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“我是餅乾，我是一個犯了錯的年輕人”，10月14日，一則道歉聲明在成都鞋圈大熱：一位小有名氣的97後鞋商因爲“炒鞋”，導致資金鍊斷裂，欠下千萬貸款，在消失3個月後，發出了這則道歉公告。僅僅兩天後，央行上海分行發佈了一份以《警惕“炒鞋”熱潮防範金融風險》爲標題的金融簡報，指出炒鞋交易中值得防範的一些問題，而近期市場接二連三出現的一些炒鞋被騙事件，更是讓炒鞋、炒盲盒等近幾年興起的民間交易市場的亂象漸漸浮出水面，看似繁榮的背後，實則危機四伏。這些原屬於小衆的情懷映射品，如何走入大衆的消費視野，又如何進化成一次資本的盛宴？

走紅的潮牌，興盛的“主義”

2019年4月12日，深圳市的萬象天地迎來一家球鞋品牌。開業幾小時前，數百人規模的粉絲已在門外排起長隊。這番盛況似乎在工作人員意料之中，門口的導流欄顯然是頭一天就備好的：這一切都是爲了一款AJ的鞋。不光是AJ，匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一衆潮鞋品牌，憑藉獨特的設計與品牌理念，成爲許多年輕人必備的潮鞋，每有新款上市，總會出現瘋搶和脫銷的盛況。

潮鞋僅僅是潮牌市場的一個縮影，近幾年，潮牌的不斷湧現，既是各種亞文化和小衆主義集中釋放的產物，又反過來強化了圈層意識。對於精神層面的表達，一般需要附着於載體之上。譬如，一部作品反映的是創作者對於生活的某種態度，與受衆達成共情纔能有效傳播。對於層出不窮的亞文化與小衆情懷來說，自然也不例外。

在球鞋圈裏，每一類潮鞋都有自己的符號含義與亞文化羣體。象徵“靈動”與“奇蹟”的AJ，是以喬丹爲代表的NBA競技精神的表達載體；而代表街頭嘻哈文化的品牌Supreme則主張“打破原則，炫酷自我”。在二次元世界，無論是藏在盲盒裏的Molly，還是傳統IP阿狸、羅小黑的聯名設計，這些外觀可愛、造型充滿創意的潮流玩伴，爲粉絲提供了情感映射的對象。以陪伴、忠誠和隨性爲代表的情感訴求和宅系文化，在潮玩得到了絕佳呈現。

因此，潮牌的內核不只是那些被物化了的酷炫載體，更是在各種亞文化和小衆主義興起過程中，所呈現出的共同精神。同時值得思考的是，代表着小衆主義的潮圈，又是憑藉什麼突破圈層的界限，走向大衆消費的視野？

從小衆到大衆：潮流何以破圈

小衆興趣破圈的直接表現，就是大衆市場也逐漸爲其消費。原本在熱愛街頭藝術的人羣中流行的Vans、Supreme，如今已經成爲十幾歲到三十幾歲青年們追捧的爆款品牌。而曾經只在二次元有知名度的POPMART，如今已掀起全民“盲盒”風。無論出於什麼需求，想要“領養”Molly的人覆蓋到了從兒童到大叔的各個羣體。據官方統計，單價59元的潮玩Molly，近三年來平均年銷量400萬個。相關數據顯示，目前潮玩市場剛剛起步，預計全球的市場規模爲千億美元。

從小衆到大衆，從圈內遊戲到現象級消費，潮文化以其強大的衝擊力破圈而出，其背後與兩方面因素密不可分：一是擁有時尚元素，二是存在傳播效應。

潮文化與生俱來的時尚元素，是其破圈的基礎。一方面，這些潮牌產品，在設計上極富創意性，做工也走精細化路線，無論是Molly、匡威的聯名帆布鞋還是Supreme的衛衣，在各維度上呈現出不同意義的美感與新奇感。另一方面，附着於潮牌的文化精神並非與主流價值觀背道而馳，就像街頭文化不意味着遊手好閒，突破原則不代表違反道德倫理。它們更像是從主流文化與價值中衍生出的進化形式。此外，這些潮牌產品的銷售定價適中，消費門檻不算太高，也易被普通大衆所接受。

兼具時尚元素和適中的消費門檻，讓小潮成流，小衆變大衆，各類潮牌也祭出了各類營銷打法。

首先，自我定位和標籤化是各類潮牌進行營銷和建立用戶忠誠度的重要方式。潮牌會把標籤和定位彰顯到極致，強調品牌自身的獨特理念和目標人羣。這種看似自我縮圈的做法，其實會與其他品牌形成區隔，產生較高的品牌傳播度。通過營造高冷感，這些潮牌在快速搶佔目標人羣的同時，將具有高識別度的小衆文化傳遞給大衆。在反覆“被動接受—自我暗示”的作用下，原本的圈外人也可能會主動尋找自身與該種潮文化的共性。

其次，大V、明星效應的營銷作用異常強大。網絡時代，面對龐雜的品牌信息，人們的篩選成本很大。以明星和網絡大V爲代表的KOL，一方面具有粉絲基礎，與潮牌互動易對粉絲的消費心智產生積極影響。另一方面，明星、網絡大V的選擇行爲實質上是對品牌的背書，在很大程度上降低了品牌—顧客之間的信息不對稱，幫助品牌走向大衆。一個典型的例子就是瑞典服飾品牌ACNE，在楊冪等明星的親自示範下紅遍大陸市場。

此外，利用限量款、聯名款等稀缺營銷方式，也能迅速提升在大衆消費市場的知名度。限量意味着稀缺，稀缺就產生了價值，通過佔有稀缺來彰顯身份、品位和與衆不同。打造限量雖只能服務少部分消費者，卻容易博得整個市場的眼球。聯名往往配合限量一起使用，這種跨界營銷的做法，能起到交換粉絲的作用，從而提高品牌知名度，最大化潛在顧客。最能代表日本街頭文化的潮牌BAPE，其法寶就是製造稀缺性。BAPE的門店，每次只同時接待10名顧客，其他人需要在門外排隊，以此營造服務體驗和品牌調性。除此之外，BAPE許多產品也常常只生產幾百件、幾千件進行限量發售，許多褲子、衣服即便定價爲幾百美元仍然飽受追捧。通過一系列稀缺營銷，BAPE已風靡全球潮流市場。

證券化的不歸路

消費市場上的火爆場面只是潮牌熱的冰山一角。真正產生巨大能量的是異常活躍的二級市場，以及資本加持下日漸火爆的證券化跡象，最典型的是潮鞋。

在鞋圈，毒APP、nice等一批球鞋交易平臺開始湧入，在高額套利空間下，炒鞋成爲一項職業活動。一些平臺甚至仿效股票市場的指數編制機制，推出了“球鞋指數”作爲二級市場的交易參考，甚至還將實物形態的球鞋劃分爲若干份額在二級市場上公開兜售。毫無疑問，鞋圈成爲幣圈之後又一個火熱的投機陣地。由小衆情懷物化而來的潮鞋市場，是如何一步一步走向證券化的投機狂潮？

追溯源頭，稀缺性是基礎。由於潮牌的調性和定位較高，品牌往往會打出限量款和聯名款的營銷牌。在有限發行量下，商品供不應求，排隊、搖號甚至會員制等在樓市、車市中廣泛採用的資源競爭和分配機制，也被應用在潮牌市場，進一步強化商品的稀缺感。

一級市場的商品稀缺，在毒APP、nice等平臺的交易撮合下，又以競價的方式在二級市場進行資源再次分配。在以價格爲主要競爭機制的二級市場中，供不應求會進一步推動價格上漲。比如毒APP上一雙“TravisScottXAirJordan6聯名款籃球鞋”，發售價爲1399元，而實際的平臺售價在6000-9000元不等，並且隨着市場的供需變化，價格隨行波動。在自由市場中，價格波動會引來一部分套利玩家。同樣，在潮鞋市場，一些人也開始專事“倒買倒賣”活動。有球鞋愛好者表示，很多人專門去專賣店排隊、搖號買鞋，然後轉手就在二級平臺上加價幾倍賣出套利。對他們而言，球鞋不是在於個人消費或收藏，而是基於“低買高賣”，從中牟利，而一旦這種行爲成爲市場主流，更多資本湧入市場爲求套利。潮鞋也就從一款消費類商品轉變成投機品。

在二級交易平臺上，一些金融手段和創新工具的運用，又進一步將潮鞋交易推向證券化的投機高潮。一方面，部分第三方支付機構順勢爲球鞋交易平臺提供分期付款，極大降低參與市場交易的資金門檻，也讓更多的以炒鞋爲目的的玩家和槓桿資本湧入市場。另一方面，交易平臺也在推陳出新，推出了潮鞋價格曲線圖，發佈了證券化指數，還發明瞭寄售服務，購買者在付款後可以不必物理收貨，由平臺暫時寄存，待到價格上漲，可以直接掛在平臺上進行轉售套現，甚至實現T+0變現。這種做法類似金融市場上的期貨交易。如果說寄售還是建立在現貨的基礎上，那麼某些平臺推出的“預售轉寄”，則是無中生有的類期權交易。即在球鞋還未上市時，買家通過購買預售權的方式擁有對球鞋的未來所有權，而後可再將這個期權掛單在平臺上進行轉賣，也可根據球鞋市場的漲跌預判，對期權買空賣空。

平臺的各式創新，尤其是“槓桿+期貨”、期權等類證券化的舉措，進一步放量了市場的交易規模和流動性，也放大了參與者的風險敞口。在監管缺失的情況下，資本猶入無人之境，也進一步助長惡意套利行爲。很多槓桿資金通過控制貨源，製造稀缺假象，吸引更多玩家高價接貨從中套利。而因證券化後無需實物交割，平臺更可以無中生有、自作莊家牟取暴利，讓原本基於情懷、時尚需求的潮鞋市場，陷入一場資本狂歡。籠罩在這場盛宴之上的是隨時可被戳破的價格泡沫，當大資本、莊家收割韭菜時，結局必是一地雞毛。

商品期貨、期權作爲風險管理工具，雖然在金融市場極爲常見，但它們對其標的商品一般都有特殊要求。譬如，可以作爲期貨或期權交易的商品，其供需規模一般十分巨大。如大豆、玉米等農產品或原油、天然氣等能源品，它們被作爲工業生產的基礎原料在全球市場廣泛交易，因體量巨大難以有大資本或莊家輕易操縱市場，這樣才能在自由競爭中形成權威價格。另外，期貨、期權屬於標準化合同，要求其標的商品的品質也要易於劃分，質量可以評價。顯然，球鞋交易規模較小，易被資本輕易操控價格，且市場上假貨、次品氾濫，交易雙方也難於鑑定真假、評定質量，這使得球鞋的證券化基本只是圖於外形，不過是投機套利的工具罷了。

一些平臺也意識到這些惡意的炒作套利行爲無異於殺雞取卵，已經嚴重影響到潮鞋市場的正常發展。以毒APP爲代表的平臺提出了“鞋穿不炒”的倡議，期望市場回覆理性消費。前有股市，後有幣圈，歷史是最佳見證。潮水終將會退去，無論是炒鞋還是炒盲盒、炒衣服，繁榮的背後如若缺乏底層基礎，非理性的市場必然逃不出泡沫破滅的命運。

（作者繫系長江商學院案例中心特約研究員）