編輯按：

和一位行業前輩探討關於“下沉”的一些看法，他說，“做下沉的企業有很多，你沒必要聽我講，你自己去研究看看就能感受到一些問題。”後反思，似乎還沒有人系統的去系統的報道一些發生在三四線城市的故事和變化。由此，有了以下的這些故事！

1978年改革開放以後，我國邁上了城鎮化進程，開放的市場、人口的紅利、互聯網的興起，使得我國社會經濟的發展迅速走上了快車道。

隨着北上廣深等一二線城市市場逐漸飽和，互聯網流量紅利的日趨衰減，伴隨着電商平臺的加持，我國三四線城市逐漸成爲各大商家新的利益追逐點，品牌紛紛下沉，使得三四線城市的經濟增長速度和商機逐漸走進了人們的視野。伴隨着三四線城市的興起，家居品牌也開始思考三四線城市的生存之道。

根據京東數據顯現，在2019年京東家裝節中，三線及以下城市和鄉鎮的傢俱品類銷售額佔比高達57%。其中，華北和華南區域用戶成爲主力購買人羣，兩個區域的銷售額佔比達50%，華南區域表現出極高的增長潛力，銷售額同比增長51.2%，華南區域新用戶激增，新用戶數同比增長56%。

由此可見，三四線城市的購買力相當龐大，其中的小鎮青年是新一輪的消費趨勢，是藍海，也是兵家必爭的風水寶地。

三四線城市的家居品牌到底面臨着怎樣的消費生態，三四線城市的家居賣場又面對着怎樣的客流等級；三四線城市的消費者到底有怎樣的家居消費需求，他們需要怎樣的產品、怎樣的服務；三四線城市的家居品牌經銷商真實的生存狀態又是怎樣？

基於三四線城市家居行業真實生存現狀，敬請關注泛家居網專題系列報道《下探三四線》。讓我們用筆真實還原三四線城市的家居消費現狀及未來！

正文：

1978年改革開放以後，我國邁上了城鎮化進程，開放的市場、人口的紅利、互聯網的興起，使得我國社會經濟的發展迅速走上了快車道。

隨着北上廣深等一二線城市市場逐漸飽和，互聯網流量紅利的日趨衰減，伴着電商平臺的加持，我國三四線城市逐漸成爲各大商家新的利益追逐點，品牌紛紛下沉，使得三四線城市的經濟增長速度和商機逐漸走進了人們的視野，伴隨着三四線城市的興起，“小鎮青年”這一羣體也逐漸崛起。

何爲小鎮青年？

有一個畫像是這樣描述小鎮青年的：他們年齡在18—35歲之間，生活在三線以及三線以下城市的人羣，高鐵線路陸續開通後，只需2-3個小時的車程即可到達大都市；他們教育程度在大學及以上；畢業後通過父母安排在家鄉獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拼；

他們家鄉房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閒錢”；相比在一線城市打拼的朋友，他們能夠擁有更多閒暇時間，淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境遊成爲生活中重要的調味劑。

簡而言之，小鎮青年可謂是“有錢又有閒”的典型代表，他們在追求物質生活的同時，也注重精神世界的培養。隨着時代的變遷、市場的變化，“得小鎮青年者得天下”正趨於現實。

市場下沉，小鎮青年正成爲衆多品牌商家消費羣體的爭奪對象，一二線城市消費趨勢正逐漸往三四線城市轉移，其中以OPPO和VIVO爲代表的的智能手機、支付寶等支付方式的變化、天貓國際等線上購物方式在三四線的興起和發展，都離不開小鎮青年的貢獻。

小鎮青年家居消費主力已經突顯

而這一波市場下沉的趨勢，也已蔓延到家居家裝領域。

京東數據顯現，在2019年京東家裝節中，三線及以下城市和鄉鎮的傢俱品類銷售額佔比高達57%。其中，華北和華南區域用戶成爲主力購買人羣，兩個區域的銷售額佔比達50%，華南區域表現出極高的增長潛力，銷售額同比增長51.2%，華南區域新用戶激增，新用戶數同比增長56%。

可見，三四線城市的購買力相當龐大，而其中的小鎮青年是新一輪的消費趨勢，是藍海，也是兵家必爭的風水寶地。

在家居行業，一二線城市已逐漸趨近飽和，而三四線城市的需求量還在增，爲何如此說？

首先，從房屋大小上，一二線城市房價較高，戶型偏小；而三四線城市房價低，小鎮青年及其父母更願意買戶型偏大的房子，可滿足贍養父母、養育孩子等一家共同生活的需要，因此對於家居產品在量上偏高。

其二，三四線城市房價相對便宜，沒有住房貸款等壓力，有更多的閒錢可支配。同時和父母同住，小鎮青年在生活方面更加“務實”。當一線城市青年在消費貓糧、攝影攝像的時候，小鎮青年更多先滿足物質生活層次的提升，更願意將資金運用於購買大家電、客廳傢俱等“乾貨”。

其三，城市化加速發展，和國際接軌，使得在一二線城市生活成本增加，從房價、教育、醫療到衣食住行等開支的增多，加之二胎政策放開後，一二線城市的青年不願生、不敢生二胎；同時，國家對農村政策的扶持力度加大，鄉村振興戰略的實施、三支一扶、大學生村官等一系列政策出臺，使得衆多的青年願意留在三四線城市發展，得益於人口紅利，家居行業在三四線城市的發展將不斷增加。

可見，小鎮青年在三四線家居行業的消費主力已經突顯。

誰造就了小鎮青年？

第一，低線城市居民收入持續提高。

根據麥肯錫的有關預測，我國中產階層佔比將大幅度提升，預計2022 年達到81%，成爲中國消費升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產階層將成爲未來佔比增長最快的羣體，預計2022 年達40%。收入的提高，讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數調查顯示，2017 年三線城市消費信心指數爲113，增速爲4.63%，高於一二線城市增速。

第二，低線城市網絡設備滲透率不斷提高。

隨着互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，三四五線城市的網絡設備滲透率有了顯著改善，這也爲低線城市居民的網絡娛樂和消費行爲提供了硬件上的保障，就像OPPO和vivo手機，其最終的逆襲得益於小鎮青年的力捧。三四線城市的人口基數本身龐大，其網民規模的不斷增加也擁有足夠的空間，這也預示着低線城市未來的巨大潛力。

第三，低線居民休閒娛樂時間充裕。

生活在三四線城市的青年們，多享受着父母的恩蔭，朝九晚五的工作之後，很低的生活壓力讓三四五線居民的閒暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一週工作時間佔比最高的時間長度（佔比35％），低於一線城市（56％）和二線城市（47％）；在工作時間大於41 小時的區間，三線以下城市同樣低於一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的佔比，高於一二線城市。因此，他們有着更充裕的時間去追求娛樂與消遣，併爲之付費。

第四，80後與90後的成熟，促成了小鎮青年經濟的繁榮。

眼下，以80後與90後年輕人爲主導的消費人羣結構已經形成。根據美國著名研究機構ComScore的統計數據，我國25歲-34歲消費人羣佔據總人口比例高達32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點。而這當中，自然有着相當一部分小鎮青年。他們在消費過程中，普遍更加註重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費，由此引爆了小鎮青年在泛娛樂領域的消費市場。

事實上，大量企業已經開啓了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉，以及不少國內外高端品牌的入駐，都在宣告商家正日漸重視小鎮青年背後的“金礦”。

小鎮青年的消費觀總結：

1、從衆：對於品牌的選擇多有從衆的心裏，自己的認可不重要，大多數認可纔是好的評判標準！

2、大衆化品牌的依賴：小鎮青年更看重大衆化品牌，個性化在這裏並沒有那麼高需求！

3、爲興趣買單的消費絕不含糊，自我深度提升的消費也非常捨得！

4、交互式推薦購買力強，品牌的口碑效用非常重要

5、熟人圈層傳播是小鎮人羣消費的主要驅動

6、更相信眼見爲實的消費體驗

據此，筆者將視角對準三四線城市，去了解三四線城市的家居品牌到底面臨着怎樣的消費生態，三四線城市的家居賣場又面對着怎樣的客流等級；三四線城市的消費者到底有怎樣的家居消費需求，他們需要怎樣的產品、怎樣的服務；三四線城市的家居品牌經銷商真實的生存狀態又是怎樣？

相關文章