故事在商業領域至關重要。

在商業領域中，講故事最明顯的用途在於銷售和廣告。不僅最好的銷售員都是讓人印象深刻的故事講述者，廣告宣傳也建立在講故事之上。這些故事不僅能促使客戶購買你的產品和服務，還能讓投資人因記住了品牌名稱而給予該品牌一個較高的估值。

不過，光有故事是不行的。我們剛纔認識到，爲何故事如此重要。但是，下面三個案例，希望幫助你瞭解失控故事的危害，以及故事的情緒感染力會如何導致人們做出糟糕的決定。

史蒂夫·喬布斯，

最具吸引力的故事

也不能保證財富和回報

案例1

史蒂夫·喬布斯之所以能成爲殿堂級的大人物，主要歸功於他的成功轉型——他不僅讓蘋果公司煥然一新，而且改變了音樂產業和娛樂產業的格局。傳奇人物喬布斯有很多值得一談的地方，而他最出色的特質之一就是講故事。這種特質體現在他著名的年度發佈會上，屆時他會穿上其標誌性的黑色高領毛衣，拿着最新的蘋果產品爲公司品牌講故事。特別是他在1984年發表的演講（介紹了 Macintosh 計算機）和在1997年發表的演講（發佈了iMac蘋果一體機），他所講述的故事不僅支撐了整個發佈流程，同時也展示了他卓越的講故事的能力。

1984年，計算機領域是由技術極客們主導的，聲名狼藉的微軟命令行將少數技術行家與不精通技術的外行人分離了開來。而史蒂夫·喬布斯看到的是這樣一個未來：世界上的所有人將不得不使用計算機，但大多數人並沒有學習這些命令的意願和傾向。以傳統的桌面和文件夾爲例，在他講述的故事中，計算機被視爲一種工具，即任何人都能像在辦公桌上挪動文件那樣輕鬆地在計算機上完成同樣的操作。

1997年，世人已完全形成了這樣的觀念，即將計算機視爲比打字機更有效地可生成大量文檔和電子表格的基本商務工具。而史蒂夫·喬布斯這一次則拿出了外形與顏色都很奇特的iMac，並講述了一個讓計算機爲家裏播放音樂、帶來豐富娛樂體驗的故事，這爲蘋果在此後十年中的崛起打下了基礎。

值得注意的是，這個例子也說明了商業故事講述的另一個重要真理。史蒂夫·喬布斯在兩場發佈會中講述的故事都極具吸引力和前瞻性，但是他和蘋果公司並沒有從1984年有關重新定位計算機的故事中獲利。事實上，Macintosh在設計方案選擇和軟件限制的重壓下始終難以成型。而另外一邊，微軟吸取了教訓，重新設計了Windows操作系統，這幾乎使蘋果公司從公衆的視野中消失。1997年iMac的推出花了一段時間才取得成果，而直到五六年後，蘋果纔開始從中獲利。我們從中得到的教訓是，講好故事是創建一家公司或者運營一項業務必不可少的一部分，但即使是最具吸引力的故事也不能保證財富和回報。

騙局 ——帶有顛覆性結尾的故事

案例2

騙局與人類的存在一樣古老，是什麼讓它們存留了下來？又是什麼讓一些騙局勝過另一些騙局？答案有很多。但似乎所有騙子都有一個共同點，那就是他們都是大師級的故事講述者，能夠找到其聽衆情感防禦的弱點，並利用故事的力量讓聽衆相信他們的故事。

幾年前，伯納德·麥道夫制訂了一項投資計劃，在其中他宣稱自己將購買100只市值最大的股票中的50只，並“適時”把握買入時機（讓投資者覺得他找到了把握市場時機的方法），然後利用看跌期權減少潛在損失。該計劃的關鍵賣點有三個部分。第一，該策略“對於外行人而言過於複雜而難以理解”，同時又因爲涉及所有權問題而難以詳細描述；第二，據稱該策略被設計得非常巧妙，從不會讓人賠錢，即使是在市場表現糟糕的時候；第三，也是最聰明的部分，該策略會帶來適度回報，而不是高得離譜的回報。麥道夫的目標人羣是規避風險的個人和基金，其中很多都是和他一樣的猶太人。通過將其承諾的回報率維持在足夠低的水平以讓人覺得“合理”，以及維持其客戶的“專屬性”以避免客戶間互通有無，他做到了在近二十年的時間裏持續行騙而沒有被人質疑。

THERANOS ， 一個你希望它成真的美好故事

案例3

Theranos生物科技醫療健康公司的故事開始於2004年3月，當時19歲的伊麗莎白·霍姆斯在斯坦福大學上大二，她從學校輟學後開始創辦公司。該公司是一家位於硅谷的創業公司，但專注的並不是高科技領域，而是醫療保健必不可少的一項流程——血液檢測。基於她在斯坦福實驗室一直從事的SARS病毒血液測試方面的工作，霍姆斯認爲，可以通過技術開發實現利用比傳統測試所需血量少得多的血液進行多種檢測，讓醫生和病人更快、更高效地獲得測試結果。結合她自身對傳統血液檢測的扎針要求的厭惡，她開發了Theranos Nanotainer微型血液存儲容器。該容器長度爲半英寸，可存放少量血液，可用以替代傳統實驗室使用的多個血液容器。

這個故事對每個聽到它的人來說都是無法抗拒的——鼓勵她創業的斯坦福教授，排隊爲她提供數百萬美元資金的風險投資家和認爲這將改變醫療保健關鍵流程，讓血液檢測痛苦更輕且成本更低的醫療保健服務提供商。克利夫蘭醫學中心和沃爾格林公司是醫療保健領域中分屬兩個不同類別的公司，兩者似乎都覺得該技術具有足夠的吸引力，值得廣泛推廣。該故事吸引了很多記者，霍姆斯很快成爲偶像人物，《福布斯》雜誌稱其爲“全球最年輕的白手起家的女富豪”，同時她也成爲2015年“霍雷肖·阿爾傑獎”的獲得者。

在外界看來，Theranos打破血液檢測行業格局的路途似乎很順利。該公司一直大肆宣稱Nanotainer容器中的一滴血可以進行30次實驗室檢測並將檢測結果高效地反饋給醫生，根據目前爲止其網站所列出的針對每項測試的價格，這些價格均大幅低於現有的市場價格（約是現有價格的90%）。在風險資本排行榜上，Theranos一直位於最具價值的私有公司前列，公司估值超過90億美元，這使得霍姆斯成爲全球最富有的女性之一。世界似乎真的拜倒在她腳下，而且對於閱讀關於該公司的新聞故事的所有人而言，一場革命性的顛覆似乎即將來臨。

2015年10月16日，Theranos的故事開始瓦解，當時《華爾街日報》的一篇文章報道稱，該公司誇大了Nanotainer容器的潛力，並且並未將Nanotainer容器用於其公司內部進行的大量血液檢測實驗。更令人不安的是，文章表示該公司的實驗室高級研究員發現藉助Nanotainer容器進行的血液檢測結果並不可靠，這讓人們對該產品的科學性產生懷疑。在隨後的幾天時間裏，Theranos的情況變得更糟。據報道，美國食品藥品監督管理局在對Theranos進行調查後，要求該公司停止使用Nanotainer容器進行除針對皰疹以外的所有血液檢測，因爲FDA對該公司提供的數據和產品的可靠性表示擔憂。霍姆斯曾聲稱葛蘭素史克公司已將該產品投入使用，但葛蘭素史克公司表示其在此前兩年並未與該創業公司有業務往來，克利夫蘭醫學中心也放棄採用該產品。起初，Theranos進入“地堡反擊”模式，試圖反駁批判性文章的攻擊，而不是處理實際存在的問題。直到2015年10月27日，霍姆斯才最終認同提供將Nanotainer容器用作血液檢測設備所採集的數據纔是該公司能給出的“最有力的反駁”。在隨後的幾個月中，該公司面臨的處境更爲不妙，因爲有更多的證據表明該公司的實驗室和血液檢測技術存在問題。2016年7月，由於美國食品藥品監督管理局明令禁止霍姆斯運營實驗室，同時其商業合作伙伴也紛紛放棄與之合作，該公司走到了崩解的邊緣。

即便是好萊塢編劇要創作一部關於年輕創業公司的電影，他們可能也寫不出像Theranos這個案例一樣扣人心絃的故事：一位19歲的女性，從斯坦福大學退學創業，致力於顛覆一項所有人都不喜歡的醫療慣例。我們當中有誰沒有過在檢查室坐上幾個小時進行血液檢測，在專業人員抽取大瓶血液時接受多次扎針，等待數日纔拿回檢測結果，然後對着1500美元的賬單大喫一驚呢？更吸引人的是，故事所具有的使命色彩在於該產品會改變全球的醫療保健產業格局，將低價快速的血液檢測帶給負擔不起現有血液檢測的廣大羣衆。慷慨激昂與傳教士般的熱情貫穿於霍姆斯的演講與採訪之中。對於這樣一個美好的故事和這麼一

位討人喜歡的女英雄，你會想成爲那個質疑產品是否真正可用的敗興者嗎？

故事在商業領域至關重要。通過故事，公司可以與投資者、客戶和員工實現單純的事實或數據所無法實現的關聯，而且故事能夠誘導行爲。故事也確實有負面影響，尤其是當它沒有經過事實檢驗的時候。故事講述者會忘記現實，並創造一個能確保主人公得到成功的假想世界。認可故事的聽衆會讓故事講述者繼續講下去，而不會提出質疑，因爲他們也想要一個美滿的結局。

如果你是一個公司的創始人，《故事與估值》這本書，將幫助你在故事中發揮創造力的同時，也將規範性引入故事講述的過程，以在你越界邁入美好幻想時對你發出警告。

（本文由孫熙霽摘編自《故事與估值：商業故事的價值》，中信出版集團，2018年8月出版）

作者 |阿斯沃斯·達摩達蘭

微信編輯 | 周星如

審稿編輯 | 正月

本文選自《IT經理世界》雜誌2018年 10 月 05 號刊 管理 欄目，更多精彩內容歡迎訂閱紙質版雜誌！現在訂閱即可享受八折包郵優惠！郵發代號：1-28，購買地址：

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