文/李虓

前不久，在成都春季全國糖酒商品交易會上，著名財經作家吳曉波攜帶自釀的吳酒，亮相於大衆的視野。對於吳酒，經歷去年“吳酒第一號試驗”、“吳酒第二號試驗”的曝光、演繹和品鑑，人們已經不再陌生。而此次吳曉波之行，給鍾愛吳酒的朋友們拉開了“吳酒第三號試驗”的序幕——“吳酒被鍾情，源於楊梅樹有你的愛”。

（2016新品發佈會暨楊梅樹認養啓動儀式現場）

吳曉波的吳酒，在酒品行業內部被認爲是一個典型的成功案例，其所提供的新思路和新模式給予業內人士很多的啓示。而吳酒33小時5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶的記錄也着實讓業內人士心動。此次的“楊梅樹認養計劃”是吳酒又一次新的嘗試，也是吳酒又一次在商業模式上的延承中的創新。

無論從文化層面還是營銷層面，吳酒無疑給整個酒行業呈現了一個典型而具有參考價值的案例。反觀當下酒水行業。白酒，經過黃金十年後，仍處於調整期中；啤酒，2014年首次下滑後，正面對精釀和進口啤酒的衝擊；葡萄酒，面對魚目混雜的市場，國產酒卻一直在價格和認知度等層面，受到進口葡萄酒的打壓。對於這樣的酒水行業的境況，吳酒，一個“初來乍到”的品牌，一個“劍走偏鋒”的品類，卻獲得意想不到的成功。吳酒的成功，留給我們哪些反思？我們又能夠從中得到什麼借鑑？

人格化的品牌力

在今年的成都春糖會上，吳曉波和江小白創始人陶石泉同現論壇，各自主題演講之後，進行了對話。在產品層面，二者所打造的品牌擁有一個共同的特點，這就是——人格化。一方面，是以吳曉波命名的“吳酒”；另一方面，是富有人物情感色彩的“江小白”。從這裏，我們也可以略曉兩位之所以同臺的原因。

（吳曉波論壇演講現場）

爲什麼品牌要人格化？爲什麼人格化的品牌具有品牌力？吳曉波所論述的“返祖現象”解釋了這一點。由於互聯網的存在，整個商業層面，包括傳播、品牌、生產和渠道都演繹着“返祖現象”。其中，品牌的返祖，就是回溯到早年間，人們經常使用以創始人或者製作人的名字爲商品命名的情形，比如王麻子剪刀。之前人們之所以這樣做，是因爲那時候商品流通的不便，所銷售的物品大都在認識創始人或者製作人的顧客範圍之內。使用自己的名稱作爲品牌，一方面有利於傳播，起到和消費者互動的效果，用吳曉波的話講就是，人格認同感，部分地替代產品功能，成爲了新的用戶黏聯和購買理由；另一方面，也存留人格擔保的意味。

以吳酒爲例，吳曉波作爲當下著名的財經作家，聲名遠揚，其以自己的名字命名吳酒，有助於傳播和推廣，試問“什麼是吳酒？”“吳曉波釀的酒就叫吳酒。”另外，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，消費者喝的不好喝或者有問題，首先質疑的是吳曉波本人，所以這就有點人格擔保的意味，潛在地告知消費者，酒是吳曉波釀的，應該是上等佳釀，並且這也有助於反省內視，確保吳酒質量的上乘。

工匠精神的使然

吳曉波說，在可以想見的未來，一切的商品都將同時呈現“特定人格”和“工匠精神”兩個特徵。除了人格化的品牌，“工匠精神”是未來產品所附有的文化內涵的重要組成部分。對於吳酒而言，這種“工匠精神”可見一斑。我想這與吳曉波記者、作家出身有一定的緣由，因爲吳曉波的文章句句要求有有根據，這本身就是“工匠精神”的一種體現。而如今做起吳酒，在工藝、酒質、風格等酒體層面更加的精益求精。

（吳酒酒廠一隅）

不一般的水源。世界上任何一款優質的美酒酒都離不開優質的水源。因爲酒體中的主要組分便是水，而且水參與並影響到整個釀造環節。千島湖絕佳的水質，衆所周知，不用贅述。

不一般的楊梅。楊梅酒的靈魂是楊梅，而一株植物，從發芽到結果，無疑受到生長環境的極大影響，這也就是爲什麼葡萄酒這麼注重釀酒葡萄風土的原因。而對於釀造吳酒的楊梅而言，千島湖優越的自然環境，讓這裏生長的每一株楊梅樹、結下的每一粒子實都烙印上千島湖印記，飽吸千島湖的天地靈氣，演繹出個大汁多、肥厚甘甜的品質。更爲重要的一點，這裏的楊梅，在吳曉波遵循自然的管理理念下，十幾年如一日，從來沒有施用過農藥。

不一樣的釀造。古法、考究，這是吳酒工藝的關鍵詞。吳酒的基酒採用上好的陳年蕎麥酒，在釀造過程中，對容器、溫度，各個關節都多加考究，還原民間古法以釀造吳酒。對於工藝的考究，吳曉波本人也展現出極大的興趣和耐心。在此次“吳酒楊梅樹認養計劃”的現場，吳曉波就“楊梅酒到底要不要果肉？要不要澄清？”的話題深刻與在場的朋友交流溝通，“工匠精神”和“消費者至上思維”表現得淋漓盡致。

正確的定位場景

吳曉波頻道，是反對屌絲文化的。媒體內容的受衆是代表着精英羣體的中產階層。當下，中產階級的崛起逐漸的被行業關注，1.09億龐大的人口羣體，佔成年人口比例的11%，被業內認爲是巨大的酒品消費金礦。中產階層除了具有足夠的消費能力，還具有商業性的酒水消費場合，以及在消費場合中的話語權力，處於意見領袖的地位。

有人將吳酒的成功，歸因於吳曉波本人和吳曉波頻道的影響力，這當然是不可或缺的因素。就像在論壇上，吳曉波提到的那樣，當一個生產者把內容做好的時候，連接的成本將會很低。乘藉着吳曉波頻道的強勁驅動，絕佳品質的吳酒自然可以買的很好。除此之外，還有一個很重要的因素，沒有被提及，這就是吳酒定位的聚焦性和正確的消費場景。

（吳曉波先生爲筆者簽名贈書）

定位的聚焦性。中產階級的消費特點是什麼？用一個詞相對簡單籠統地概括是“輕奢主義”。馬斯洛需求層次理論告訴我們，當底層需求，諸如食物、安全等滿足之後，進而將需求提升到精神層面，比如情感。中產階級就是這樣的一個羣體，在消費上追求輕度奢侈，爲的是能夠滿足精神的需求，體驗一種“生活家”的感覺。吳酒，在定位於中產階級的同時，滿足了這一部分人羣的這種需求。吳酒的關鍵詞是美好，上好的水、上好的楊梅、上好的包裝，加之楊梅酒健康的屬性，爲吳酒打上了美好的標籤。與此同時，吳曉波一本《把生命浪費在美好的事物上》更爲吳酒畫龍點睛。

正確的消費場景。自2012年，白酒行業斷崖式下滑，一部分原因在於消費場景的阻塞，現在，白酒行業這艘大船正在掉頭，從聚焦“公務酒場”轉到“商務酒場”。而這兩者卻都不是吳酒的消費場景，吳酒的消費場景在哪裏？“個人酒場”。吳酒的飲用場景，適合於個人的品味，或者好友之間的聚會。相比於“公務酒場”和“商務酒場”，“個人酒場”這種場合在單次消費中的費用並不高，但可以預見的是，這塊蛋糕的巨大。如果一款酒能夠真正走入消費者的生活，真正讓消費者愛上飲用，對於品牌和銷量，都具有不可估計的勢能。

作者簡介：李虓，發酵工程碩士，酒類、食品類研究者，《國家名酒評論》編輯，行業觀察評論員，釀酒師，科普作家，媒體《酒食風》（微信公衆號：jiushi-feng）顧問。聯繫微信/qq 1693204970。