提起奢侈品，很多人的第一印象就是“貴”和“買不起”！但是，數據顯示，去年平均每戶支出近8萬元購買奢侈品，難道我們被平均了嗎？

4月26日，麥肯錫中國發布了基於銀聯奢侈品交易數據做參考的《2019年中國奢侈品消費報告》，分析了中國不同年齡段消費者、城市、銷售推廣渠道等方面，在奢侈品消費和銷售上不同的需求和表現。

2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。

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得中國者 得奢侈品天下

放眼全球，中國消費者在全球奢侈品市場的消費不容忽視。根據貝恩提供的數據，中國購買者的奢侈品消費總額已佔全球市場份額的33%，也就是說，中國人在2018年買走了全球差不多三分之一的奢侈品。而3年前這個比例是31%，18年前這個數字只有1%。

與此相應的變化是，在認識到中國是全球最大的奢侈品潛在消費市場後，全球各大奢侈品品牌不僅在中國調整門店和營銷策略，也專門爲中國消費者打造限定版產品，越來越多的奢侈品選擇在中國首發。

以愛馬仕爲例，這家頂級奢侈品公司在今年2月發佈的四季度業績顯示其亞太市場錄得11.6%的固定匯率銷售增幅，撇除日本8.1%的增幅，更是達到13.1%。品牌在今年初於香港、長沙和西安新設三間中國門店，並翻新擴建上海IFC 門店。

雖然有人預言，中國發展到一定程度也許也會進入日本如今這樣的“低慾望”社會。不過對於奢侈品公司來說，目前來談這樣的問題還爲時過早。

因爲現今中國還在快速發展時期，人們暫時還不會失去對奢侈品的購買興趣或消費意願，反正這個需求會隨着經濟發展，平均富裕水平的上升而增長。

不過相比其他國家的奢侈品大多在線下銷售不同，我國的線上奢侈品銷售發展態勢也越來越好。

儘管我國市場上的“假冒僞劣”產品的時代已經過去，國人對線上平臺，線下小店還不夠放心，對於奢侈品的購買人們還是選擇來路比較正的大店或專賣店，以求得正品保障。線下爲主的奢侈品銷售渠道短期範圍內不會變化，但隨着線上平臺品牌化的建設和監控體系的提升，這一局面會得以扭轉。

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誰在支撐中國的消費品市場？

《2019年中國奢侈品消費報告》裏的7700億元，其中以80、90後爲代表的年輕一代成爲奢侈品消費主力軍。

圖片來源：麥肯錫《2019年中國奢侈品消費報告》

在人均支出方面，“80後”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90後”奢侈品消費者爲每年2.5萬元人民幣。

那麼，哪些人在買奢侈品？很明顯，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的“半壁江山”。更重要的是，“80後”和“90後”也由於截然不同的生活環境呈現出不同的消費模式。

以80、90後爲代表的年輕一代幾乎引領了奢侈品市場的發展，過去一年裏這個市場的增長几乎全部是由這羣歲數範圍在23歲-38歲的消費者貢獻的。

財編君注意到，相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低。聽上去有些令人喫驚，但這在中國確實成爲了一個常態。

在過去幾年裏，許多消費品品牌公司在市場營銷上的策略都主打年輕化。而在大勢所趨下，那些單價更昂貴的奢侈品品牌也開始向中國的年輕人傾斜。它們逐漸在中國的幾個知名大電商平臺開店甚至會推出一部分專供電商平臺的產品，請中國的當紅流量明星以及KOL來合作，封面和櫥窗的海報上佈滿藝人面孔——那些名字不過是幾個月前纔開始走紅。而之所以採取這樣的策略，只因爲了迎合年齡層越來越低的買家。

爲什麼中國的年輕人那麼有購買力？財編君通過查閱資料發現與如今80.90後擁有的資產有關，回顧自己身邊的這羣人，你也會發現當中相當一部分已經擁有自己的房子，從家庭這裏也可以獲得一些資金的來源，同時他們還有自己的工資收入，所以有錢可花。另一方面他們對奢侈品行業比較瞭解，因爲他們有很多信息渠道來了解這些奢侈品相關信息。

奢侈品牌的在華擴張的第一要務，就是取悅以“80後”和“90後”爲代表的年輕一代。能否深刻理解他們，跟上他們的步伐，進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。

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奢侈品牌啓示錄

還記得Gucci母公司CEO將出資1億歐元修復巴黎聖母院的新聞嗎？這不僅僅是Gucci一家的態度。實際上，不少奢侈品集團都有出資修繕歷史古蹟的傳統。

2018年2月12日，法國奢侈品集團Chanel宣佈成爲巴黎大皇宮修復與重建項目的唯一與長期贊助方，出資2500萬歐元（約合1.90億元人民幣）翻新大皇宮。該項目將於2020年正式啓動並於2024年完工。除此之外，奢侈品巨頭LVMH旗下的意大利奢侈品牌FENDI也曾於2013年1月宣佈，將出資218萬歐元（約合1653萬元人民元）獨家資助意大利羅馬特萊維噴泉修復計劃，用於未來20個月的修復。特萊維噴泉其他著名的別稱有“許願泉”和“許願池”。

爲什麼奢侈品更傾向於在公益及捐款呢？這和奢侈品的品牌形象有關，不僅是我們新媒體，其實奢侈品也是要蹭熱度的！全球奢侈品牌的當務之急，便是把自身品牌打出全世界，而出資修繕歷史古蹟不僅能讓文化底蘊與品牌價值相連接，還能讓自身品牌打出國際市場，總的來說捐出去的錢還是會回來的.....

不過，隨着中國奢侈品經濟的蓬勃發展，正如財編君之前所說的“得中國者，得奢侈品天下”。打造中國奢侈品消費者首選的社交資本，然後持續創新保持這一定位，是現在奢侈品牌的重中之重。

中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來。這就要求奢侈品集團的必須真正的從數字化的創新到產品、創意、銷售，切實把中國消費者放在重要位置。

在中國這個新興的奢侈品市場上，不論是相對成熟的品牌還是新晉品牌，都應該瞄準“80後”和“90後”年輕消費者，贏得了年輕一代消費者，就是贏得了中國奢侈品市場的半壁江山，而在“贏家通喫”的叢林法則之下，品牌商必須努力成爲行業領先者，否則就有出局的風險。