（原標題：覆盤2019“國潮”消費 中國品牌關注度升至70%）

每經記者 丁舟洋 溫夢華

十年畢其功，2019年12月，BFC外灘金融中心正式開業的那一天，郭廣昌特意更新了自己的微信公衆號，訴說自己30年的外灘情懷。

十年前，在這片位於上海市中心，有着“外灘地王”之稱的黃浦江畔黃金地塊，郭廣昌與潘石屹展開了一場火藥味十足的爭奪戰，最終是有着上海基因的民企復星笑到了最後。

步行十分鐘，來到距離BFC不到一公里的上海豫園，這座建於明朝嘉靖年間的600多歲的江南園林，十年前也成爲了“復星系”的一員，現在BFC和豫園統稱爲“大豫園”文化片區。45歲的復星國際聯席總裁、豫園股份董事長徐曉亮揚起手腕，露出一塊薄薄的上海手錶——不久前，豫園股份剛完成了對“海鷗”“上海手錶”兩大國表品牌的收購。

“你看我都好多年不戴手錶了，現在又開始戴了。”徐曉亮對《每日經濟新聞》記者說，“國人戴國表實際上是戴情懷，戴的是那顆中國芯。”

“一幫小年輕拍的《我在故宮修文物》，放上B站瞬間收穫100萬點擊量；李寧從累計虧損30億、一年關店1800家，到現在每年68億銷售額、8億元淨利潤；2019年《哪吒》票房49億，成爲中國電影市場排行第二的爆款……這些現象背後沒那麼簡單，是有一些本質性的趨勢。”徐曉亮談到趨勢，目光發亮，聲音激動，“國風、國潮、國漫，這股浪潮不可逆！”

當5000年的中國傳統文化，撞上空前多元化與國際化的中國青年文化，“潮文化”疊加不同行業，催生不同品類的“潮消費”“潮生意”。用羅振宇在2020年新年演講時的話來說就是：“今天幾乎所有的消費品類，都迎來了一個通過中國紅利而再做一遍的機會。”

潮來浪去，弄潮者必飽嘗酸甜苦辣，可能是先鋒，也可能成爲先驅。趕潮者也遠不只像復星這樣的“大玩家”，漢服、街頭風、動漫、綜藝……多個細小圈層醞釀着裂變，攪動着潮流，也被潮流攪動着。

95後打消購買疑慮，有網店去年賣4億元

微博粉絲178萬的時尚博主陳錯，2014年入了漢服的“坑”。

“第一次接觸漢服是在‘重回漢唐’的實體店，去廟裏拜，出門有一家漢服店就去看了。”當時身邊穿漢服的人還不多，從2018年起，經常能在街上看到穿漢服的女孩。“喜歡上漢服的有很大原因是因爲漢服真美，尤其是穿上漢服拍照，超好看。”陳錯對記者說。

漢服之美，吸引到的不僅是“小姐姐”，大學專業是動畫設計的男生宮寒四年前被朋友介紹到重回漢唐當模特，他的漢服照片被網友們稱爲：“陌上人如玉，公子世無雙。”2019年6月開始，他辭去在動畫公司的工作，全職投入漢服行業。“父母得知後還挺支持我的。”

回顧一年的活動，剛剛結束的開封華服日·宋風雅集讓國風博主宮寒最爲印象深刻。作爲一個首屆的漢服活動，“確實沒想到當天人流量會那麼大，同袍們的熱情如此高漲。”

和多位漢服同袍聊起來，無論他們只是普通大學生，還是專業從業者，“美”“好看”幾乎是他們迷上漢服的共同理由。

在陳錯等漢服愛好者們共同提到的，全國第一家面向公衆的漢服商店——重回漢唐，記者見到披着紅色斗篷的創始人綠珠兒。她在2004年接觸到漢服，也是同樣的一眼就喜歡。

“我爲什麼一下就能接受漢服？我想起小時候看過《西遊記》大鬧天宮裏讓我印象深刻的，是蟠桃園的仙女衣袂飄飄轉圈圈的樣子。現在漢服圈流行一句話：‘小時候披着牀單轉圈圈的這些人長大了’。我們看到這些古代的衣服，就覺得親切、嚮往。”

2006年，綠珠兒動了開一家漢服店的念頭。“那時候全城喜歡漢服的“同袍”只有20幾個，大家都反對我開店。有人覺得商業會讓漢服變味，有人認爲根本不會有買主。”

而如今，95後們已經打消了“漢服沒人買”的疑慮。

“一個年輕的漢服愛好者告訴我，爲了一朵頭上的絨花配飾，我可以等六個月，因爲南京只有一個老匠人會做。如果等不及，我甚至願意飛到日本去跟傳統服飾匠人們去學。”豫園股份總裁助理、CGO孟文博向記者複述了讓他印象深刻的這一幕。

“2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷售額不聲不響都過了億，最多的一家一年賣了4億元，買家都是年輕人。你怎麼解釋？只有一個解釋，因爲中國文化符號。”羅振宇在演講中說道，“這就是中國紅利。幾千年來中國文化源遠流長，在這個時代噴湧而出，可以最快地喚起我們內心深處的認同。只要在這個國家裏，都能把它變成自己的抓手。”

潮消費花樣百出，國產品牌爲“悅潮者容”

最早一批做漢服生意的綠珠兒，萬萬沒想到漢服潮會來得那麼快。

“早年真得是太艱難了，不理解的人太多，很多人跑來罵我們‘逆時代而動’‘腦子壞掉了’。所以我們當時想的是，漢服消失了300多年，我們再重新把它帶回我們的生活，起碼需要30~50年，甚至是100年。”

這兩年的“國潮風”讓整個漢服的產業化發展和漢服文化普及大大提速。“沒想到十幾年就有這樣的一個規模。”

“以前二胡演奏者穿着超短旗袍，大家看着覺得哪不對勁。這兩年像《經典詠流傳》《詩詞大會》，都會看到很多人穿着漢服去，大家覺得漢服與詩詞、與古典樂器等傳統文化有着天然的契合。”

傳統文化在“流行”，故宮就是最好的例子。

“豫園堅持搞了二十年的燈會，終於搞出了點名堂。故宮前兩年搞得上元燈會、圓月賞燈，3500萬人在線搶票。故宮的文創IP一年可以賣15億元，光是手機殼子就有800個型號。故宮現象也好，北故宮南豫園的聯手也好，這背後都是文化爲體，都勢在必行。”徐曉亮表示。

“國潮這個詞就是國與潮的相加，‘國’的定義很明確，就是中國。但是對於‘潮’的定義就千差萬別。”清華大學文化創意發展研究院創意項目主任王嘉婧在發佈《國潮研究報告》時表示，2018年前，“國潮是指中國的設計師品牌，是小衆文化。但到2018年後，變成大衆化的消費行爲，指國貨和帶有中國特色產品的整體走紅。”

《百度國潮驕傲大數據》顯示，在十年間，即2009年~2019年，中國品牌的關注度佔比由38%增長到70%。具體到行業而言，電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等六大行業均呈現出了對中國品牌關注度的穩定增長。其中，電子行業不僅始終呈現領跑態勢，還在十年間呈現出了37%的增長；而文娛領域則從頹勢迎頭趕上，呈現出36%的增長態勢。

2019年，王嘉婧和她的同事們總結出了國潮的兩個新趨勢：首先是傳統國貨品牌在新生轉型中找到了新的市場，李寧、百雀羚等品牌的實踐就是最好的案例；更爲重要的是，國潮越來越成爲“中國風潮”，“所謂風潮就是消費端的改變，消費者對於國潮的消費習慣從最開始的牴觸、不敏感，到現在的整體追逐。”

反過來，發現了“潮商機”的品牌們“悅潮者容”，都在爲喜歡國潮的人“做裝扮”。但能當上網紅的他們，也得要能守得住經典，在確保質量的前提下換新裝換新顏，才能走出一條通暢、穩健的新路子。

無論是關於國潮的研究報告，還是置身其中的商家、消費者，“年輕人”是記者聽到最多的關鍵詞。“青年文化”是這場“潮來”的主力軍，也是“潮流生意”想要爭取的核心羣體。

用非傳統方式演繹傳統，國潮與街潮相結合

“我們認爲‘青年文化’是表達自己態度的方式，不光是唱什麼歌、跳什麼舞，也可能是穿什麼衣服。現在年輕人穿衣服，會關注爲什麼選擇這個品牌，這個品牌能傳遞自己的什麼態度。所以就變成我們想做這樣一個題材的節目。”愛奇藝副總裁、《潮流合夥人》總製片人車澈對記者說。

的確，每一種潮流的內在驅動力都是身份認同和文化自覺。青年人喜歡怎樣的娛樂方式、愛穿什麼風格，都是一種文化表達。

《中國新說唱》播出後，這部綜藝的總導演車澈注意到，作爲潮流單品的限量款球鞋是越來越貴了。2019年年底，他主導的一部新綜藝《潮流合夥人》上線，展示的是幾個中國明星如何到東京開店賣“潮牌”的故事。

打開現在年輕人的衣櫃，“潮流單品”幾乎必不可少——衛衣、棒球帽、籃球鞋……紀錄片《我們的浪潮》把視線轉向大洋彼岸，發現火熱的潮流生意和活躍在街頭的年輕人們有着密切聯繫。全球“潮牌”的中心之一洛杉磯，源於那裏的滑板文化，起伏有致的街道和陡坡，讓洛杉磯成爲一座適合滑板的城市，城市的每一處都有滑板劃過的痕跡。

如今諸多潮牌中的大牌，如supreme，最初就是洛杉磯街邊的滑板店，專門爲滑板愛好者服務。出身街頭的supreme走紅後，藍血奢侈品也主動靠近，兩者的聯名款再加上“限量”兩個字，讓潮流愛好者心甘情爲高價買單。LV和supreme的聯名款，每一件都超過1萬美金。

在“國潮”“國風”的浪潮裏，也能看到國潮與街潮大有結合的趨勢。

在漢服圈，當下最流行的不是衣着、頭飾和妝容都嚴格還原古代，而是漢服日常化、漢服融入現代元素和西方元素，簡稱“漢洋折衷”。“這樣漢服就不只是侷限於仙氣飄飄、古裝古風這些標籤了，會和日常更貼近些。”一位漢服愛好者對記者說。

“實際上我們希望漢服帶給大家的感覺，不是一個嚴肅的、古板的、沉重的印象。我們希望漢服能帶動新的潮流，我們樂於用一些年輕人喜歡的方式來表現漢服。”綠珠兒稱，“就像故宮文創，可能是一種好玩的、輕鬆的、互動性很強的方式呈現在大衆面前。”

走進豫園中的“敦煌VR展”，360度的鏡面效果、特別適合打卡拍照……“潮元素”處處湧動。

“BFC也好，豫園也好，總而言之一點，你要吸引年輕人。”徐曉亮認爲，“用不傳統的方式來演繹傳統，用酷酷的潮潮的、用流行來解讀文化，如果像文物館一樣供着，大家沒興趣。”

潮領域洗牌也快，當紅網店也有庫存壓力

“2019年的街頭服飾交易裏，二手交易已經佔了80%。因爲需求量和供貨量不匹配，所以就會讓這些單品變得更有價值。”《我的浪潮》中提到這樣一個數據。紀錄片中，洛杉磯最大的潮牌二手店Solestage夏嘉歡就是趁着這波熱潮，從一個球鞋發燒友，成爲了北美最大的高端球鞋經銷商之一。“一雙發售量很少的鞋，原價300美元，現在500多美元，很多人買不到，自然願意加價去買，這不是‘智商稅’，這是球鞋文化的一部分。”

“當時我一雙鞋大概1500元美元買的，最後賣到差不多3000元美元，一個月可以賣200雙，你看我賺了多少，一個月可以掙10萬美元。”中國小夥子夏嘉歡多次向媒體說起他的“發家史”，2011年他還是個留學美國的大一學生，因爲自己酷愛買鞋、收藏鞋，靠着父母給他的20萬元啓動資金，在潮流文化圈裏做出了名氣。

但夏嘉歡意識到，利潤率高達100%的潮牌二手行業已一去不復返。“2015~2016年，球鞋產業開始成熟，現在的很多聯名款也發售密集，市場已不復從前，說‘炒鞋’穩賺不賠的肯定是外行。你很難判斷拿到的是不是原價，會漲還是會跌。炒鞋，來得快去得也快。好在潮流單品在這個過程中，從一個小衆文化，變爲大衆消費。”

綠珠兒也感受到了壓力，央視此前報道漢服現在的年產值10.9億元，綠珠兒一算，光是包括她家在內的三個頭部品牌，加起來就能達到這個數字。而這樣的增勢必然吸引競爭者蜂擁而至。“我們家的營業額以前至少是每年翻倍的增長，供不應求，衣服只要生產出來就賣了。但從2019年6月份起，市場上出現了很多低價競品，下半年我們開始有一些庫存了。”

“但我覺得這是一個遲早的事，我們最終還是會面臨各種洗牌、各種商戰、價格戰的衝擊、各種大企業的種競爭。”綠珠兒說，“從愛好者的角度，當然希望圈外的人少進入，因爲外部來的可能不懂漢服文化，他就有可能把漢服做得很爛，所以圈層裏有這樣的變化，我們是理解的。但這種擔憂是阻止不了的，因爲這一塊市場是盈利的，而很多市場都已是紅海，人家不進藍海進哪裏呢？”

“我們只是希望不管誰進來做，都能踏踏實實地去了解漢服文化，比如漢服的紋樣，比如我穿的這件寓意五穀豐登、四季平安……如果只是做一件衣服，只是拿它去賺錢的話，這條路就會走偏。”綠珠兒感嘆道。

國產品牌成績頗豐，但與國際大牌有差距

2019年的“雙11”剛剛拉開序幕時，民族品牌百雀羚，1小時內銷售衝到1億元。百雀羚與敦煌博物院合作推出系列彩妝，從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感。從老字號創新獲得當代人認可角度來看，百雀羚無疑在護膚行業站在了“潮頭”。

雖然成績頗豐，但在“博鰲文創論壇之文創前沿對話”的論壇上，上海百雀羚集團總經理助理費琪文的發言仍極具危機意識：“我們仍然必須承認，我們的品牌力和國際大牌比是有差距的。”

言下之意，嚐到“國潮”甜頭的國貨們不能掉以輕心，國際大牌還沒有發力，一旦頂尖的國際品牌意識到“國潮”這種消費趨勢，投其所好生產出同品類的商品，那麼國產品牌的競爭力還是堪憂的。

儘管夏嘉歡知道他的洛杉磯潮牌買手店裏李寧、匹克是遠沒有賣過耐克、off-white，他還是在美國新開了一家專賣中國潮牌的買手店。“做這件事我有可能是先鋒、也有可能是烈士，但我始終覺得，中國潮牌能在國際主流市場站住腳的時候，纔算真正的國潮復興。”夏嘉歡在新店開業接受時尚媒體採訪時說。

“做有意義的事情，肯定是困難的，需要花時間積累的。”用一句話來總結復星、豫園參與十多年的傳統文化“復興”，徐曉亮這樣說道。