過去半年，該公司扣非後的歸母淨利同比大降49.44%

《投資時報》研究員  王宏

坐擁絕對市場份額，股價卻一跌再跌，這種奇怪現象正發生在上市不久的香飄飄（603711.SH）身上。

據AC尼爾森數據顯示，香飄飄主力產品杯裝奶茶市場佔有率從2014年的57%上升至2016年的59.5%，佔據絕對優勢。但自上市以來，其股價一度探至12.72元/股低點，較52周內最高回落66.38%。截至10月12日，該股以14.29元/股報收，今年以來下跌幅度達45.97%。

這一切或與圍繞香飄飄始終不散的產品結構單一的爭論有關。事實上，該公司以一己之力開拓出杯裝奶茶市場，尤其“一年賣出12億杯，連起來可繞地球兩圈”的廣告營銷，更讓其成爲杯裝奶茶的代名詞。

但花無百日紅，僅依靠單一爆款無法支撐公司業績持續增長。2017年香飄飄的收入增速達到10.49%，但扣非後的歸母淨利下降了1.89%；2018年中報顯示，其營業收入增速達到55.38%，但扣非後歸母淨利同比巨降49.44%。

有業內人士指出，香飄飄營收和利潤的反差表明，這位曾經的市場開拓者已經走上了“薄利多銷”的道路。2016年和2017年，其銷售毛利率分別爲44.88%和40.2%，到2018年上半年更進一步下降至30.95%。此外，持續走高的存貨水平和下降的銷售返利金額說明曾經的“爆款”已經賣不動了。

更值得注意的是，香飄飄經營活動淨現金流在近兩年內處於走低狀態，從2016年的3.66億元減少至2017年的1.06億元，而2018年上半年僅爲-4.64億元。對於極度看重現金流的快消品行業而言，這並不是一個好現象。

《投資時報》聯合標點財經研究院近日獨家推出的《消費公司撈金榜》亦顯示，該公司-53.35%半年銷售現金比率（經營活動現金淨流量比營業收入）反映出，龐大的銷售額並不能給公司帶來正向現金流，反而需要倒貼現金。不過，這或與其產品性質有關，杯裝奶茶熱銷季往往在每年的第四季度，若情況向好，該公司年度現金流應大大強於半年情況。

整體而言，已暢銷數年的香飄飄杯裝奶茶麪臨最大的威脅是消費環境變化下消費者選擇的抽離。有食品研究人員表示，消費人羣口味升級，加上外賣蓬勃發展，以香飄飄爲代表的高糖式奶茶已不能滿足消費者需求。

事實上，面對外界產品單一、“杯裝奶茶賣不動”的議論，香飄飄相當重視。其在2017年就大力推出新產品液體奶茶，單價更高，爲的就是滿足高消費羣體需求。此外，該公司還變更了IPO募集資金用途，將原定年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線建設項目變更爲16.8萬噸液體奶茶建設項目，押寶液體奶茶賽道決心十分明顯。

廣告營銷攻勢一度是香飄飄的致勝法寶，對於推出的新產品，這家公司依舊“故技重施”。2015年至2017年，香飄飄投入到廣告中的費用分別爲2.53億元、3.59億元、2.3億元，至今年上半年達到了1.14億元，同比增長78.13%。

快消品大額的廣告支出並不罕見，但面對不同的市場環境，靠此前巨資投入營銷的手段已然失效。2018年上半年，香飄飄已有10.36萬噸液體奶茶項目建成投產，但半年度僅實現經濟效益-6765.97萬元。

根據招股書顯示，一杯液體奶茶的出廠價爲4.16元，香飄飄2017年液體奶茶銷售收入爲2.17億元，但投入爲其投入的廣告開支達到了1.2億元，也就是說，其每杯液體奶茶的廣告成本就達到2.3元，佔液體奶茶出廠價一半以上。

做個簡單的對比就更爲清晰，2016年香飄飄還未涉足液體奶茶，廣告營銷攻勢還在奏效。香飄飄主要產品每杯杯裝奶茶出廠價約爲2.5元，但該產品卻在2016年實現了23.54億元的銷售收入，廣告開支爲3.59億元，相當於每杯杯裝奶茶的廣告投入僅爲0.45億元。