內容來源：10月23日，在由貝殼找房主辦的“品質·共融——長江經濟帶房產高峯論壇”中，權威專家就“長江經濟帶房產服務升級”同臺論道。筆記俠整理發佈。

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精華筆記•宏觀趨勢

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筆記君邀您思考：

房地產市場的驅動力是什麼？

城市化爲房地產市場帶來了什麼？

房產經紀行業將怎樣更好地爲消費者服務？

隨着經濟發展，中國的城市化正進入一個非常關鍵的階段，從過去遍地開花式的城市數量的增長，正轉向以城市羣或城市圈爲主體的新的發展階段。

有人說，房地產長期看人口。但從發達國家看，國家的總人口並沒有變化，甚至處在下降的趨勢上。

但是，人口在空間上的佈局結構發生了優化，越來越多的人口加速向都市圈集中，由此，都市圈成爲房地產的堅強後盾，爲房地產創造了一個新的空間。

今天，我們很榮幸地邀請到了，國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微、國家發改委城市和小城鎮改革發展中心學術委祕書長馮奎、貝殼找房大中華南區 COO張海明、貝殼副總裁兼百川事業部總經理左東華。

他們就“居住行業將怎樣更好地爲消費者服務？”這一問題，一一分享了其專業見解。

一、服務性將成爲

房地產市場最重要的驅動力

在城市化超過50%以前，房地產是以投資爲主要驅動力的行業。

2013年，中國的房地產投資已達到峯值，2013年以後，增速不斷回調。

相反，同一時期，二手房交易、租賃市場、裝飾裝修市場仍在快速發展。

此外，除了北上廣深之外，目前，已經有大約10個城市的二手房交易超過一手房交易。

與此同時，老百姓對房地產消費的需求，已經不止於購房，而是轉向了服務，包括二手房交易服務，租賃服務，物業服務，家庭居住服務，裝飾裝修服務等。

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微，將此類新需求歸併到消費性服務業發展利好中。

1、服務業發展中的兩大支柱和動力

王微說，在工業化中後期或國民收入達到中等收入後，經濟發展和結構調整的主要動力來自服務業，特別是服務業中的兩大支柱和動力。

一是爲工業或製造業的高效率、高質量發展，提供支撐的生產性服務業。

如技術研發、金融、物流等。

二是教育、醫療、健康、體育、文化、娛樂等爲提高人的生活質量和生命質量，提供支撐的消費性服務業。

包括房產交易服務業、物業管理、房屋裝飾裝修以及房產增值服務等。

2010年到2015年，是生產性服務業高速發展的階段。

消費性服務業從2015年開始發力。現在，已經成爲服務業中發展速度最快的部分。

目前，服務性支出已經佔老百姓家庭支出的45%，在未來一、兩年，可能要超過商品消費。

消費性服務業的發展，使居民的消費需求發生了較大改變。

2、中等收入羣衆成消費擴張的風向標

消費擴張的主風向標主要有兩大類。

王微把它歸納爲，中等收入羣體和新生代人口。

中國現在的中等收入人口已經超過4億，是日本和美國的人口之和。全世界的大型跨國公司和一些品牌公司，都希望佔據中國的消費市場。

新生代人口，80、90、00後，是中國增長最快、消費最活躍的羣體。

跟他們的父輩不同，新生代人口的文化水平較高，具有非常開闊的視野和比較現代化的消費理念，包括房屋的銷售、租賃等，主要面向這樣的羣體。

這羣人主要生活在大中型城市。

伴隨着城市化，這兩大羣體也在快速向中心城市進軍，更多集中在以北、上、廣爲核心的大都市圈。

這幾大都市圈，目前已經進入全球140多個國際消費中心城市的行列。

這140個多消費中心，只佔全球人口的13%，但他們對全球消費市場的貢獻率超過了30%，對GDP的貢獻也超過了30%。

國家發改委城市和小城鎮改革發展中心學術委祕書長馮奎說，在都市圈支撐下，房地產的韌性變得更強。

都市圈的形成有這樣幾個條件：

以1天爲中心，可以接受核心城市某一方面的功能；以1小時或1小時多一點的通勤區爲它的外沿；中心城區有百萬以上人口，加上網絡連接到各類城市，有幾百萬，幾千萬人口。

目前，中國都市圈的發展，總體上還處在加快發展階段，有些都市圈相對成熟，比如上海大都市圈。

更多的都市圈等處於發展中或者發育的狀態。

馮奎講了兩個觀點，其一，都市圈的發展緩解了房地產的供需矛盾。

中國現在的人口在加速向大城市集中或者集聚，兩千萬人、三千萬人集中到北京、深圳。

那麼，怎樣發揮它們的居住功能，解決房地產的供需矛盾？

房地產的供需矛盾，只有發展千萬人口的大都市圈，追求較大區域的平衡，較長時間的平衡。

而不是短時間的平衡，也不是小範圍內的平衡，供需矛盾才能得到極大緩解。

其二，都市圈的發展有利於平穩房價和租金價格。

中國現在講得最多的問題是控制房價，房價爲什麼高？

以上海爲例，上海的房價相比蘇州、無錫、南通、嘉興等地，要高出兩到四五倍。

中心城區房價之所以這麼高，與中心城區的人口密度，以及資源的集中程度密不可分。

拿上海和東京相比，0到10公里半徑範圍內，上海的密度遠遠高於東京，但在30公里到50公里這個圈層，東京圈的人口密度是上海都市圈密度的1.8倍。

這些現象意味着，中國都市圈周邊的中小城市沒有得到很好的發育和發展。

人口以及資源要素過度地向中心城區集中，導致了中心城區房價過高的現象。

馮奎進一步解釋，如果房地產行業在大都市周邊一些地方選擇一些很好的地方，發展成爲新的租賃熱點地區，這將有利於居民分散租賃居住，也有利於平抑租金價格。

二、租賃成熱點

房產經紀服務急需進步

在過去將近20年的房產經紀發展歷程中，全國除了一二線城市外，越來越多的城市進入存量房時代。

此外，隨着國家住房政策的逐步完善、市場越來越成熟，未來，不動產存量房市場交易將佔主流。

貝殼找房大中華南區COO張海明也提到，再過幾年，二手房租賃，包括二手房經紀、家裝、家居類市場，大概能達到6成左右，新房交易會隨着方方面面的原因，佔比會逐漸收窄。

未來，房屋租賃將成爲人們的居住首選。

回到房產經紀的服務業方面，近年來，可以看到其他各個行業的服務業進步速度非常快。

無論像滴滴這樣的出行服務平臺，或者美團這種餐飲服務平臺，都有突飛猛進的進展。

房地產行業的服務也有進步，十年前，房產經紀人夾一個小皮包，戴一個鏈子，穿一雙北京老布鞋，但今天好歹穿上西裝領帶了。

但這顯然還是不夠的，房地產行業還有很大的提升空間。今天的交易環節的服務沒有明顯的進步。

張海明舉例說，以快遞舉例，我們知道快遞到哪裏了，打車大概多長時間。但是，我們今天一筆房地產交易，有多少消費者知道這單交易到哪步了？

這些信息，在整個服務方面的迭代空間是非常大的。

未來，房地產行業越來越多的流量將在線上發行。

比如，今天業主委託給經紀機構，在線上的部分佔比只有5%左右，要賣一套房，還必須跑到門店去，未來，這些都可以通過線上解決。

①房產經紀服務的困疾

那我們回頭想想，爲什麼這些現象以前得不到解決？

張海明從三方面做了解答。

線上披露的信息不夠；業主對這件事本身的信任度不夠；技術層面的迭代不夠。

方方面面的原因造成這個房產經紀行業的交易效率較低，交易鏈條較長，消費者信任度較低。

那麼，爲什麼這些要素這麼低？

最核心的問題是，無論從作業工具，還是大數據的使用，都是不夠的。

但如果房產經紀機構的業主直接線上委託，省去了經紀機構的房源開發時間，效率將會大幅提升。

此外，他看到，今年和去年，全國大概有800萬左右的大學應屆畢業生，現在的員工，70%以上是90後，所有的企業和平臺都面臨着員工90後化。

如果房產經紀依然用非常傳統的刀耕火種的工具，大街上站擺一個板子，去大街上發小廣告，這代人顯然是不能接受的。

房屋經紀機構應該想到解決的辦法。

首當其衝就是要解決其中的難點、痛點。

張海明將房地產經紀行業分爲四大痛點。

第一，經紀人作業習慣和消費者利益的衝突。

第二，經紀機構和經紀人之間的矛盾，隔壁兩個經紀機構的品牌沒有合作，沒有溝通。

第三，基礎設施需求。比如，房屋經紀機構的前臺發展不錯，但後臺系統、流量、財務、人力資源、培訓體系等方方面面也需要很多沉澱。

第四，單一的業務形態限制房產發展。

過去幾年，有很多限價、限購政策，如果一箇中小型經紀公司沒有更多的業務鏈條來支撐其發展，單一業務很難抵禦波動的週期。

比如，一些房屋經紀機構只做二手房，但有些房屋經紀機構除此之外。

還有新房源、租賃、海外市場、裝修等，有更多的業務鏈條，這樣它就有更多的商機機會，能給其品牌更多的收益機會。

這些問題怎麼解決？

②房產行業新經紀時代的到來

貝殼正在做解決這些難題的事。

貝殼的定位是技術驅動品質居住的服務平臺。

目前，貝殼進駐了91個城市，在全國有1.5萬家店面，超過70個進駐品牌，經紀人線上的成交佔比達到30%以上。

此外，它有很多規則體系，包括信用積分，誰的信用好，積分越高，包括貝殼分、貝殼幣、品質聯盟等。

貝殼找房有兩大特徵：

第一，以ACN（經紀人合作網絡）爲基石，多品牌合作，共贏共生。

第二，以真房源爲底線，憑品質服務提升消費者體驗。

可以說，貝殼找房以互聯網爲工具，用技術和數據來驅動行業從2.0到4.0。爲什麼是4.0？

現在行業裏有視頻看房等技術，社會進步太快，我們希望直接進入VR（虛擬現實，在線三維模擬環境）看房、VR講房時代。

目前，貝殼找房也有自己的VR，客戶不用去現場看房，房產經紀人直接在VR裏跟客戶講房。

貝殼目前已經進入到房屋中介式的新經紀時代。

張海明將中國的新經紀時代分爲四大類。

一是依託互聯網、大數據。

互聯網幾乎改造了所有的傳統行業，除了不動產，因爲它的鏈條足夠長，尤其是二手房交易，有七十幾個環節。

因此，貝殼希望通過分門別類，通過更多大數據的框算，讓房屋交易本身更有效率。

張海明舉例，有很多客戶找房產經紀人買房，我們不知道客戶什麼訴求，甚至客戶自己也不知道自己有什麼核心訴求。

比如，客戶如果註冊了貝殼APP，他會有看房路徑，可能看了海淀中關村三小的房。

房產經紀人通過他的看房路徑，就知道這個客戶核心訴求是要買一套重點小學的學區房。

房產經紀機構可以通過很多數據方式，提高作業效率，幫客戶做一些決策，降低其成本。

二是以用戶爲中心。

三是通過ACN合作網絡，即經紀人合作網絡。

過去，A公司的A經紀人開發某套房，B公司的B經紀人開發某套房，大家之間是沒有合作的。

未來，大家將在同一規則下資源共享，共同來賣，將節省經紀人大量去開發房源而做重複工作的時間。

此外，貝殼還將協同品牌服務商，重塑人、房、客的服務業態，提供品質服務。

那麼，做到這些的前提什麼？

張海明說，真房源是最基本的。

房產行業應該適應時代潮流，利用一些新技術，通過更好的房屋評價，更好的圖片，更優質的房源描述，更透明的信息呈現，讓消費者容易找到你、信任你。

整個作業環境，包括交易流程都應該得到重構，這是未來都要改變的。

不僅如此，還要塑造自己的品牌價值，得到更好的市場反饋。

三、貝殼的品牌賦能和品牌價值

貝殼找房在2018年初正式上線。

在提出的八大賦能中，其中一個是品牌賦能。

那麼，什麼是品牌賦能？

拿漢堡舉例，如果今天想喫漢堡，大家會去買什麼？

麥當勞、肯德基還是漢堡王？

如果想買一瓶可樂，會買什麼？可口可樂還是百事可樂？

如果今天想買一輛汽車，會買奔馳、寶馬、奧迪還是大衆？

大家都生活在品牌中。

這個過程，不知不覺，從用戶的需求到用戶拿到實際的產品，這個過程中都需要提供哪些價值？

貝殼副總裁兼百川事業部總經理左東華說，百川事業部在過往的一年過程中，對整個房產經紀行業的市場，做了深入的調查。

發現房產行業服務品牌面臨着三大困境：

第一、有品牌，但推廣不足。

消費者在市面上很難看到推廣，今天問一個消費者，你想買一套二手房，會想到什麼？

很少有人會想到品牌，消費者的品牌認知度是極低的，因爲市面上沒有進入到推廣階段，大多數公司的品牌意識是極差的。

第二，品牌多，但差異性不足。

今天的二三線市場，房地產行業的大多數品牌都在同質化競爭，大家沒有差異性，越往下行的城市，越是一個劣幣驅逐良幣的環境，這是今天生存的現狀。

第三，服務多，但產品力不足。

今天初具規模的品牌公司，對C端的服務很多，賣二手房、新房、租賃、衍生產品。

但在整個業務流程、產品設計、用戶體驗、交易客戶的服務保障和風控等方面的研究非常少。

雖然C端（客戶端）服務多，但房地產行業在過往的5年時間，客戶的滿意度一直保持在低位，沒有任何增長。

此外，這個行業對B端（企業端）提供的服務支持也相對甚少，提供給他們的解決方案也比較零散。

如何改變這種現狀？

房地產行業必須緊跟新時代趨勢。

左東華說，目前這個行業有三大趨勢：

第一，線上化趨勢非常明顯。

真正的線上化是一套線上的解決方案，是B端和經紀人以及C端用戶的交互，更多的行爲發生在線上，而且他們交互的行爲留存在系統中。

第二，“成交爲王”過渡到“品質爲王”。

隨着品質升級以及中國中產階級的崛起，未來，房產品牌不能提供很好的品質和服務，將很難在行業裏立足。

第三，從業服務者年齡趨於年輕化。

目前大量的從業者是90後，甚至95後，房產經紀人能爲這些人帶來什麼？

這值得品牌主和品牌深思。

爲此，百川事業部定義了一個大戰略，叫：平臺連接品牌，品牌連接門店，門店連接人。

這裏有幾個核心的判斷。

第一，行業品牌是有價值的，如果品牌不能爲C端和B端提供有品質的服務，不能跟90後、95後這羣人產生深度的連接，那樣的品牌將會被淘汰。

第二，整個房產經紀行業的品牌迅速聚集，現在已經進入了91個城市，今天消費者大約能看到1000多個品牌。

未來，隨着新經紀品牌的崛起，品牌的數量會逐漸減小，未來市場上可能會有幾百個品牌。

但是，單一品牌的門店數量會迅速增加，新經紀品牌也會更有生命力，會爲C端和B端創造更大的價值。

百川事業部將通過連接存量品牌和孵化新品牌做增量，對現有市場品牌進行深度連接，輔助其發展。

存量市場品牌的品質有一些准入標準，大致有以下幾點：

第一，看底層價值觀。

第二，品牌的門店數量，店均人數和跨越的城市數。

第三，品牌的美譽度，對這個品牌的C端和B端進行口碑調研，來做定性分析。

最後，品牌經營的健康度。從合法、合規性和運營的規範性，以及團隊組織的人員構成等進行有效的評估。

對於潛力品牌主，會看你是不是業界的KOL和業界精英。

百川會從價值觀、影響力、團隊能力、戰略規劃、市場環境等方面來看其是否具有準入標準。

此外，百川也會對品牌提供深度的四大賦能。

對市場上存量品牌的升級方案會從兩方面着手。

第一是品牌策略，第二是VI（視覺形象）系統的建立和推廣。

百川有一個專業的品牌團隊，會和品牌主做深度交流，瞭解品牌主的個性、喜好和整個核心團隊的工作方式。

從戰略定位、核心價值、用戶價值、感性利益、理性利益、品牌屬性、傳播調性等方面幫助這個品牌，構建企業文化。

此外，從店的軟裝、硬裝和辦公用品的配置，到VI的規範性，小到一個紙杯，大到工裝、工服等，都有相應的標準。

百川也會做品牌招商手冊的輔導。

第二大賦能是協同發展。

在前臺，百川會做品牌的營銷和露出；中臺，會有優秀的項目經理，對接品牌的戰略合作，協調在平臺上的事情；後臺會做戰略諮詢服務。

第三大賦能是特許經營的管理賦能。

第四大賦能是品牌主賦能。

作爲一個經紀品牌，品牌主的見識和視野，對品牌的擴展、張力、發展速度以及穩定性起到了非常大的作用。

品牌進來後，百川會對品牌主和品牌的核心管理團隊，進行深度賦能，從他的知識沉澱、能力的成長和視野的開拓，做全方位的輔助成長。

未來，中國的主要問題是形成擁有更多功能、熱點的地區，以此來平抑都市圈範圍內的房價。

從租金角度看，以往的研究都支持一個觀點，租金和居住區周邊的交通、治安配套等方面相關。

正如馮奎所言。

如果房產經紀機構在大都市周邊一些地方選擇一些很好的地方，發展成新的租賃熱點地區。

這將有利於居民分散租賃居住，也有利於平抑租金的價格。

此外，房產經紀要利用新技術、新方式研究出更好的服務水平，爲客戶帶來0更優質的體驗。

主辦方簡介——

貝殼找房，定位技術驅動的品質居住服務平臺，致力於聚合和賦能全行業的優質服務者，打造開放合作行業生態，爲消費者提供全方位品質居住服務，推動行業整體升級進步。

貝殼找房希望通過把核心能力開放給行業，構建更大的合作生態，推動行業實現效率和服務品質的正循環，重塑國人居住消費體驗。

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