2018年Q3金融行業移動廣告投放分析報告
【編者按】App Growing以2018年7-9月期間所追蹤到的金融行業移動廣告數據爲依據，對2018年Q3的金融行業移動廣告創意進行分析。接下來，App Growing...
App Growing以2018年7-9月期間所追蹤到的“金融行業移動廣告”數據爲依據，對2018年Q3的金融行業移動廣告創意進行分析。接下來，App Growing主要從廣告投放趨勢、投放應用與投放週期、投放渠道、投放創意等方面展開分析。
以下爲本次報告的相關內容，關注App Growing公衆號，回覆“1025金融”，即可獲取PPT版的《2018年Q3金融行業移動廣告投放分析報告》。
一、金融市場交易潛力大，2018年Q3金融廣告投放持上升趨勢
移動金融交易自2011年開始到2017年，其規模交易從6.8億元增長至9983.4億元。隨着移動金融消費市場的高速發展，金融產品如雨後春筍般湧現，各種各樣的金融產品廣告頓時讓人眼花繚亂，難辨真假。原先移動金融市場的監管力度已無法很好地約束造假類金融產品的湧現，爲更好地整頓移動金融市場的造假風氣，一行三會等監管機構針對資管行業、銀行、公募、保險等出臺一系列金融監管政策。
據App Growing分析，隨着2017年金融監管政策的發佈，金融市場不斷規範化，金融行業移動廣告的投放也越來越多，2018年自Q1至Q3，金融廣告投放呈現上升趨勢。其中，2018年Q3金融廣告投放自7月份開始呈現上升趨勢，並且在8月份廣告投放數達到最多。除此之外，相比Q2的廣告創意數，Q3廣告投放數上升幅度高約71%，爲2018年Q3中廣告集中投放的時間段。
二、借貸、股票爲投放廣告最多的金融品類，約62%的金融應用的廣告投放週期更多是1-3周
1、借貸、股票爲投放廣告最多的金融品類
目前金融產品廣告品類多，App Growing網站將監控到的金融廣告創意進行品類區分，主要分爲理財、借貸、股票、信用卡、保險等五大品類。
據App Growing分析可得，2018年Q3投放廣告排名前三的金融行業品類分別是借貸、股票、理財。其中，借貸品類投放佔比最高，約41%；股票次之，佔比約27%；排名第三、第四的是信用卡、信股票，佔比分別爲21%、9%；而保險類廣告投放佔比最少，不超過3%。
回顧2018上半年，投放廣告排名前三的金融行業品類則是理財（38%）、借貸（35%）、股票（13%）。在2018年Q3金融品類中，理財品類從投放榜首跌至第三，投放力度削減不少。這主要歸因於理財類產品遭遇寒冬，近期理財產品跳票事件屢見不鮮，不少新生理財產品被扼殺於搖籃之中。由此可見，2018年Q3金融品類中，借貸、股票類產品的投放勢頭更爲強勁。
2、廣告數排名TOP10的金融應用中，借貸類應用投放表現強勢
據App Growing分析可得，2018年Q3參與廣告投放的金融應用數約266款（iOS+安卓）。下圖爲2018年Q3廣告投放數TOP10的金融應用排行榜，排名TOP10的金融應用分別是《納鎂股票》、《平安普惠》、《卡牛信用管家》等。從品類上看，借貸類佔據了5款，股票類佔2款，理財類佔2款，信用卡類佔1款。
3、2018年Q3金融應用中，約60%金融應用廣告累計投放時長是1-2周
據App Growing分析可得，2018年Q3有廣告投放計劃的266款金融應用中，約60%金融應用的廣告累計投放時長爲1-2周。其中，約有47%金融應用的廣告累計投放時長爲1-7天（1周內）；13%金融應用的廣告累計投放時長爲8-14天（2周內）。
三、百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告等渠道更受金融廣告主青睞
App Growing根據2018年Q3所追蹤到的金融廣告創意數，進行各流量平臺上的廣告創意數佔比分析。從整體角度而言，2018年Q3，金融廣告投放的流量平臺佔比前三的分別是百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告。其中，百度信息流渠道投放佔比最高，約22%；而今日頭條次之，佔比約20%；排名第三的是騰訊社交廣告，佔比約15%。由此可見，百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告等頭部流量渠道頗受金融廣告主青睞。
若是從更細的角度來講，2018年Q3各大金融品類的廣告，在流量平臺的選擇上存在一定的差異性。理財、股票、保險類產品廣告更偏好新浪扶翼、今日頭條、騰訊社交廣告等流量平臺；借貸、信用卡類產品廣告更傾向於選擇百度信息流、騰訊社交廣告、今日頭條等流量平臺。
其中，各大金融品類廣告的TOP3流量平臺分別是：
四、金融類廣告創意以“紅包”、“安全性”等爲主，而常用文案套路是引導嘗試、震驚感嘆
2018年金融行業廣告投放的競爭激烈，加之受國家政策管控。因此，金融產品在各大廣告渠道投放受限多，在廣告創意上的審覈則異常嚴格，導致金融產品的整體投放成本偏高。那麼，金融廣告創意應該怎樣做呢？接下來，App Growing結合2018年Q3廣告創意數據與部分渠道的過審要點，從素材創意（圖片）、廣告文案、廣告落地頁這三部分展開分析。
1、金融素材創意更多以“紅包”、“安全性”、“申請簡單”、“美女”等內容爲主
據App Growing追蹤到的2018年Q3的金融廣告數據中，金融廣告創意的廣告形式以信息流廣告爲主，而超七成的金融廣告創意的素材類型爲圖片。其中，圖片素材可以承載更多的產品內容，便於在較短時間內向用戶全面展示產品細節與優惠信息。據分析可得，不同金融品類的圖片素材創意有所區別：
以下爲金融圖片素材創意舉例，分別從理財、借貸、股票、信用卡、保險這五大金融品類展開列舉：
2、金融廣告文案套路更多以“引導嘗試”、“震驚感嘆”、“通知提醒”等風格爲主
據App Growing追蹤到的2018年Q3的金融廣告數據中，金融廣告文案風格更多采用引導嘗試類以及震驚感嘆類，佔比分別爲20%、16%；其次爲通知提醒類，佔比約14%。由此可見，引導嘗試、震驚感嘆、通知提醒等風格，是金融文案用得最多的套路。
如果大家近期想撰寫金融相關的廣告文案，可以參考一下2018年Q3比較常見的金融廣告文案，主要有以下三種廣告風格：
（1）引導嘗試
2018年Q3的“引導嘗試”類金融文案，更多是針對用戶對金融品類的某些產品需求，再進一步引導用戶進行嘗試，文案中的關鍵詞更多出現來看、試試、測測等字眼。
（2）震驚感嘆
2018年Q3的“震驚感嘆”類金融文案，更多是結合各大金融品類的產品特點，表達出誇張、驚訝情緒，從而吸引用戶關注，文案中的關鍵詞更多出現震驚、嚇、驚呆、竟然、居然等字眼。
（3）通知提醒
2018年Q3的“通知提醒”類金融文案，更多是在金融廣告文案中突出用戶需要注意的點，文案中的關鍵詞更多出現切記、當心、注意、通知、小心等字眼。
3、金融落地頁創意更多以“紅包”、“安全性”、“額度高”、“贈險”等內容爲主
落地頁是廣告投放過程中最後一環的投放物料，落地頁是以創意內容爲吸引點，以免費贈送爲利益點，帶着一定目的性引導用戶產生行爲。一般落地頁推廣的目的主要分爲促進應用下載、註冊表單獲客等。
當用戶被前兩步的廣告創意（圖片素材+廣告文案）吸引，並進一步接觸到落地頁，此時落地頁需要呈現更多的創意點與利益點，才能進一步引導用戶產生下一步的行爲。據分析可得，不同金融品類的落地頁創意有所區別：
（1）理財類落地頁創意-理財紅包、歷史年化高、收益加息
有理財意向的用戶，一般會比較看重理財產品的歷史與未來收益，同時關注該款產品是否能給更多優惠，比如新人現金紅包、收益加息等。除此之外就是理財的安全性，該理財產品是否有較多人買，是否有權威機構做背書等。
經分析，2018年Q3的理財類落地頁創意，更多是針對“理財紅包”、“歷史年化”、“收益加息”等方向，突出理財類產品的亮點信息，進一步引導用戶下載應用/註冊領取理財優惠券等。
（2）借貸類落地頁創意-利息低、放款快、額度高
有借貸意向的用戶，一般會多方面比較各大借貸產品的細節信息，比如借貸利息的高低、放款速度的快慢、以及借款額度的高低。
經分析，2018年Q3的借貸類落地頁創意，更多是針對“利息低”、“放款快”、“借款額度高”等方向，突出借貸類產品的亮點信息，進一步引導用戶下載應用/註冊申請借款/查看借款額度等。
（3）股票類素材創意-智能盯盤、送股
有炒股意向的用戶，一般會比較看重股票的價值與未來收益，能穩賺不虧就更好了。而炒股選擇炒股工具與股票類型，這塊也是用戶極爲關注的點。
經分析，2018年Q3的股票類落地頁創意，更多是針對“智能盯盤”、“送股票”、“大轉盤抽獎”等方向，突出股票類產品的亮點信息，進一步引導用戶下載應用/領取贈送股票/開戶等。
（4）信用卡類落地頁創意-審覈快、免年費、最高額度5萬
有辦信用卡意向的用戶，一般會多方面比較各大信用卡產品的功能與產品信息，比如是否免年費、是否支持取現、審覈速度的快慢等。
經分析，2018年Q3的信用卡類落地頁素材創意，更多是針對“審覈快”、“免年費”、“最高額度5萬”等方向，突出信用卡類產品的亮點信息，進一步引導用戶下載應用/註冊申請信用卡等。
PS：據最新“騰訊社交廣告金融審覈規範”，信用卡類廣告創意中不得承諾具體額度/區間額度（個人信用卡法定額度是5萬）；同時審卡、下卡、拿卡時間也應符合事實邏輯。
（5）保險類落地頁創意-贈險、保額高、保費測算
有保險意向的用戶，一般會比較看重保險產品的保費、保額、保障範圍等信息。一般保險公司在推某款保險產品時，保險廣告更多會以“贈送保險”爲吸引點，引導用戶領取贈險，後期再結合線下坐席推廣來引導用戶的進一步購買。
經分析，2018年Q3的保險類落地頁素材創意，更多是針對“贈險”、“保額高”、“保費測算”等方向，突出保險類產品的亮點信息，進一步引導用戶領取贈險/測算保費提高保險意識等。
以上爲本次報告的相關內容，關注App Growing公衆號，回覆“1025金融”，即可獲取PPT版的《2018年Q3金融行業移動廣告投放分析報告》。