WTCR背後，領克再提速

撰文 | 張傳宇

編輯 | 老司機

2017年，WTCC（世界房車錦標賽）壽終正寢。國際汽聯開始運作TCR規格的賽車，使其成爲房車領域的標準賽車。由此，許多非廠商車隊也開始摩拳擦掌，湧入其中，領克車隊就是其中之一。

2019年4月，在2019WTCR（WorldTouring Car Racing）摩洛哥揭幕戰中，領克車隊就收穫了自己的第一個冠軍。彼時，這支集合了4屆WTCC冠軍伊萬·穆勒、2017WTCC冠軍比約克和年輕天才揚·埃赫拉舍的超強車隊，劍指車隊及車手雙料總冠軍。

9月15日，寧波國際賽道，領克的主場，每當藍色的Cyan賽車駛過最後一個彎角，觀衆看臺總能瞬間變成沸騰的海洋。在三場正賽中，領克車隊共奪得兩個冠軍、一個亞軍和一個季軍，成爲WTCR寧波站比賽的最大贏家。

寧波站結束後，領克車隊共獲得五個冠軍、六個亞軍、五個季軍，在所有參賽車隊中領跑積分榜。

近距離觀賽，領克03 TCR戰車的硬核實力，讓路由社印象深刻。在汽車賽事領域大獲成功的領克03，能夠快速轉化爲品牌發展的勢能，幫助領克切換賽道，走出品牌發展的深水區嗎？

繼“夜店風”之後，主攻“賽事文化”

WTCR寧波站激戰正酣的同時，領克汽車還在寧波國際賽道開啓了一場“2019領克賽道日嘉年華”。圍繞賽事運動、粉絲運營等方面，領克全面出擊，一舉推出了包括領克03駕控營總決賽、領克03+車隊賽道巡遊等諸多活動。

其中，領克03駕控營全國總決賽是本次嘉年華的重頭戲，領克希望可以將其打造爲培養中國本土賽車人才、打造中國賽車運動“種子計劃”的專屬平臺。同時，依託擁有國際汽聯FIA認證的寧波國際賽道，領克還將在這裏打造品牌運動體驗中心。

“對企業而言，賽事運動是真正的體驗式營銷。通過舉辦賽事活動，體現吉利產品技術實力，營造直觀的體驗式營銷場景。領克品牌更需要‘年輕態’的客戶，不單單是年輕化，更是年輕的心態。”在WTCR賽事活動現場，吉利汽車總裁安聰慧總結道。

與此同時，領克客戶賽事計劃也同步啓動。征戰WTCR賽場的領克03 TCR賽車，將面向全球用戶開放2020年訂單，預訂價格爲13萬歐元。首批車型預計在2020年第一季度交付，將優先供應中國市場。用戶可獲得一站式的運營及備件供應、專業賽道培訓和體驗等高端賽車服務。

由此可見，在領克品牌的整體營銷策略中，以03家族爲新的支點，領克汽車正在着力打造一波覆蓋體驗營、體驗中心、高性能賽車爲主體的營銷新攻勢，全方面覆蓋產品用戶、品牌粉絲，乃至專業和頂級的賽車愛好者。通過體育賽事強化客戶體驗，拓展用戶帶寬，成爲領克加強品牌建設的重要一環。

大到WTCR，小到吉利“超吉聯賽”，在原有的品牌積澱基礎上，領克品牌整體的市場推進，將向前更進一步。看齊一線國際大廠的性能車和汽車運動文化，將爲領克原有的“夜店文化”營銷打法注入新的元素，從而在品牌內涵、駕駛樂趣、圈層認同等多個維度與更廣泛的消費羣體實現共鳴。

正如安聰慧所說，“汽車工業和汽車運動是相輔相成的。”時下，汽車運動和汽車文化正在成爲中國汽車市場消費升級的有力註腳，爲中國汽車產業高質量發展指明瞭方向。如同TCR賽車在技術上對現有產品體系的反哺，領克03所引發的“性能運動風”，也將反哺、助力品牌的下一步進化。

頂層設計主動求變，管理層形成新組合

從2018年下半年開始，基於對汽車產業轉型和市場走向的預判，吉利汽車進入20多年發展史上的第四次戰略調整，即從高速發展向高質量發展轉變。其中，剛剛度過一個完整產品年的領克品牌，承擔着向上拓展與縱向深挖的雙重使命。

然而，車市大盤的低迷，同樣拖累了領克高歌猛進的步伐。2019年一開局，主力車型領克01銷量後勁乏力，一季度累計銷量11,625輛，同比下滑39%；定位小衆的領克02，也難以承擔銷量重任。領克03上市初期，則面臨着與02價格重疊的尷尬。

於是，在解決2018年的產能瓶頸之後，領克汽車急需在銷售端打開更大的閥門，完成2019年增長50%的年度目標。同時，還需要梳理各大產品系列之間的區隔、定位模糊的問題，推動更多的產品落地，處理好用戶對於領克01車機系統等質量問題的抱怨等等，一系列新課題的解決迫在眉睫。

因此，吉利汽車選擇通過管理層架構的主動求變，來應對領克品牌的銷量天花板和發展瓶頸，成爲了時下的最優解。

繼2019年1月林傑升任吉利汽車集團副總裁兼任領克銷售公司總經理，親自主抓領克品牌之後，2019年4月，業內資深營銷老兵陳思英空降領克，擔任領克汽車銷售公司副總經理。從陳思英此前在上汽、北汽的履歷和過往戰績不難發現，他善於品牌溝通與包裝、精於營銷打法的創新求變，他的加入，無疑分擔了領克護航者——林傑的具體工作壓力。

對於領克品牌的後續發展，履新4個多月的陳思英公開表示，目標要從“高速度增長”向“高質量增長”轉變，將領克品牌的技術優勢真正轉化爲品牌競爭力。

終端銷量的走勢印證了這一點。2019年1-8月，領克累計銷量達到75,477臺，同比增長4%；品牌累計總銷量突破20萬，達到201, 903臺。在不斷下滑的車市中，這樣的成績顯得彌足珍貴，對於一個處於戰略調整期的中國高端品牌來講，尤其如此。這從一個側面反映了，領克新管理班子的市場前瞻性和準確預判。

在WTCR現場，林傑在接受媒體採訪時表示，“我們一直在製造商品，但需要更進一步，能不能有汽車文化？當汽車形成一種文化的時候，纔是真正有實力彰顯時，中國汽車要從商品時代進入到文化時代。”

不過，對於林傑而言，領克品牌來自銷量和品牌向上的雙重壓力，在2019年依舊不會減少。同時，面向未來的汽車文化拓展，爲品牌後續發力的蓄勢方面，工作也不能放鬆。

除了打頭陣的林傑，9月14日活動現場，我們也看到領克其他高管見微知著的變化。陳思英主導了第4批領克03+車型的限量搶購活動；吉利汽車副總裁楊學良，也是集團公關的一把手，則向參與活動的媒體、經銷商、用戶們積極介紹領克WTCR的發展進程和前景。由此可見，領克在管理層這個維度已經扎籬成樁，完成了品牌後續發展必不可少的頂層設計。

至此，經歷過2019年車市失速考驗的領克，已經在架構穩定、分工清晰的新管理層的帶領之下，通過一系列營銷組合拳，完成市場抓手的重心轉移，逐步走出上半年的市場深水區，走向形勢趨好的四季度。

佈局完備產品線，對沖市場波動

做批評者易，做建設者難。對於衝高多年，收效甚微的中國高端品牌而言，更是如此。

在領克品牌草創初期，確實面臨着品牌知名度不高、市場提及率低等實際問題。2018年，隨着三款新車密集上市，品牌活動和產品推廣之間又有着高度的重疊，眉毛鬍子一把抓的打法，讓迅速落子的產品線，缺乏足夠清晰的界限與標籤，最終導致品牌知名度要遠遠大於產品清晰度的局面。普通用戶們更多觸達的是領克品牌，對產品卻沒有足夠的時間消化和形成清晰、完整的概念。

2019年，走勢低迷的車市繼續向下調整，危與機並存。來自終端市場的嚴峻挑戰，反而倒逼領克品牌重新聚焦產品，深入梳理01、02、03三款產品各自的用戶羣體特徵，從而引導和匹配用戶需求。目前，領克三大車型逐步形成了自己獨特的用戶特徵：

領克01定位全能智駕SUV，相對來說年齡跨度更大，從60後到90後都有，而且在比例分佈上，比較符合大衆產品的分佈；

領克02的女性用戶是三款車中最高的，在一、二線城市中銷量佔比最高，在領克用戶中，02車主學歷也是最高的，02就是一臺潮流、跨界的SUV；

領克03就是做性能轎車，它的標籤是運動、性能。在領克三大車型裏面，03的90後用戶佔比最高。

與此同時，銷量數據顯示，領克01賣的最好的是“型”系列；“耀”系列佔領克02銷量的70%；領克03“勁”系列佔銷量的70%以上。從這一點不難看出，三款車的風格已經有了清晰的區別。

由此可見，在品牌內涵、營銷策略的雙重驅動之下，領克汽車逐漸銳化並豐富着自身的品牌形象，在產品陣型之間做出了關鍵性的區隔，這也意味着市場營銷團隊、經銷商等執行端快速的適應性轉變。

進一步觀察還可以發現，正是領克03+的加入，使得領克整體的產品策略有了更大的騰挪空間。截止目前，領克03已經形成了“銷量圈地”（領克03）、“街道疾客”（領克03+）、“性能尖兵”（領克03 TCR賽車）、“精神圖騰”（領克03 Cyan概念車）四個層面的性能家族，全方位鞏固中國品牌高端性能車這一差異化產品定位。從而，爲03家族拉動整個領克產品矩陣的全面出擊蓄能。

更爲龐大的營銷陣型，意味着更爲強勁的銷售潛力。2019年1-7月份，領克03銷售了20,921輛，8月份銷售5098輛。領克03+，不僅要在銷量上做到對於領克家族的驅動，成爲家族第二款月銷過萬輛的明星車型，更要在高質量的增長上，也就是品牌力的擴張上，爲領克其他車型做出示範效應。

綜合來看，在單一車型的版本之上，領克03做出了更爲細分的產品佈局與劃分，朝着靠近多樣化需求端持續邁進。同時，03家族也寄託着領克汽車轎車+SUV雙線平衡發展的期望。

不可否認的是，領克03家族的走紅也意味着，中國品牌在轎車市場多年沉浮之後，終於在高端運動性能方面找到了自身的“爆破點”。

這，不僅僅突破了中國品牌多年的“20萬元”轎車天花板，更是在博瑞的中式豪華、領克01的科技及02的跨界潮流之外，尋找到了中國豪華品牌成功向上的又一個“產品密碼”。當年輕需求遭遇年輕品牌，中國高端品牌表明自己在性能轎車上同樣也可以“玩得轉”。

從吉利收購沃爾沃之後的土壤與根部，生出領克01、02的軀幹，如今，領克03家族正在呈現，枝繁葉茂的旺盛生命力。

另一方面，無論是大衆、豐田，還是本田，中國市場那些成功合資品牌的過往經驗表明，更爲完備的產品型譜，意味着更多對沖市場波動的錨定力，也代表着更爲深厚的體系實力和能力。

隨着成都車展PHEV家族的集體上市，和後續在一二線市場的陸續上量，一向在營銷活動上高舉高打的領克，或將在更多的產品力維度上找到支撐點，通過更爲立體、綿密的市場存在感，迎來自身發展的嶄新階段。

“對於我們而言，不能消費‘中國情懷’，必須要堅持打造好品牌，爲消費者打造一流的產品與服務。現在20多萬臺的累計銷量，對領克來說具有里程碑的意義，翻開了領克新的一頁。”林傑補充道。

至此，我們也許可以下個判斷，已經找對抓手，找準方向和目標的領克，正在逐步駛出此前的深水區。

延伸閱讀： 領克駛入深水區

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