來源：中國科學報

“所有女生，所有女生！”

“Oh，my God！買它買它買它！”

“來，準備好了沒有，上鍊接！趕緊搶！”

臨近“雙十一”，李佳琦如約出現在淘寶直播間。雖然直播不粘鍋的“翻車”視頻在網上廣爲流傳，但是每天開播不久，好多款商品被搶光的現象表明，李佳琦依然有着強大的粉絲基礎。

“沒有一個女生能從李佳琦直播間全身而退。”某問答平臺上，一位網友如此寫道。那麼，作爲美妝博主、視頻自媒體人的李佳琦到底有什麼魔力，爲什麼消費者總能爲他心甘情願掏腰包？

善用心理暗示和時間壓迫

“所有女生，今晚一定要給我搶到它”“這個顏色也太好看了吧”，這些熟悉的語句，在李佳琦的直播中不斷出現。與此同時，觀看直播的人也會豎起耳朵，毫不猶豫地添加購物車、買買買。

中科院心理所博士生導師、副研究員孫彥說：“當主播反覆說一些話時，就會出現心理暗示。”

在孫彥看來，人的注意力資源是有限的，如果短時間呈現大量信息，人很難接收到全部信息。而當用不復雜的語句創造一些口號性的話語時，李佳琦就能夠最短時間、最大程度抓住消費者有限的注意力。

“人的短時記憶，例如談話交流，一般5~9個組塊是大部分人都能夠記住的數量。而李佳琦的口號語句容量正好是5個組塊以內，當呈現大量信息時，重複性詞語就會鞏固形成長時記憶，讓主播形成自己的個人特色。”孫彥說。

而這樣的話語，會讓很多人想到“只要998”的電視購物套路。

浙江大學管理學院市場營銷學系主任、教授周欣悅表示，格式化的口號在直播上會顯得更加有效，李佳琦的口頭禪會讓觀衆覺得他是一個真實的人。

“當李佳琦說自己的口號時，有點像吹號角。觀衆一聽到口號就會往前衝，這是一種神經刺激反應，再加上商品看起來性價比很高，無疑又增加了一層‘獎賞’機制。” 周欣悅說。

除了口號，李佳琦直播還有時間限制。“總共2000套，還剩100套，倒計時3、2、1！”在這樣緊張的氛圍中，總有人忍不住搶着付錢。

大量的心理學實驗發現，商家往往希望通過控制時間長短來創造一種緊迫感，激發消費者的衝動性購買。一篇2017年刊登在《心理學報》的論文表明，時間壓力高，數量性信息更容易使消費者衝動性購買；時間壓力低，內容性信息更能起作用。

周欣悅表示，直播會創造一種從衆心理，當主播提供時間緊迫感的時候，就會讓消費者產生壓力，“這會讓大家覺得錯過這一天就會等一年”。

用共情能力建立信任感

一旦進入李佳琦的直播間，很難不被花樣繁多的贈品所打動。除了贈品，他和助理還會拿着白紙計算折扣，設身處地爲觀衆展示優惠力度，甚至精細到每毫升卸妝水便宜了多少錢。

“斤斤計較是直播間最推崇的美德，李佳琦一個個地把小樣一字排開，直播間讓品牌方加貨，心理效應一環緊扣一環，每一次都會讓觀衆覺得，商家所有的利潤已經被擠出、榨乾，這是歷史最低價。”周欣悅說。

李佳琦的計算，讓觀衆感到作爲主播，他十分關心消費者的福利和錢包。與此同時，他並不是每個物品都會推薦，還會指出其中的一些瑕疵，這樣看起來他的評價更加真實可信。

“他推薦的每一根口紅，都會用自己的嘴展示，完全避免了模糊效應。每個人都更喜歡確定的選項。現在很多口紅都是手臂試色，李佳琦的行爲看起來更直觀。這樣的整體效果對女性有很好的共情能力，進而贏得消費者信任。當建立了充分信任感，只要是能用的，即使是附帶的東西，消費者都願意去跟隨。”孫彥表示。

周欣悅指出，李佳琦直播“有魔力”的原因還在於“錯失恐懼症”的作祟。“人都有一種焦慮症，看到成千上萬的商品，我沒辦法一一鑑別，但是害怕錯過很多很棒的東西。當有了李佳琦，他可以幫助消費者去篩選、體驗，很好地解決了這種焦慮感。”

“直男”對李佳琦更具抵抗力？

前不久，李佳琦向粉絲推薦了一款男士的洗護產品，並花了10分鐘介紹，希望“所有女生買給男朋友”。但罕見的是，即便優惠力度很大，李佳琦用盡了花式推薦法，銷量依然不盡如人意，並沒有賣空。那麼，相對於女性，“直男”真的更容易對李佳琦產生“免疫”嗎？

答案是肯定的。在消費心理學中，女人>小孩>老人>寵物>男人的經典定律盡人皆知。男性更注重產品的實用性和功能性，一般不會輕易被外表影響。

孫彥說：“衝動性購買相關研究表明，從心理差異角度看，確實女性更容易受到氛圍和其他人影響，在決策方式上更感性。從一個羣體的大範圍看，女性對時尚流行信息相對男性有更高的涉入度，所以容易出現衝動性購買。”

周欣悅認爲，正是由於男性和女性之間的心理差別，很多衝動性消費都是針對女性設立。“女性的社交需求比男性高，打開直播時，有人陪你說話，主播通常比較體貼，可以建立虛擬的友情，同時主播在直播間與其他人的互動，也會讓女性覺得自己不是一個人，在這種氛圍感染下，就很容易掏出錢包消費。”

如何才能逃脫李佳琦的“買它”，建立理性消費觀？孫彥建議，買東西可以分開購買，不要一次性買太多。

“心理學實驗表明，購物和幸福體驗密切相關。喜歡購物的消費者可以暗示自己‘一次購物一次爽，多次購物一直爽’，在總量不變的情況下，增加幸福頻度。”孫彥說。