研究团队

周丽君  易车研究院首席分析师

李懿欣  易车研究院行业分析师

杜昕     易车研究院行业分析师

前言

本田一直追求精益求精的造车精神，是一家非常值得尊敬的车企。2012-2017年本田在华销量由57万辆飙升至143万辆，不仅增添了精益求精造车精神的光环，还成了家让众多竞品非常敬畏的车企。但2017年底至2018上半年大规模爆发的机油增多事件，继安全气囊事件后，又给了本田当头一棒，让精益求精的造车理念黯然失色，更使其销量出现大幅波动，2018上半年本田在华销量同比下滑6.87%。就像马拉松赛跑中，加速的本田原本能模糊看到前方大众奔跑的背部，突然就望尘莫及了，周边又多了丰田等老伙计的招呼，还有吉利等小伙伴的微笑。

2018-2020年是中国车市大变革与大调整的关键阶段，期间有关“踉踉跄跄的本田能否恢复强劲增长、在中国车市转型中本田将扮演什么角色发挥什么作用、本田高层如何拿捏中国机遇 ”等系列话题展开的讨论，相信一定会引起业内不少人士的关注。非常庆幸这些话题也是我们易车研究院感兴趣的，希望本期《本田汽车市场竞争力分析报告(2018版)》能发挥抛砖引玉的作用，听到更多有识之士的真知灼见，报告不足之处大家多指点与批评。

报告正文

车型篇

2013年以来“全球引进+本土创新”模式大幅推高本田在华销量

一晃眼本田在华的国产历程已摸爬滚打了二十多年，遥想当年意气风发进入广本、东本的大学生，如今早已迈过“不惑之年” ，纷纷向“知天命”奔去。本田早期国产模式主要是引进全球车型，2009-2012年为响应政府号召，通过消化吸收推合资自主，2013年到目前以“全球引进+本土创新”为主，大幅提升了本田在华销量，但未来该模式的可持续性有待商榷。

2018-2020年双车战略将对本田本土研发的“板凳深度”提出考验

2012-2017年本田“双车战略”依托“全球引进+本土创新”完成了在主流车市的基本布局。为确保销量可持续增长，2018-2020年本田更得积极探索新细分领域，但不少新细分领域并不在本田全球车的覆盖范围内，等于一下子断了本田“本土创新”的翅膀。同时取得辉煌成绩的“双车战略”把本田推到了风口浪尖，2018-2020年大众、丰田等核心竞品都会更积极应对本田，且目前大众“双车战略”与“本土创新”的“板凳深度”都强于本田。

竞品篇

本田竞品集中强势品牌，2018-2020年将成车市优胜劣汰核心推手

2015-2018年前5月，现代、起亚、福特等销量大幅下滑的品牌，对本田造成的威胁大幅下滑，大众、日产、丰田等销量相对强势与稳健的品牌，对本田的威胁持续增加，该趋势有利于2018-2020年本田“携手”强势品牌，加速车市优胜劣汰。同期来自吉利、荣威等新锐中国品牌，别克等主流海外品牌的威胁也将继续增强，这将对本田强化华东市场形成强势阻力。

新思域像根插进大众喉咙的“鱼刺”，为本田复兴轿车打下根基

2011-2015年速腾、朗逸等大众紧凑型轿车强势挤压思域空间，2015年思域占本田与大众对比次数的比例下滑至4.04%，对大众的战略威慑荡然无存。2016年4月新思域上市实现触底反弹，2017年思域占比飙升至16.48%，成了大众喉咙里的一根“鱼刺”，核心竞品由朗逸、宝来等普通紧凑型轿车拔高至速腾、凌渡等高端紧凑型轿车，为本田在紧凑型轿车市场的复兴打下基础。

本田依托XR-V、新思域等新车强势狙击现代，进一步巩固华南市场

名图等新车助力现代提升华南份额，但近两三年本田X-RV、缤智、新思域等全新一代品质车型的强势崛起，对现代ix25、ix35、途胜、名图、领动、朗动等车型形成压制，更让现代在华南陷入全面被动。2015-2017年现代对本田的威胁系数(对比次数占比)由7.27%大幅下滑至2.28%，跌出核心竞品圈，但本田对现代威胁持续提升，2018年前5月本田升至现代核心竞品TOP3。

新凌派是本田持续提升紧凑型轿车市场竞争力的关键车型

2015年凌派位居同样搭载1.8L动力的思域对比次数第二位，但2016年4月搭载1.5T的全新思域上市后，凌派被不断疏远，至2018年前5月凌派已跌出思域核心竞品TOP5。全新凌派或于2018年底2019年初上市，设计接近新思域，有望搭载1.0T/1.5T。如新凌派进入2019年能取得不错的热度与销量，将携手思域共同强化本田在最大细分车市紧凑型轿车的市场根基。

本田在小型SUV车市的竞争力将遭遇丰田、大众等的强势挤压

2014至今(2018年前6月)本田缤智与XR-V在小型SUV车市的销量一直遥遥领先，但2018年6月丰田投放的奕泽与C-HR两款小型SUV的用户关注直逼本田系，2018下半年大众先后投放两款入门级紧凑型SUV探歌、THARU的空间优势会更明显，且价区接近缤智、XR-V……一旦缤智与XR-V的市场空间遭遇奕泽与C-HR、探歌与THARU的强势挤压，本田的整体销量与利润都将遭受巨大冲击。

本田在中型SUV车市将遭遇丰田、大众等的持续挤压

不同于XR-V与缤智联手轻松锁定小型SUV车市，本田的UR-V与冠道在中型SUV车市不仅遭遇了汉兰达、锐界、昂科威等主力车型的顽强抵抗，而且还遭遇了途观L、途昂(中大型SUV)等全新车型的强势挤压，再加冠道与UR-V内耗严重，错失了联手锁定中型SUV的机遇。2018年下半年及2019年初一汽大众也将加码中型SUV、中大型SUV，将对本田的UR-V与冠道形成更大挑战。

2018-2020年本田来自吉利等新锐品牌的威胁将大幅提升

2017-2018年前5月吉利晋级至本田核心竞品TOP10，诸如吉利的紧凑型SUV博越对本田XR-V、缤智等构成一定威胁。2018年吉利将上市设计更运动的全新紧凑型SUV，2019年将上市多款中型SUV，届时吉利对本田的威胁势必会进一步提升，核心竞品也将由XR-V上升至CR-V，占本田的对比次数或升至3%及以上水平，对本田的威胁程度将超过福特、现代等传统劲敌。

价区篇

基于全新一代品质车型，本田顺利实现“价区上探”

老思域、老CR-V、老雅阁等在对手步步紧逼下，价区大幅下滑，2014-2017年全新一代品质车型先后上市(2014年10月缤智上市定价12.88-18.98万元，2014年11月XR-V定价12.88-16.28万元，2016年4月新思域定价12.99-16.99万元……) ，大幅拉伸了本田价区，其12-15万元价区的线索占比异军突起，12万元以上价区线索占比由2014年的74.44%升至2017年的82.11%。

2018-2020年1.0T等助力本田强化“走量价区”9-12万元

9-12万元价区是入门级市场，也是“走量价区”，更能为自身储备大量的置换老用户，但目前本田在该价区的表现相对落后，2017年本田9-12万元线索占比大幅落后于大众、丰田等核心竞品，仅位列TOP10之后的第11位。其实本田在9-12万元价区布局了锋范、哥瑞、竞瑞等多款车型，表现乏力与产品力有很大关系，未来随产能逐步释放，1.0T动力等将成本田强化9-12万元价区的“杀手锏”。

2018-2020年本田巩固12-20万元“黄金价区”迫在眉睫

本田线索集中12-20万元“黄金价区”，2017年比例高达73.36%，远高于丰田、日产、大众的30.41%、63.62%、41.5%。“黄金价区”高度走量且单车利润丰厚，对车企可持续发展与品牌建设至关重要。2017年大众不仅稳住了价区下滑走势，且多款新SUV都聚焦于12-20万元价区，探歌、THARU等凭大空间低价位将对本田XR-V、缤智等“黄金价区”的主力车型构成巨大挑战。

2018-2020年混动等将助力本田强化20-25万元“战略价区”

2018-2020年本田9-12万元“走量价区”需突围，12-20万元“黄金价区”需防范，20-25万元“战略价区”则需巩固。2017年本田占车市20-25万元价区线索9.38%，位居TOP3，同增37.91%，高于大众与别克，如顺势巩固该价区，将继续挤压福特、Jeep、日产、奥迪等劲敌空间。2018-2020年CR-V、雅阁等混动将成本田巩固“战略价区”的关键，如广本也推紧凑型SUV混动就更好了。

口碑篇

对比昂克赛拉、卡罗拉等竞品，新思域的用户口碑更加均衡

新思域与核心竞品昂克赛拉、卡罗拉的核心亮点都是外观，三者耗油口碑也相对突出，确保了三者好看，也很实惠。不过新思域的口碑更加均衡，外观、油耗与操控、性价比、动力、配置、空间等的口碑比较持平，昂克赛拉与卡罗拉的口碑差异化更突出。

1.0T、混动等有利于提升XR-V油耗口碑，补齐短板

2016年1月逍客增配1.2T车型，提升了油耗口碑，以及之后的进一步主动降价，对XR-V、缤智的威胁陡增。继2.0L之后，如2018-2020年丰田继续加码C-HR、奕泽1.2T与混动，将对本田XR-V、缤智构成更大挑战。2018-2020年是否有必要让小型SUV搭载1.0T、混动等节能技术，应当会引起本田的认真思考。

本田全新一代车型的设计美、油耗低、空间大等深得用户好评

在用户对本田全新一代车型的满意度排行中，设计、油耗、空间等相对靠前，有效兼顾了美观与实用，充分满足了更多购车用户的需求，助力本田销量大幅提升。噪音问题比较突出，包括隔音差、胎噪大等，以及漆面薄、材质差等也被广泛吐糟。2014-2017年本田新一代车型基本完成了对本田品质与品牌的提升，2018-2020年的重点应是进一步凸显品质、提升品牌号召力。

配置篇

2016-2017款本田车型的整体标配率领先于核心竞品

2016-2017款车型中，本田的标配率领先于日产、丰田，落后于大众，本田的标配率增长领先于大众、日产，落后于丰田，但其中大众的标配率增长是最低的，丰田的标配率是最低的，使得本田的标配率整体上领先于核心竞品。相对较高的标配率，有利于提升本田车型的含金量，为品牌与销量提升打下坚实基础。

本田配置水平看齐德系，整体高于丰田、日产等传统竞品

2016-2017款本田全新一代车型的配置水平，越来越接近一向以高配置自居的德系大众水准，新思域与速腾的配置水平不相上下。同时本田车型配置拉开了与丰田、日产等传统竞品的明显差距，新思域的配置水平大幅领先于轩逸，后者的目前销量虽然遥遥领先，但市场售价大幅下滑，“降价减配”行为非常不利于轩逸销量的持续提升与日产品牌的持续升华。

思域的操控、主被动安全等配置逐步看齐长期以此为傲的德系速腾

相互学习共同进步，过去十多年德系大众向日系学习中庸设计、舒适性，甚至是“减配”等行为在汽车圈已得到普遍认知，近几年以新思域为代表的日系也在学习德系，逐步提升自身配置，尤其是常被德系津津乐道的操控、主被动安全等层面。

本田提升车联网/大屏/降噪等标配率，突出联网/舒适/科技等概念

2016-2017款本田车型配置增加最明显的有手机互联、7英寸中控大屏、主驾驶位车窗一键升降、车联网等，紧随潮流，进一步凸显了联网、舒适、科技等概念。配置率降低最明显的有单碟CD、卤素远光灯、AUX接口等，疝气近光灯、大灯清洗等装置几乎被取消了。

大众配置提升不亚于本田，吉利配置提升为挑战本田埋下伏笔

劲敌在配置提升方面一点都不落后于本田：2016-2017款大众车型同样提升了手机互联、全景天窗等的标配率，还大幅提升了发动机启停、蓝牙、疲劳驾驶、倒车视频等更节能、更便捷、更人性化功能的标配率；吉利不仅手机互联、8英寸大屏的标配率高于本田，且大幅提升了车身稳定、上坡辅助、胎压监测、无钥匙进入/启动等安全、操控等核心板块的标配率，为日后挑战本田埋下伏笔。

投诉篇

机油增多投诉飙升，2018年前5月本田领衔“汽车投诉榜”

2017年本田销量位居乘用车TOP3，投诉量却在TOP10之外，集中于车身及电气等常规问题。2017年底至2018上半年本田机油增多投诉飙升，瞬间成为车市的投诉重灾区，2018年前5月本田占乘用车投诉15.13%，位居榜首，90.28%投诉集中发动机，其中机油增多占了90%。

仓促引进验证不足重视不够，本田1.5T弄巧成拙

本田1.5T直喷发动机在冷启动时，ECU控制喷油嘴进行两次“预喷油”，本意是为了便于启动，但具体喷油量没控制好，在低温状况下雾化率不够， 造成机油增多。再加2015年本田1.5T美国发布后，2016年就被引进国内，时间非常仓促，很难全方位完成在全国各地的耐久性等各类测试。

机油增多事件给2018-2020年本田在华销量增长蒙上一层阴影

1.5T机油增多的大量投诉，迫使本田召回与停产相关车型，再加投诉集中思域、CR-V等走量新车，导致2018年上半年本田在华销量的同比增长出现较大下滑，3-5月分别为-13.25%、-14.5%、-15.72%，对本田2018年在华150万辆及以上的预期目标提出严峻挑战。如机油增多事件在2018年底2019年初、2019年底2020年初继续大量涌现，将给本田2018-2020年销量的可持续增长蒙上一层阴影。

用户来源篇

“走量型”海外品牌用户为本田2018-2020年销量增长奠定基础

2013-2017年本田意向用户品牌来源TOP10以海外普通品牌为主，其中的本田、大众、现代、别克、日产等都是“走量型”品牌，意味着只要本田的产品有竞争力，提升市场销量相对简单，2015-2017年全新一代更有竞争力车型的快速上量，充分论证了这点。更意味着2018-2020年如本田能有效解决机油增多事件，持续提升产品力，市场销量还有提升空间。

新走量中国品牌与下滑海外品牌成本田2018-2020年增长新亮点

2017年本田意向置换来源品牌TOP20榜单呈现几个特点：一是海马、奇瑞、比亚迪等曾经走量如今销量下滑的品牌，流向本田的用户在下滑；二是哈弗、吉利等新一批走量中国品牌与福特、起亚等销量呈下滑的海外普通品牌，流向本田的用户在增加；三是本田、大众、现代、福特、别克等主流品牌，流向本田的用户相对稳定。

广大紧凑型轿车与新老本田车型为本田2018-2020年增长保驾护航

从车型来看，2018-2020年本田置换用户将主要来自三大板块：一是雅阁、思域、CR-V、飞度等传统主力车型，且目前上述车型销量都处于高位；二是科鲁兹、轩逸、宝来、捷达、卡罗拉等主流紧凑型轿车，且目前紧凑型轿车仍是市场的绝对主体；三是缤智、XR-V等本田新车，且目前上述新车都高度走量……

3+1多元立体模式，助力本田2018-2020年持续吸引意向置换用户

近几年本田大量新车投放，初步形成了吸引意向置换用户的3+1多元立体模式：入门级市场飞度、锋范等吸引了大量低价中国品牌老用户；普通级市场XR-V、缤智、思域、CR-V等吸引了大量入门级与海外普通品牌的老用户；高级别市场UR-V、冠道、艾力绅、雅阁、奥德赛等吸引了大量普通级与高级的老用户；与此同时，大量中低级别本田车型的老用户，正大量置换本田中高级车型。

用户流失篇

2018-2020年大众SUV战略将吸引大量本田的老用户

长期以来奥迪吸引本田流出老用户的比例比较高，但近几年奥迪的魅力一直在减弱，2013年吸引比例为13.97%，2015年下滑至10.67%，2017年进一步下滑至6.69%，甚至被大众超越，后者占比飙升至8.45%。2017年大众吸引本田老用户能力增强的核心原因是2017年投放的途观L、途昂两款SUV快速上量，2018-2020年大众还将投放一大堆新SUV，对本田的威胁将与日俱增。

2018-2020年豪华品牌抢夺本田老用户的能力将强势反弹

2017年本田的UR-V、冠道、艾力绅等新车强势狙击了奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌对自身用户的瓜分，但2018-2020年随着豪华品牌继续下探与精耕中型SUV、中大型SUV等主力细分车市，豪华品牌对本田老用户的抢夺将强势反弹。期间如Jeep、福特、现代等抢夺本田老用户的能力继续减弱，势必会进一步影响自身销量。

2018-2020年中型/中大型SUV将成吸引本田老用户的主力车型

2017年大量本田老用户流向了汉兰达、途昂、途观L、普拉多等中型/中大型SUV，2018-2020年将有越来越多的主流品牌持续加码中型SUV、中大型SUV，对本田老用户的吸引力将持续提升，但本田的UR-V、冠道两张王牌已经打出，希望寄托于两者的销量能否在2018-2020年持续爬坡，以及能否继续推出运动、跨界等新细分车型。

2018-2020年“四大天王”是本田留住老用户的中流砥柱

2018-2020年本田能否留住更多老用户，取决于冠道、CR-V、思域、雅阁等“四大天王”能否继续发挥中流砥柱的作用。如期间UR-V、思铂睿等销量能有所提升，广本能投放紧凑型SUV，将对本田留住老用户锦上添花。近一两年大规模降价的轩逸、快速崛起的传祺GS8等，成为吸引本田老用户的新亮点。未来领克、WEY等整体格调更高又凸显品质感的新锐品牌，将成为本田潜在威胁。

2018-2020年讴歌需另辟蹊径，垂死挣扎已无意义

2013-2017年奥迪、奔驰、宝马等德系豪华三强吸引本田老用户的能力，远远强于讴歌、英菲尼迪、雷克萨斯等日系豪华三强。2018-2020年在面临大众SUV战略、德系豪华三强、多数车企纷纷加码中型/中大型SUV等严峻挑战中，为讴歌提供千载难逢的战略转型机遇。

区域篇

广东是本田最核心的战略级市场，在浙江的增长势头相对强劲

广东是本田的绝对核心市场，2018年前5月本田在广东的销量分布与市占率高达22.80%、11.55%，遥遥领先于其它省份。消费比重紧随其后的浙江和江苏，比例分别为7.65%、6.57%，同时本田在两省的市占率分别为5.97%、4.52%，都处于中上水平。其中本田在浙江的同比增长高达10.57%，成为本田在2018上半年遭遇机油增多事件打击中的强势增长点。

本田一二级市场初步成型，2018-2020年有待精耕细作

基于领先的销量比重与发达的经济水平，广东、浙江、江苏初步构建起了本田的一级市场，2018-2020年一线市场稳，本田的大南方市场就能稳，有利于本田加速摆脱对广东的绝对依赖；基于相接的地缘市场和相近的经济水平，湖北、湖南、河北、河南和山东五大省份初步构建起了本田的二级市场，2018-2020年二线市场猛，本田不仅会强化大南方市场，还会加速向北方市场渗透。

本田拦路虎分工均匀，丰田/日产狙击本田一级市场大众狙击二级

强化粤、浙、苏一级市场与湘、鄂、冀、鲁、豫二级市场，对本田2018-2020年持续快速发展至关重要，但本田最核心的三只拦路虎在狙击本田的道路上分工均匀、责任明确，其中丰田、日产主要负责在一级市场聚焦本田，2018年前5月本田、日产、丰田的市场销量高度聚焦于粤、浙、苏三省。大众主要负责在二级市场狙击本田，其市场销量高度聚焦冀、鲁、豫三省。

2018-2020年本田如无法有效遏制大众SUV战略，将遭双重打击

单一品牌排行中，目前本田的销量仅次于大众位居第二，以及本田与大众互为核心竞品，再加本田的一级市场粤浙苏是大众SUV战略最想攻取的市场，冀鲁豫则是大众SUV战略最想稳固的市场，如在SUV战略强势推进的2018-2020年，本田无法有效遏制大众的SUV战略，极有可能会遭遇双重打击，销量的持续增长面临很大的不确定性。

2018-2020年本田“北上”的第一站就是华东车市

2015-2018年前5月，现代、起亚、福特等销量大幅下滑的品牌，对本田造成的威胁大幅下滑，大众、日产、丰田等销量相对强势与稳健的品牌，对本田的威胁持续增加，该趋势有利于2018-2020年本田“携手”强势品牌，加速车市优胜劣汰。同期本田来自吉利、荣威等新锐中国品牌，别克等主流海外品牌的威胁将有所增强，这将对本田强化长三角形成强势阻力。

城市篇

有效解决机油事件，利于本田提振低级市场与对抗大众/日产价格战

对比丰田、本田、大众等核心竞品，2018年前5月本田在各级城市的销量表现逊色得多，在低级别的四五线城市销量下滑明显，说明2018上半年闹得沸沸扬扬的本田机油增多事件，对本田低级别市场的销量冲击更明显，再加日产、大众等核心竞品基于大规模价格战，在四五线市场取得了不错的销量增长。

2018-2020年细化中型SUV投放大中型SUV利于本田巩固一二线城市

中型SUV、中大型SUV等是车企强化一二线城市的重要砝码，汉兰达、普拉多等相应车型强势助力丰田立足一二线城市，2018年前5月本田在一二线城市的具体销量与占自身整体比例，都落后于丰田。2018-2020年为了巩固一二线城市，细化中型SUV与投放中大型SUV是本田绕不过去的核心课题之一。

本田精耕广东模式，2018-2020年需加速复制到浙江、华北等城市

普及2S店等，助力2018年前5月本田在广东多个城市的市占率大幅高于省外城市。同期本田在浙江、华北、长江流域的多个城市的同比增长相对明显。2018-2020年本田如能进一步推进在上述区域的渠道下沉，不断复制广东精耕模式，将为自身走出广东、深入大南方、挺进大北方奠定良好基础。

二手车篇

本田低级别车型的保值率普遍高于中高级别车型

本田的小型轿车飞度、小型SUV XR-V等低级别车型保值率，普遍高于思域、雅阁等中高级别车型，这与过去几年本田中高级别车型的价格调整幅度高于低级别车型有密切关系，其中思域在过去四五年剧烈的价格变动，使其五六年前车型出现大幅贬值。但近一两年本田全新一代产品拉升价区后，有利于未来几年提升相应车型的保值率。

本田轿车的保值率普遍高于丰田、大众等核心竞品的相应车型

对比核心竞品，本田轿车的保值率相对较高：Polo、威驰的保值率大幅低于飞度；近四五年思域虽有较大幅度的价格变动，但整体保值率高于速腾、卡罗拉等核心竞品；雅阁保值率小幅高于凯美瑞，比肩迈腾。

本田SUV的保值率普遍高于丰田、现代、别克等竞品的相应车型
对比核心竞品，本田SUV的保值率相对较高：XR-V明显高于ix25、昂科拉，后两者与减配降级有密切关系；CR-V整体高于RAV4，但小幅落后于途观。综合轿车与SUV来看，本田的二手车保值率应当是日系中出类拔萃的，整体水平也非常接近长期以高保值率自居的德系大众。

研发设计篇

机油事件导致销量下滑，为本田加速推进研发体系本土化提供契机

2015年本田1.5T在美国发布后，2016年就被引进国内，给在华技术验证留下的时间非常有限，再加1.5T部分核心部件供应商由与本田有长期合作的京滨、昭和等变成了博世、大陆等，给1.5T技术的稳定性增加了更多不确定因素。2017年底2018年初本田机油增多事件的大规模爆发与导致的销量下滑，给本田加速推进在华研发体系的本土化提供了千载难逢的契机。

本田中国研发体系尚处培育期，2018-2020年需注入更多前沿项目

2012-2017年本田在华销量由57万辆飙升至143万辆，2018-2020年是中国车市由粗放型向品质转型的关键阶段，期间中国极有可能成为本田全球第一车市，2021-2025年具备新思维、新理念、新技术的车型可能快速成为中国用户的新宠，但受制于众多前沿项目研究不在国内，本田对中国车市的思考未必能与时俱进。建议2018-2020年本田向中国研发中心注入更多前沿项目。

电动篇

为了接轨全球战略，2017-2018本田在华电动车战略越来越激进

本田在中国较早启动了电动车推进的系统性战略计划，2012年的中期战略规划明确了车型投放、配件国产、阶段目标等具体指标。2016年本田提出了更具体的全球电动车战略目标，2030年实现销量占比65%，由HEV、PHEV、EV和FCV组成。2017-2018年本田在华高层纷纷表态加速推进电动车战略， 2025年本田将在中国推20款以上电动汽车，产品投放占比超40%。

本田在华电动车战略的推进不如预期

虽然本田在华早早提出以混动为核心的电动车战略，但受制于核心零部件国产与具体混动车型选择，仅在2017年才刚开始真正取得显著的市场成效，销量飙升至2.24万辆，占本田在华销量的1.57%，2018年前5月占比提升至3.02%，但离本田全球2030年2/3的占比目标相去甚远。2018-2020年本田在华的电动车战略将越发激进，至少得冲击15%的目标，才不至于2021-2030年太被动。

本田的丰田、大众等核心竞品都在中国紧锣密鼓推进电动车战略

围绕HEV、PHEV、EV、FCV等在内的电动车战略，针对中国市场，本田的核心竞品丰田、大众等都提出了非常激进的战略目标，且接下来几年(2018-2020年)同样是大众、丰田等在华推进电动车战略非常关键的阶段，期间诸如丰田的混动销量只会进一步提升，将使本田的“弯道超车”难上加难。

起了个大早赶了个晚集，2018-2020年本田混动得加速市场下探

本田投放混动相对较早，也取得了一定成绩，但成效远不及竞品多。2017年丰田混动销量超过了10万辆，大幅领先于本田，甚至连豪华品牌雷克萨斯的混动销量也高于本田。在2018年前5月混动的品牌与车型TOP10排行中，丰田与雷克萨斯的销量都领先于本田。本田主要输在“战略执行”，核心部件国产迟缓，严重制约了本田混动向对售价更敏感的紧凑型等更低级别走量市场的下探。

细分市场篇

新凌派如能携手思域巩固高端紧凑型轿车，将牵制大众SUV战略

新凌派估计会于2018年底上市，新车采用了与全新雅阁相似的设计，动力有1.0T三缸发动机，最大功率122马力，长宽高分别为4756×1804×1509mm，轴距达2730mm，相比现款凌派大幅增大。2019年新凌派如能快速上量，携手思域进一步巩固高端紧凑型轿车市场，不仅会加强对大众紧凑型轿车的压制，更会对大众SUV战略形成牵制。

INSPIRE助阵，2018-2020年混动将成本田中型轿车核心卖点

丰田混动主打紧凑型轿车，本田主打中型轿车，目前雅阁混动月均销量1500辆左右，大幅落后于卡罗拉双擎、雷凌双擎的销量。2018-2020年本田提升中型轿车混动的销量迫在眉睫，2018年10月上市的INSPIRE，或能助力本田进一步提升中型轿车混动车型的销量。新车采用与新雅阁相似的语言，整体风格更运动，长宽高4910/1862/1450mm，轴距2830mm，比现款思铂睿提升50mm。

2018-2020年紧凑型SUV车市将加速细分，大众等力度远超本田

2014-2017年随紧凑型SUV销量快速提升，2018-2020年紧凑型SUV将进入细分市场快速成型的阶段。目前六大细分市场初露端倪，中国品牌除主流阵营外，正加速形成入门级与高级新细分市场。海外普通品牌除主流紧凑型SUV，正加速形成入门级新细分市场，高端细分市场估计也会很快初露端倪。目前在抢夺紧凑型SUV市场细分的过程中，大众等核心竞品的力度远超本田。

2018-2020年中大型SUV车市将继续壮大，本田应加速布局

经过十多年的高速增长，2018年中大型SUV的销量将突破50万辆，将成为能带来不错增量的新细分车市。中大型SUV车市已被本田核心竞品丰田、大众等主导，2018年前5月途昂、普拉多的销量分别为4万辆、2.24万辆，位居前两位。2018-2020年如本田继续缺失中大型SUV，将使自身在与丰田、大众的竞争中处于非常不利的位置。但本田专门为美国设计的Pilot车型显然不适合中国。

定位篇

2018-2020年中国将成本田全球第一大车市，战略级别应大幅提升

近五六年随着在华销量的提升，本田明显提升了对中国市场的重视，但目前的重视仍局限于市场销售与企业高层表态等层面。核心车型、技术等主要来自于美国、日本，这将牵制本田在华运营效率，一旦市场出现波动，对本田的销量冲击会更大。2017年本田在华销量已接近美国水平，2018-2020年极有可能超过美国，如何为中国打造一个与其销量地位相匹配的战略规划已是时不我待。

2018-2020年建议本田将核心竞品更加紧密锁定大众与丰田

长期以来本田的核心竞品都是锁定丰田，飞度PK雅力士，思域PK卡罗拉，雅阁PK凯美瑞等。近三四年本田开始瞄上了大众，并开始复制其“双车战略”。但2018-2020年无论是丰田的双擎战略还是大众的SUV战略，都会加速度推进，极有可能让长期习惯于跟随状态的本田，会有点猝不及防。

“价区上探”助力本田高端化

近三四年依托全新车型，本田整体价区大幅提升，且呈现“价区上探”走势，这非常有利于本田整体定位的高端化。但随着全新一代产品的悉数登场，2018-2020年本田如何巩固高价区？讴歌车型能否助一臂之力？

营销篇

2018-2020年建议本田重塑形象，聚焦“值得信赖的品牌”

本田意向置换来源自身用户与去向自身的比例特别高，大量飞度、锋范的用户流向了XR-V、思域等，大量XR-V、思域的用户流向了UR-V、冠道等，但2018上半年的机油增多事件，是本田近几年高歌猛进阶段最严重的一次冲击，对市场销量与品牌形象造成较大影响。2018-2020年建议本田重塑形象，聚焦“值得信赖的品牌”。

2018-2020年本田营销应充分借势丰田的混动热、大众的SUV热

2018-2020年是丰田强化混动、大众强化SUV战略的市场营销攻坚阶段，由于两者都具备规模效应，可能进一步激活中国车市的混动、SUV的消费热情。虽然本田的混动与SUV投放力度不如丰田和大众，但激活两者也是本田的核心营销课题，建议2018-2020年本田营销充分借势丰田的混动热与大众的SUV热。

2018-2020年建议本田营销紧密团结在“黄金价区”的周围

12-20万元是车市的“黄金价区”，也是本田的市场主体，2018-2020年本田在“黄金价区”将遭遇以紧凑型SUV为主的大众SUV战略与以紧凑型轿车为主的丰田混合动力的强势挤压。

2018-2020年本田营销除强化运动、时尚外，更要突出节能与品质

2014-2017年本田快速上量，与注重运动、时尚等营销关系密切，但2018-2020年车市将由高增长快速进入低增长，以及混动、48V等节能型将迎来快速发展时期，再基于本田的新产品特性，以及丰田、大众等核心竞品的营销策略，建议本田营销除继续强化运动、时尚外，更要突出节能与品质。

机油增多事件，2018-2020年迫使本田强化“北方营销”

原本北方就是本田的销售薄弱区，正好借全新一代车型提升北方销量，结果让机油增多事件弄巧成拙，进一步增加了提升北方销量的难度，2018年前5月黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古的同比下滑都超过10%。2018-2020年本田不得不强化“北方营销”，努力改善品牌形象。

2018-2020年建议本田营销突出“综合品质”，助力“北上”

二手车保值率是产品“综合品质”的最好见证，对比大众、丰田等核心竞品，本田二手车的保值率整体占优，为本田市场营销与“北上”等提供有力支持。

渠道篇

本田新一代车型助力华南网点大幅提升经营能力

华南(广东、广西、海口、福建)是日系三强(丰田、本田、日产)的大本营，2015年丰田、本田、日产在华南的单店销量位居TOP3，2015-2017年基于新思域、XR-V、缤智等全新一代车型的助阵，本田网点经营能力大幅提升，2017年本田华南单店销量超越丰田，位居华南主流品牌排行榜首。

2018上半年本田机油增多事件大幅增加网点经营压力

近三年广本、东本的网点数量保持着相对稳健的扩张态势，但2018上半年大规模爆发的机油增多事件，大幅增加了广大网点的经营压力，月销量由2017年5月的过百量好成绩，纷纷下滑至百辆之下。但在整个车市，本田网点的经营状况还算不错的，整体高于月均80辆的水平，不少品牌已低至50辆。

2018上半年本田在华东、环渤海湾的多数网点经营压力较大

目前本田在华东网点的经营压力相对较大，2018年前5月本田在无锡、嘉兴、绍兴、台州、温州等城市的单店销量都低于450辆。其次在环渤海湾的压力也相对较大，北京、天津、大连等城市的单店销量也纷纷低于450辆。

2018上半年机油增多事件给本田的北方网点增加了更多压力

2018上半年的机油增多事件，对本田的北方经销商造成了更大压力。2018年前5月本田主要城市单店销量同比增长比较高的，集中于南方，下滑比较明显的城市集中于山东、河南、大东北等北方城市。

2018上半年机油增多事件给本田吸引北方新投资者蒙上一层阴影

2017年前5月本田在华网点经营压力比较大，集中于除湖北的长江流域，多数省份其实还都保持不错状态。但2018年前5月城市单店销量低于450辆的省份占了多数，且越往北经营压力越大，这给本田吸引北方新投资者蒙上一层阴影。

2018上半年本田核心大城市的网点经营保持着相对较强的能力

销量篇

投诉陡增导致销量下滑，给本田2018年冲击150万辆蒙上阴影

2018上半年本田大规模爆发的“机油增多事件”不仅冲击到了自身销量走势，也给其2018年的销量目标蒙上阴影。原本广本计划75万辆，东本计划74万辆，两者合计将近150万辆。

机油增多事件，给本田努力提升北方销量当头一棒

本田的当务之急是努力提升北方销量，但机油增多事件，给本田努力提升北方销量当头一棒， 2018年前5月黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古的同比下滑都超过10%。如“机油增多事件”得不到有效解决，2019-2020年本田的北方销量可能会进一步下滑。

2018-2020年第二阵营中本田更有可能脱颖而出，威胁大众地位

2017年本田位列主流品牌销量排量第二，2018上半年遭受机油增多事件的冲击，本田销量被吉利和丰田超越，仅位列第四，但2018-2020年本田还是拥有不少在第二阵营中脱颖而出、威胁大众的机会。

2018-2020年本田混动销量将渐入佳境，销量占比有望至20%

本田混动从中型轿车市场切入，目前雅阁混动的月均销量已过千辆，CR-V混动销量也快速雄起，在机油增多事件后，甚至担任起销售主力的角色。2018-2020年随着更多混动车型涌入，以及混动理念逐渐深入人心，本田的混动销售将渐入佳境，销售占比有望提升至20%的水平，针对本田2030年的全球战略目标来看，2020年冲击20%也是情理之中的。

2018-2020年本田中国销量有望超越美国，成为本田全球最大车市

XR-V、缤智、新思域等新一轮产品的大规模投放，推动了本田在华的新一轮增长，销量由2014年的74万辆飙升至2017年143万辆，不仅在短短的三四年时间内实现了销量的翻倍增长，而且超越本田在日本的销量并紧逼本田在美国的销量，2018-2020年本田在华销量极有可能反超美国，成为本田全球最大车市。

受制于多重不确定因素，2018-2020年本田在华销量存较大变数

2018-2020年本田机油事件如彻底结束，新凌派、INSIGHT等快速上量，且珠三角与长三角不受任何中美贸易战影响，再加大众、丰田等竞品冲击有限，2020年本田销量有望冲击200万辆；如上述因素都呈现恶化走势，2020年本田销量可能下滑至130万辆及以下水平；如不确定因素主要来自市场与竞品，2020年本田销量有望小幅提升至160万辆。

挑战/机遇篇

2014-2017年本田先下手为强，2018-2020年竞品撸起袖子加油干

2018-2020年中国将成本田全球最大车市，战略优先级更加突出

2018-2020年本田最大挑战是“自己”，“中国概念”仍是最大机遇

2018-2020年期间本田最大挑战来自“自己”，包括对机油增多事件的处理态度，对本田研发的提升力度，对新车投放的推进力度，对新细分车市的布局力度，对竞品布局的重视力度，对自身老用户的关怀力度，对华东的开拓力度……期间“中国概念”仍是本田的最大机遇，包括中国车市将成本田全球第一车市，中国消费升级将助力本田转型升级，中国车市日渐成熟将助力本田更好脱颖而出，中国车市日新月异将助力本田积极创新……理论上2018-2020年本田仍拥有抓住中国机遇的主动权。

战略篇

2018-2020年“机油增多事件”为本田重新审视中国战略提供契机

2012-2017年本田在华销量由57万辆飙升至143万辆，得益于新车型、新技术等的导入，也促使本田愈发重视中国车市，强化本土研发。但期间投放车型数与爆款数严重不成正比，新涡轮增压发动机姗姗来迟，讴歌在华一直萎靡不振，2018上半年大规模爆发1.5T机油增多投诉等一系列事件，充分说明本田在华的战略规划与执行、本土研发策略与水平等都有待调整与提升。2018-2020年中国将成本田全球最大市场，也是本田实现2030年战略目标的最关键市场，“机油增多事件”为本田重新审视中国战略提供契机。

2018-2020年本田务必要构建与大众在黄金价区“硬碰硬”体系

“黄金价区”销量占比与单车利润都很高，2017年线索占比34.7%。目前“黄金价区”已形成大众与本田的“双寡头格局”，2017年两者线索占比20.96%、15.93%。2018-2020年大众将疯狂推SUV战略，“黄金价区”正是巩固核心，一旦对本田形成巨大威胁，本田在华销量完全有可能出现“断崖式下滑”，或跌破100万辆 ，因为本田除了在“黄金价区”的份额紧随大众外，其自身的线索也高度聚焦“黄金价区”，2017年占比高达65.51%。

2018-2020年建议本田制定SUV战略反制大众，巩固“黄金价区”

大众SUV战略有效击中本田“软肋”，2018-2020年本田将遭遇巨大挑战：入门级紧凑型SUV探歌与THARU等将抢夺本田小型SUV缤智、XR-V的用户；在紧凑型SUV车市大众将快速构建起层次鲜明的矩阵体系，本田CR-V恐独木难支；大众新中型/中大型SUV势必会继续挤压本田……本田急需重新布防SUV车市，有效应对大众SUV战略，一旦失守SUV将使本田门户大开，连累轿车销量。

2018-2020年建议本田复兴轿车火烧大众后院，巩固“黄金价区”

思域就像一根插进大众喉咙的鱼刺，大众越是激进推进SUV战略，越会忌惮思域这根鱼刺带来的阵痛。在探歌等紧凑型SUV上市前夕，大众加码了轴距更长的新宝来、新朗逸，透露了大众对后院的担忧。其实本田一直渴望在紧凑型轿车市场能撕开大众的防线，近几年先后投放了哥瑞、竞瑞、凌派等多款新车，但效果都不太理想，东本与广本也缺乏有效协调。

2018-2020年建议本田加速普及混动车型，巩固“黄金价区”

本田目前搭载混动的有雅阁、思铂睿、CR-V等，但上述车型销量有限，思域、缤智、XR-V等高度走量与聚焦“黄金价区”的车型，都尚未搭载混合动力。2018-2020年是本田巩固“黄金价区”的关键阶段，除了强化SUV、轿车外，加速推广混合动力也是核心举措之一。

2018-2020年建议本田将江浙定位新战略级市场，巩固“大南方战略”

2018年前5月本田江浙两省的销量占比7.65%、6.57%，紧随广东，市占率分别为5.97%、4.52%，都处于中上水平。江浙两省净流入人口多且经济发达，非常有利于本田巩固“黄金价区”与培育高端细分车市。同时强化江浙两省也是本田向北方市场渗透与日后构建“日本-中国-东盟-南亚”共同体市场的战略性工程。

2018-2020年建议本田加速投放中型/中大型SUV，巩固“大南方战略”

2018-2020年争取自身与竞品的再购用户，对本田销量的持续增长至关重要，中型SUV与中大型SUV将承担起主要责任。目前本田冠道、UR-V两款中型SUV销量并不太理想，且内耗严重，本田在中大型SUV车市更没有布局，但竞品丰田与大众已捷足先登。

2018-2020年建议本田积极谋划出口业务，巩固“大南方战略”

本田在华销量大幅提升，将使自身的规模效应越发显著，以及加速引入先进制造设备和研发设施，再加中国与东盟、南亚等周边地区市场的便利性大幅提升……一系列条件为本田更好整合亚太造车资源，尤其是强化中国与周边的东盟、印度等市场的合作创造了有利条件，可通过联合采购、车辆出口等减少成本、提高效率。

2018-2020年建议本田充分挖掘“老用户”，构建“新增长极”

基于全新一代车型的大规模投放，近几年本田老用户的意向忠诚度大幅提升，由2013年的18.90%飙升至2017年的34.15%，不仅有效减少了竞品对自身用户的瓜分，也直接助力了自身销量提升。

建议讴歌换标本田定位高端，构建“新增长极”

多年的低靡销量表现，充分说明讴歌品牌继续“浪费时间”的意义不大，但讴歌车型在中国肯定有其市场空间，而且会越来越大，中国高端细分车市正快速形成。建议讴歌换标本田，布局各大级别的高端细分车市，除积极巩固“黄金价区”与“大南方市场”，还有利于构建“新增长极”。全新讴歌建议定位零排放，主打纯电与氢燃料。

顶层设计：2018-2020建议本田将车型/研发本土化升级为“战略本土化”

机油增多事件并非偶然，为本田重新审视“中国战略”提供了非常宝贵的契机，2018-2020年建议本田聚焦黄金价区、大南方市场、新增长极等，2021-2027年建议本田将在中国构建的黄金价区打造成世界的黄金价区，将中国的南方车市打造成全球的南方车市，将在中国构建的新增长打造成全球的新增长极……把对中国市场的战术性定位提升至战略性定位，借全球第一车市的力量激活本田的全球市场。