文 | 王安憶 黃天然

“2019年最慘”的李斌要在新年轉運了？

2019年倒數第二天，蔚來終於公佈了姍姍來遲的第三季度財報：總營收18.4億元，環比增長21.8%，同比增長25%；淨虧損25.2億元，環比下降23.3%，同比下降10.3%。

一增一降，好過預期，截至美國當地時間12月30日收盤，蔚來股價瘋漲到3.72美元/股，增幅達到53.72%。

然而，現在就說蔚來度過“危險期”，恐怕爲時尚早，因爲蔚來入不敷出的財務狀況並未改善，反而進一步惡化了。

更讓人看不到希望的是，蔚來似乎準備在高價位路線上一條道走到黑了，他們堅信依靠“核心用戶羣”的推薦，蔚來的銷量終將打開局面，蔚來終將走出困境。

蔚來需要爆發式增長

蔚來新一季財報，帶來一好一壞兩個消息。

好消息是，蔚來賣出了更多的車，第三季度共交付4799輛新車，環比增長35%，從而帶動了總營收的增長。

壞消息是，蔚來真的彈盡糧絕了，截至2019年9月30日，蔚來的現金及現金等價物、限制性現金及短期投資爲19.607億元，比第二季度末減少了15億元。

如果沒有新的融資，蔚來將在2020年初瀕臨現金流斷裂。

生死存亡之際，蔚來唯有上中下三策。

下策是止血，全面控制成本，先把失血速度緩下來。

蔚來首席財務官奉瑋表示，第三季度，蔚來的銷售管理和研發費用環比分別下降了18.1%和21.3%。

縮緊褲腰帶過日子，自然會削弱蔚來自身的競爭力，另一大副作用是，從蔚來宣佈裁員開始，破產傳聞便如影隨形——12月25日，有消息說蔚來12月發不出工資了，現有員工都在等着被裁。蔚來不得不就此闢謠，說是公司將工資發放日調整爲次月8日，且從2019年12月開始執行，所以纔出現12月工資未發的狀況。

網傳蔚來發不出工資的消息

更大的傷害，是用戶開始懷疑蔚來是否有能力持續履行最初的承諾。前不久，有蔚來車主曝光，稱蔚來當初向車主作出的售後承諾最終還是“縮水”了：其購買的蔚來“服務無憂包”，其中部分項目由“更換”變爲了“檢查”。

中策是輸血，在現金流斷裂之前找來更多的錢。蔚來表示，目前正在進行多個融資項目，但融資項目的完成存在一定的不確定性。

上策是造血，賣出更多的車。蔚來預測，第四季度新車交付量將超過8000輛，環比增幅超過66.7%，總營收將接近人民幣28.10億元，環比有望提升約53%。

只是，53%的增長還遠遠不夠，蔚來第三季度總營收18.4億元，淨虧損25.2億元，要填平這個虧損大坑，需要的是100%甚至200%的增長。

考慮到當下的汽車市場環境，考慮到蔚來產品線35.8萬的起價，蔚來要實現這樣的增長，幾乎是不可能的。

拒絕降低售價和定位區間

蔚來要活下去，需要一款價格更親民的走量車型，正如Model 3之於特斯拉，ES200之於雷克薩斯。

全世界都替蔚來捏着一把汗，都奉勸蔚來放下身段，但蔚來卻像一個叛逆期的少年，我行我素慣了，始終不願向世界妥協。

12月28日的NIO Day上，蔚來推出的全新車型，是轎跑型SUV EC6，據說是要對標特斯拉Model Y。而另一款新亮相的車型則是新款ES8，售價比舊款還貴了2萬。

蔚來推出的全新車型EC6

李斌自信地告訴現場媒體，蔚來汽車會堅持走高端市場路線，繼續做售價30-50萬以上的產品，因爲豪華是蔚來的機遇，只有走主流高端市場這條路，蔚來才能活，蔚來纔有機會。

而在十幾萬價位的市場，李斌覺得很多中國品牌做得挺好，不缺蔚來一家。

“未來不會出特別便宜的車，我們中國總要出一個公司去挑戰國際高端汽車品牌。”李斌說，蔚來可以用服務等一些手段，降低用戶的門檻，但不會降低售價和定位區間。

顯然，蔚來決定將生死賭注，壓在“核心用戶羣”對品牌的情感體驗上。

NIO DAY 2019

蔚來汽車聯合創始人秦力洪便說：“我們喪失了擴大市場的可能性，但我們穩定了‘根據地’，就是我們認可的核心用戶羣。這個情感和氣氛是財務報表上看不到的，這個非常值錢。”

而NIO Day結束，蔚來用戶發展副總裁朱江也發了一個朋友圈，他寫道：“繁華散去……可愛的用戶們纔是蔚來最寬最深的護城河。”

爲什麼蔚來如此迷信自己的“核心用戶羣”？大概是因爲，蔚來48%的銷量，是老用戶推薦的結果。

鐵粉情懷背後的尷尬

蔚來的確擁有最瘋狂的“核心用戶羣”。

第一電動網的一位作者，在今年的NIO Day上邂逅了一位名爲“海南島的閃電”的蔚來ES6車主，他是李斌和蔚來的鐵桿粉絲，提車才四天，掛着臨牌就把ES6從海南島開到深圳來參加活動。

蔚來ES8剛推出的時候，“海南島的閃電”就下了大定。他對自己的評價是喜歡新鮮事物，喜歡創新，很早就明確了不會買奔馳和寶馬，要買更特別的車。而蔚來的出現，滿足了他對汽車和車企所有美好的想象。

然而，對於“海南島的閃電”而言，蔚來ES8的價格卻需要踮起腳尖才能夠到。雖然下定很早，但他手頭並不寬裕，所以一直沒有提車，直到今年ES6出來，他立即就把訂單從ES8改到了ES6，這才完成了擁有一輛蔚來的夢想。

“我的經濟情況也不算好，但我排除萬難也要擁有一輛蔚來。”在“海南島的閃電”來看，開過蔚來的人，都知道蔚來的好，很多人其實是因爲沒錢而不接受蔚來。

這是一句大實話。雖然外界一直在質疑蔚來的未來，但蔚來的潛在用戶羣裏，並不全是不差錢的主，雖然他們對蔚來有感情，也願意支持國產品牌，但是最低35.8萬的門檻，將大部分潛在用戶排除在外。

銷售數據也可以證明，像“海南島的閃電”這樣的車主大有人在。

第三季度，蔚來交付4799輛新車，其中4196輛是價格更便宜的ES6，ES8的銷量已經一路收窄至603輛，可以說，是ES6的出現拉低了擁有蔚來的門檻，帶動了銷量的整體增長。

問題在於，35.8萬的門檻，對大部分人來講還是不夠低。蔚來的“核心用戶羣”終究不過3萬人，當第一批鐵桿粉絲的訂單和熱情消耗完畢之後，市場還有多少可挖掘的空間，還有多少用戶濃度可以變現，這依舊是蔚來當下無從給出答案的尷尬問題。

信仰賣車也要走量車型

繼續選擇高端路線，不僅意味着放棄了一大批潛在用戶，也爲蔚來自己製造了一大批強勁的競爭對手。

就拿目前銷量最好的蔚來ES6爲例，補貼後售價在33.8萬元-52.3萬元。在中國豪華車市場上，這個價位可以買到BBA的B級高配車型，也可以夠到BBA的C級低配車型，同樣的價位若選擇豪華中型SUV，也可以買奧迪Q5、寶馬X3和沃爾沃XC60。

當然，也有一部分人像“海南島的閃電”一樣，喜歡用充滿科技感的電動品牌來標新立異，問題在於，補貼後33.1萬元起的國產特斯拉Model 3不香嗎？Model 3和即將國產的Model Y未來感不比ES6強嗎？馬斯克的個人魅力會輸給李斌嗎？

試想，一位懷揣35萬左右預算的準車主，先要放棄BBA的誘惑去選擇一輛電動車，還要充滿對國產品牌的熱愛，放棄特斯拉去選擇蔚來，這樣的車主，似乎已經不是靠情懷來買車了，而是靠信仰加持。

在豪華車市場，靠信仰賣車的品牌並不鮮見。一直以來，很多雷克薩斯的擁躉，都是“工匠精神”的忠實信徒，但雷克薩斯最近兩年能在中國市場實現20%以上的增長，關鍵還是ES系列開始走量，而且門檻一度降低到27.9萬元。

另一個將“信仰”變現的典型案例就是特斯拉，正是靠着Model 3這款相對價低的走量車型，特斯拉才跨出虧損的困境，真正實現盈利，並在美國豪華車市場吊打BBA全車型。

最近，李斌總是喜歡在公開場合聲稱，蔚來已是“5萬美元以上豪華SUV”銷量冠軍，超過了特斯拉Model X、奧迪e-tron等競品。

可問題在於，5萬美元以上豪華SUV，市場空間的天花板就這麼低，如果蔚來真的可以統治這個細分市場，那麼恭喜中國汽車工業，我們終於擁有了自己的“保時捷+特斯拉”。