广汽传祺如何应对“后合资时代”？

摘要：广汽传祺与丰田或本田存在很大的互补性，前者更聚焦入门级，后两者更聚焦主流车市，一旦广汽集团能促成丰田或本田入股传祺，基于传祺或新品牌，构建“合资自主”体系，引入TNGA、HEV等先进技术，全面升级价值链，实现双赢。期间如广汽本田、广汽丰田各自实现百万辆，广汽传祺基于战略伙伴，也构建起百万辆体系，2025年广汽集团实现300万辆目标的可能性还是挺大的，甚至会成功晋级至中国汽车集团的第一销量阵营。

研究团队

周丽君易车研究院首席分析师

李懿欣易车研究院行业分析师

前言

2019年传祺官方销量跌至38.5万辆，2020年官方目标仅有40万辆，与当初的百万辆愿景渐行渐远。但2020~2025年百万辆将成为汽车品牌参与中国主流车市竞争的基本入场券，传祺想长期立足中国主流车市，构建百万辆体系是绕不过去的课题。再加2020~2022年销量30~60万辆的中等品牌，将成为被整合的新重点对象，以及2022年乘用车股比彻底放开后，中国车市的竞争格局将变幻莫测，使得传祺重构百万辆体系迫在眉睫。

传祺通过自力更生、整合资源等升级价值链构建百万辆体系，可能需要五年、十年，甚至更长时间，但目前留给广汽传祺“主动调整”的时间不多了，可能仅剩三年(2020~2022年)。在短短的三年时间内，引入强势战略合作伙伴，更有利于强化传祺价值链，其中丰田或本田是理想合作伙伴。

传祺与丰田或本田构建战略合作关系，不是完全依赖，是相互需要。传祺需要丰田或本田的技术助力，丰田或本田需要传祺的本土助力，这是一场双赢合作

报告正文

1、提出问题：“后合资时代”变幻莫测，传祺亟需重构百万辆体系

2018~2019年传祺销量急转直下，与百万辆愿景渐行渐远

2015年广汽集团发布“1513战略”，举集团之力发展自主品牌传祺，2020年实现产能100万辆，2016年进一步提出2020年形成近20款的车型矩阵和产销超100万辆。初起时广汽传祺势头强劲，2017年一跃突破50万辆大关，但2018~2019年增长突然停滞并急转直下，2019年跌至38.5万辆。2020年官方目标仅有40万辆，再加年初突如其来的新冠疫情的冲击，实际数值可能大打折扣，总之与当初的百万辆愿景渐行渐远

年销量百万辆是传祺长期参与中国主流车市竞争的基本条件

2016~2019年中国乘用车品牌TOP10的终端销量占比由51.44%大幅升至57.46%，其中TOP10品牌平均销量124万辆。2020~2025年中国乘用车TOP10的销量占比极有可能突破70%，甚至接近75%，TOP10品牌将进一步主导中国车市。类似欧美车市，百万辆将成为汽车品牌参与中国主流车市竞争的基本入场券，传祺想长期立足中国主流车市，构建百万辆体系是绕不过去的课题

主流车市竞争愈演愈烈，广汽传祺重构百万辆体系迫在眉睫

2017~2019年中国乘用车市场份额持续集中强势品牌，力帆、海马、幻速、众泰等年销量30万辆及以下的中小型车企的市场销量，纷纷出现“断崖式下滑”。2020~2022年如中国乘用车销量持续集中强势品牌，年销量30~60万辆的中等品牌，将成为被整合的新重点对象。2019年广汽传祺销量40万辆，刚好处于新一轮被整合的重点区域，2020~2022年广汽传祺重构百万辆体系，摆脱“整合旋涡”迫在眉睫

“后合资时代”变幻莫测，迫使传祺抓紧启动百万辆重构工程

2020~2025年车市竞争愈演愈烈，且变幻莫测，尤其是2022年乘用车股比限制彻底放开后。

2018年新能源股比放开，特斯拉快速获独资机会，2019年初启动工厂建设，当年底Model 3就实现了国产，并快速称雄中国车市，2020年前2月终端销量0.59万辆，位居EV排行榜首，力压比亚迪、北汽新能源等传统“龙头车企”。2022年乘用车股比限制彻底放开后，一旦合资车企的各种“桌下”博弈快速公开化，需大量合资利润反哺的传祺等国有自主项目，自然是首当其冲或成为最大牺牲品，2020年广汽传祺就得抓紧总结经验教训，具体启动重构百万辆项目

2、分析问题：传祺与百万辆品牌的差距涉及全价值链

广汽传祺的“研发-上量转换效率”大幅落后于百万辆品牌

2015~2018年重点用于传祺的广汽集团研发投入由3亿美元飙升至7亿美元，实现翻倍增长，位于中国品牌研发投入与增长的前列，但大幅落后于大众、丰田、本田、日产，甚至吉利等在华销量达百万辆的车企。虽然传祺与大众、丰田完全不是一个体量的对手，但都面临着新能源、车联网、自动驾驶等共同课题，所以理论上不得不投入接近的人力、物力、财力等，这就是新进入者的“门槛效应”。原本投入就少，更得提升新车研发-上量转换效率，但这又成了传祺的软肋。目前传祺车型投放已覆盖紧凑型轿车、中型轿车、小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型MPV、中型MPV等，堪称主流品牌中布局最完整的，可惜2017~2019年传祺上市新车在当年底(12月)的销量成绩普遍落后于百万辆品牌

受制于产销规模，传祺模块化平台的潜能落后于百万辆品牌

2017~2019年传祺GPMA平台不断升级与快速普及，从对外宣传字面看，该平台具有类似大众MQB、丰田TNGA等国际知名模块化平台的同等功效，可大幅缩短研发周期、提升零部件通用率、优化制造效率等。但受制于产销规模，2019年传祺销量仅40万辆，大幅落后于百万辆品牌，GPMA平台的潜能大大受限。对照丰田的TNGA，如GPMA还有些没学到位的，其潜能将进一步受限

广汽传祺的产品类单车投诉系数整体高于百万辆品牌

和自己比比，近几年传祺的制造水平有了大幅提升，和优秀竞品比比，传祺还需努力。2019年广汽传祺的产品单车投诉系数为6.3%，虽比日产低点，但高于大众、本田、丰田、吉利等百万辆品牌。投诉是衡量车企制造水平、产品品质的一扇窗，不等于全部，仅供参考。再加有些海外车企，进入中国市场后，不愿意“欺负”中国品牌，不乏“自废武功”者

广汽传祺单店年销量落后于百万辆品牌，勉强算解决“温饱”

2019年销量突破百万辆的大众、本田、丰田、日产、吉利五大品牌的单店年销量均突破千辆，不过广汽传祺单店销量仅有704辆。理论上网点年销量突破1000辆，基本能过上“小康生活”，传祺勉强算解决“温饱问题”。这与传祺渠道培育期短有很大关系，多数经销商集中2016~2018年加盟，属于典型的“童子军”。也正因为如此，2019年传祺牺牲部分自身利润，拿出真金白银集中资源加速渠道升级，这在中国车市非常少见

广汽传祺走量车型矩阵落后于百万辆品牌

想构建百万辆体系，培育更多走量车型是绕不过去的课题，这正是传祺最尴尬的，其车型布局不见得比百万辆品牌少，但走量车型不见得比谁多。2019年大众在华有高达13款年销量过10万辆的车型，且重心加速由轿车向SUV、由紧凑级别向中型级别等转移，本田、吉利、丰田的走量车型矩阵也相对庞大且分布均衡。传祺“省吃俭用”推了一堆的车，可惜仅有一款GS4销量超过10万辆

广汽传祺的服务类单车投诉系数整体高于百万辆品牌

同样受制于渠道培育期太短，对比百万辆品牌，传祺的服务水平有待进一步提升。2019年本田、丰田、大众、吉利、日产等百万辆品牌的服务类单车投诉系数，分别为0.71%、0.79%、0.98%、1.12%、1.29%，广汽传祺为1.32%，均高于百万辆品牌。投诉仅是衡量服务水平的一扇窗，并非全部，仅供参考

传祺构建百万辆体系，迫切且艰巨，不得不全面升级价值链

广汽传祺与大众、丰田、本田等百万辆品牌的差距，涉及研发、采购、制造、渠道、产品、服务等，几乎涵盖了整条价值链的核心板块。其实传祺价值链全面落后百万辆品牌，完全在情理之中，甚至都用不着论证，问题的关键是，该差距是有时间限制的，不能一味拖延。如2020~2022年传祺无法解答，可能会先陷入被动，如2020~2025年无法解答，可能连解答的机会都没了。传祺重构百万辆体系，不仅迫在眉睫，而且任务艰巨

3、解决问题：引入战略伙伴是传祺构建百万辆体系的捷径

2015~2019年传祺一直努力升级价值链积极构建百万辆体系

广汽传祺与百万辆品牌有多少差距、如何缩小等课题，其实广汽集团与广汽传祺有清晰的认识与明确的应对：2015年集团发布“1513”战略，举集团之力发展自主，成立投资基金、发布互联网生态圈议案、投资340亿元扩大传祺车型等；2016年具体合作Uber、乐视等；2017年联手华为、腾讯等；2018~2019年产能扩大至百万辆，发布e-TIME计划，深化与丰田合作……广汽的好多合作与改革都走在自主车企的前列

2015~2019年传祺升级价值链构建百万辆体系呈现“四三特征”

2015~2019年传祺为了升级价值链构建百万辆体系，做了好多事情，且有四大鲜明特征：一是仅仅围绕三大主题，投资、布局等主要围绕广汽传祺展开，整合广本、广丰等集团内部资源，联合华为、腾讯等外部强势企业；二是有三大策略，夯实自主根基，整合合资资源，外部合纵连横；三是有三大表现，能花钱，如新车研发、产业基金、互联网生态圈等都投入巨资，也爱赶时髦，如电商、生态、出行等新概念刚出来，广汽都会第一时间尝试和布局，更喜欢好交友，广汽的朋友圈中Uber、乐视、腾讯、华为等“网红型企业”一个都不少；四是有三大风险，虽然广汽很努力了，但自主根基还是不牢固，销量波动大。虽然一直在努力整合广本、广丰等合资资源，但效果一直欠佳，始终是各自为战。虽然朋友没少交，但类似Uber、乐视等容易给自己挖坑的狐朋狗友也不少。广汽“四三特征”的主线是发展自主，但对合资整合有限等，让自主主线大打折扣

2015~2019年传祺升级价值链构建百万辆体系 “三大经验”

2015~2019年为升级价值链构建百万辆体系，传祺做了很多，但效果可圈可点，基于过往经历，至少可以总结出三大宝贵经验：一是绝对自主不等于自主品牌就能得到很好发展，理论上传祺也可以允许优秀战略伙伴入股；二是同一个集团不等于自主与合资业务就能很好整合，这个问题不解决，一旦合资股比彻底放开，部分大型国有汽车集团可能会快速土崩瓦解，大家千万别把头埋进土里，撅起屁股假装没看见；三是合作强势企业不等于自身就能变得强势，例如广汽合作了华为、腾讯等不少全球优秀企业，但并没有阻止2019年传祺销量的大幅下滑。基于上述“三大经验”，2020~2022年广汽集团与广汽传祺有必要思考下述三大问题：传祺是否允许优秀企业入股？传祺如何与广丰、广本发生“化学反应”？传祺如何确保战略伙伴只选对的不选贵的？

2020~2022年传祺升级价值链构建百万辆体系 “三大新课题”

2020~2022年广汽传祺持续升级价值链构建百万辆体系，除了认真总结自身经验，也得努力思考外部行业的挑战与机遇，其中三大新课题是传祺无法回避的：一是如何应对中国乘用车市场的长期低靡？目前传祺的车型大矩阵布局，很大程度是建立在假设中国车市长期保持快速增长的基础上，一旦急转直下，尤其是持续整体萎靡，将彻底打乱传祺节奏；二是如何应对中国乘用车市场的“后合资时代”？目前广汽与丰田、本田合作看似稳定，彻底放开股比后，谁也说不好。一旦合作恶化，资金链断裂，再加传祺尚处输血期，届时对传祺的冲击将是致命的；三是如何应对海外强势品牌的大规模下探？目前传祺立足未稳，极易遭受大众等强势品牌的下探冲击

2020~2022年引入强势战略合作伙伴等，是传祺升级价值链构建百万辆体系的“理想策略”

基于三大经验、三大新课题，结合自身优势、劣势与外部机会、挑战等分析，传祺面临一场艰难选择：自力更生、整合资源还是引入战略伙伴。另外传祺要想立足中国车市、构建百万辆、升级价值链等，“主动调整”的时间可能仅剩三年(2020~2022年)，就是一眨眼的功夫，剩下的每分每秒都特别宝贵

引入强势战略伙伴是传祺构建百万辆“研发”体系的一条捷径

传祺构建百万辆研发体系，可通过逐步优化自身体系、整合资源、引入战略伙伴等实现：外部红利消失、自身基础薄弱等影响，传祺逐步优化自身研发体系的难度极大，耗时耗力，成功率低；虽然外部企业乐于分享先进(技术)部件，但自身消化吸收能力有限，传祺整合研发资源成本高昂、效果有限，成功率一般；2022年中国乘用车市场的股比限制将彻底放开，中国车市竞争格局将迎来大调整，再加传祺在中国车市有一定根基，且与国际车企存在较强互补性，两者存在战略合作的空间，且成功率高

引入强势战略伙伴是传祺构建百万辆“采购”体系的一条捷径

传祺构建百万辆采购体系，可通过逐步优化自身体系、整合资源、引入战略伙伴等实现：由于竞品加速模块化与提升采购规模，以及传祺自身规模有限议价能力差，逐步优化自身采购体系的成功率低；传祺加速内部零部件整合，扩大外部采购合作的成功率一般；传祺与同属广汽集团的广丰、广本存在一定联合采购的基础，成功率高

引入强势战略伙伴是传祺构建百万辆“制造”体系的一条捷径

传祺构建百万辆制造体系，可通过逐步优化自身体系、整合资源、引入战略伙伴等实现：消费升级，但竞品制造水平提升显著，传祺以一己之力难以有效超越，成功率低；依托合资利润，传祺具有短期升级制造水平的能力，但受制规模，难以快速盈利，成功率一般；引入强势战略伙伴，助力传祺快速升级制造水平，成功率高

引入强势战略伙伴是传祺构建百万辆“渠道”体系的一条捷径

传祺构建百万辆渠道体系，可通过逐步优化自身体系、整合资源、引入战略伙伴等实现：优质渠道资源加速聚焦强势品牌，加大传祺逐步优化渠道的难度，成功率低；吸引大型优质经销商集团，助力传祺提升网点运营能力，成功率一般；基于强势品牌的号召力、技术与制造能力，助力渠道快速升级，成功率较高

引入强势战略伙伴是传祺构建百万辆“产品”体系的一条捷径

传祺构建百万辆产品体系，可通过逐步优化自身体系、整合资源、引入战略伙伴等实现：竞品不断挤压传祺份额，增加培育爆款产品矩阵的难度，成功率低；努力培育中型SUV、中型MPV等，抓住消费重心上移机遇，成功率一般；国际车企借助本土力量，补齐自身在华短板，为传祺引入战略伙伴提供可能，成功率较高

引入强势战略伙伴是传祺构建百万辆“服务”体系的一条捷径

传祺构建百万辆服务体系，可通过逐步优化自身体系、整合资源、引入战略伙伴等实现：已积累200多万老用户资源，但受制于渠道能力，增加优化服务的难度，成功率一般；渠道变革，新服务业态涌现，为传祺提升服务创造机遇，成功率一般；引入强势战略合作伙伴，加速升级传祺服务体系，成功率较高

引入强势战略伙伴是传祺短期内构建百万辆体系的一条捷径

传祺通过自力更生、整合资源等升级价值链构建百万辆体系，可能需要五年、十年，甚至更长时间，但目前留给广汽传祺“主动调整”的时间不多了，可能仅剩三年(2020~2022年)。在短短的三年时间内，引入强势战略合作伙伴，更有利于强化传祺价值链

丰田或本田是传祺升级价值链构建百万辆体系的理想战略伙伴

传祺与丰田或本田的互补性比较强，前者聚焦入门级别，后两者聚焦主流级别，前者聚焦中小城市，后两者聚焦中大型城市等；传祺与丰田或本田都有一定的规模优势，可以更好分担研发、采购、制造等成本；另外传祺与丰田或本田已有广泛合作，还有不少良好成果。当然，战略级别的合作，不是小孩过家家，更不可能一厢情愿，需要满足双方的长期利益诉求，并能建立一套可持续的合作机制

促成丰田或本田战略入股，构建广汽“自主合资”新合作机制

市场换技术理念，就像端着理想当饭吃。只有实实在在的股份，才能换来技术，只有允许拥有先进技术的外方入股自主板块，才有可能促成大型国有车企的“化学反应”，做大做强自主板块。2020~2022年是广汽传祺“主动重构”竞争优势的关键期，建议打破传统自主思维，积极促成丰田或本田的战略性入股，构建“自主合资”新模式

广汽“自主合资”聚焦入门车市，与丰田或本田形成合力

广汽传祺与丰田或本田存在很大的互补性，前者更聚焦入门级，后两者更聚焦主流车市，一旦广汽集团能促成丰田或本田入股传祺，基于传祺或新品牌，构建“合资自主”体系，引入TNGA、HEV等先进技术，全面升级价值链，实现双赢

4、合作价值：传祺与丰田或本田相互成就，实现双赢

引入战略合作伙伴丰田或本田，助力广汽集团创新自主模式

理论上丰田或本田更有可能成为广汽传祺的理想战略合作伙伴，但真要促成这件事，还是挺难的，至少挺复杂的。一是广汽和丰田或本田都有自己的小算盘，不是纸上谈兵就能谈成的。二是广汽还是大型国有车企，传统观念中独立发展自主品牌就像国有车企的“硬性任务”，否则广汽高层就可能被贴上“政治不合格”的标签。要想更好应对变幻莫测的“后合资时代”，不仅广汽，整个国有车企都需要一场思想大解放。就像曾经有一份真诚的爱情放在你面前，你没有珍惜，失去的时候，才追悔莫及

引入战略伙伴丰田或本田，助力传祺“跨越式”提升产品力

近十年广汽传祺通过“偷师”丰田和本田，诸如传祺GPMA“描摹”丰田TNGA，取得了研发体系与产品体系的长足进步，但更好的产品并没有确保销量的持续增长，2018~2019年传祺销量急转直下。说明“偷师”能学个一招半式，但很难融会贯通，难以彻底缩短传祺与海外品牌的产品力差距，对传祺未来十年的第四代、第五代产品提出“跨越式”发展的迫切要求，至少得赶超吉利、长城等核心竞品

引入战略伙伴丰田或本田，助力传祺角逐存量市场

2019年中国车市的再购占比首次突破50%，未来只会持续提升，2025年可能突破70%，该趋势将进一步增加传祺等广大中国品牌的市场压力。虽然有意继续选购中国品牌的用户有不少，但受制于品牌号召力、产品技术等，真正鼓起勇气掏腰包的并不多。存量用户拥有更丰富的购车经验，对技术、品牌、服务等有更高的要求，引入战略伙伴丰田或本田，对传祺角逐存量市场寓意深远

引入战略伙伴丰田或本田，助力传祺抢占“后合资时代”先机

在合资时代，依托五五股比限制，大量外资车企被迫与国有车企成立合资公司，后者基于此积极发展自主业务，诞生了不少长期依赖合资利润反哺的“巨婴自主车企”。2022年放开股比限制，势必会危及大型国有车企自主业务的传统生存模式，也将成为颠覆传统车企竞争格局的新起点。积极引入战略伙伴丰田或本田，除了助力传祺应对“后合资时代”的挑战，也有利于抢占先机

引入战略伙伴丰田或本田，助力广汽集团晋级“TOP3阵营”

基于广汽本田、广汽丰田的稳健表现，2016~2019年广汽集团一跃成为中国乘用车领域第二阵营的领军集团，2019年终端销量超过200万辆，大幅领先北汽集团、长安集团等传统劲敌，逐步靠近上汽、一汽、东风组成的第一阵营。2020~2025年北汽集团与长安集团绝地反击的可能性非常小，上汽、一汽、东风充满变数，期间广汽集团的日系能维持稳健增长，自主板块能绝地反击，广汽集团晋级TOP3的可能性较大

引入战略伙伴传祺，助力丰田或本田分摊在华研发、采购等成本

广州是丰田与本田在华核心基地，广丰的60万辆产能和广本的77万辆产能清一色集中于广州，并围绕珠三角形成了完善的配套体系，广州也承担着本田、丰田部分在华研发职责。广汽传祺的产能大头与研发总部都在广州，形成一定规模的周边配套体系。传祺与丰田或本田在研发、采购、制造等领域，存在较大整合空间

引入战略伙伴传祺，助力丰田或本田强化入门车市，对抗竞品

本田、丰田虽然强势，但并不能覆盖在华所有主流细分车市，尤其是入门级别。但入门车市正成为本田、丰田在华核心竞品大众的新增长点，后者基于新品牌捷达等，加速布局入门车市。

引入战略伙伴传祺，对丰田或本田无异于一箭双雕，不仅能弥补自身短板，还能积极预防竞品

引入战略伙伴传祺，助力丰田或本田北上与下探，扩大市场

传祺与丰田或本田的市场销量分布，存在较大互补性，传祺更聚焦中小城市，且在山东、河北、河南等北方省市的销量分布明显高于后两者，如能引入战略伙伴传祺，有利于丰田或本田下沉和北上

引入战略伙伴传祺，助力丰田或本田降低政治风险，平稳运作

2010~2013年钓鱼岛事件等持续恶化中日关系，间接冲击本田、丰田在华表现；2014~2019年中日关系持续改善，大幅优化丰田、本田在华表现；2020~2019年是本田、丰田在华赶超大众，冲击300万辆的关键时期，但中美持续交恶、钓鱼岛冲突时隐时现等，给中日关系增添不确定因素，给本田、丰田在华稳定发展埋下隐患。培育本土品牌，有利于丰田或本田降低中日关系交恶等政治风险，确保在华持续平稳发展

引入战略伙伴传祺，助力丰田或本田整合在华布局，升级价值链

丰田正紧锣密鼓推进在华布局，包括加速普及TNGA、打造常熟基地、合作比亚迪、联合滴滴等，核心策略是整合在华资源，构建丰田生态体系。由于中国车市全球第一，且丰田具备持续发力的潜力，建议丰田进一步升级对华策略，向构建本土生态衍生，其中核心环节之一包括打造本土品牌

传祺与丰田或本田构建战略合作，有利于实现双赢

传祺与丰田或本田构建战略合作关系，不是完全的传祺依赖本田或丰田，是相互需要。传祺需要丰田或本田的技术等助力，实现触底反弹，丰田或本田也需要传祺的本土力量助力，实现在华持续稳健发展。传祺如能与丰田或本田构建起战略关系，将是一场双赢合作

5、愿景：助力传祺、丰田或本田、广汽集团构建可持续性竞争体系

升级为战略伙伴，丰田或本田助力传祺重构百万辆竞争体系

虽然在十三五规划中，广汽传祺的百万辆产销目标几乎以失败告终，但在接下来的十四五规划中，实现产销量百万辆目标仍是广汽传祺的核心课题，其中引入战略伙伴迫在眉睫。2020年建议传祺与丰田或本田全面交流与评估，2021年签订初步签署战略协议并积极协调相关资源，2022年具体签订战略合作协议，成立合资公司，加速推进各项具体事宜，争取2023~2025年投放全新车型，实现销量的触底反弹

升级为战略伙伴，传祺助力丰田或本田构建300万辆竞争体系

虽然按照目前丰田、本田在华的强势表现，未来十年实现在华300万辆似乎指日可待。但该过程充满变数，除了核心竞品大众加速向SUV转型与积极布局入门车市，时好时坏的中日关系等也为丰田、本田在华的持续发展埋下诸多隐患。合作或培育本土品牌，构建一个强大的本土生态体系，理应成为2020~2029年丰田、本田在华的核心战略