

你們這一代年輕人的生活，因爲移動互聯網這十年來的快速發展，媒體內容更換週期快了，所以消費纔跟着變。在下一個十年，如果互聯網產品基本格局不變，那年輕人的消費觀點也不會變化那麼快。

我還是覺得，一切最終還是迴歸到產品，就像大家對蘋果手機的忠誠度基本沒有變化，本質上還是因爲產品足夠牛。

時代週報：你想怎麼抓住年輕消費者的心？

杜國楹：小罐茶當然正在努力抓住年輕消費者，但一切是建立在我們對自己的產品足夠重視的基礎上。這麼多年，我們內部針對年輕人孵化了很多新項目，有不少失敗的，也有還不錯的。

最終留下的，是通過全流程閉環驗證的。7月即將上市的生活茶品牌“茶几味”、智能泡茶機、還有一餅一泡的年份茶品牌“年跡”，都是內部多年驗證後留下來的。還有其他項目，也正在推進中，我們不會停下。

　　（杜國楹直播介紹新品牌）

時代週報：最後一個問題。用哪個關鍵詞形容你目前的狀態？你未來想要達到哪種狀態？

杜國楹：我是一個現實的理想主義者。從前是，現在是，以後還是，沒有想過改變。

理想和現實之間如何達到一個比較好的平衡狀態，可能在人生不同階段、在事業不同階段，都不一樣。初期的時候可能現實更多一些，越來越好的時候可能使命感、理想這些東西要更重一些。

未來，希望小罐茶成爲一家最值得信賴的茶消費品企業。

責任編輯：劉萬里 SF014