雙十一來了，李佳琦們毒在哪裏

今天就是雙11的正式戰場。

而雙11剁手節的號角，早在十月就已經拉響。不斷攀升的信用卡、花唄額度讓我們成爲隱形富豪，可以在雙11大戰中所向披靡；參與蓋樓大挑戰的團友們，爲了瓜分20億在各種羣裏轉發蓋樓鏈接不遺餘力；代購、種草博主的推薦彷彿也比平時更有說服力；而誰又沒在上班的摸魚時間拉出自己的雙11購物清單，精打細算地整合店鋪紅包、購物津貼、滿400減50……

最洗腦的大概是淘寶直播。這邊是李佳琦“所有女生”，那邊是淘寶女王的“薇婭的女人”，搶購、囤貨、打折、直播、狂歡……所有人彷彿被按頭下單，“買它！買它！買它！”

1、李佳琦毒在哪裏

如果你還不知道淘寶直播是什麼，那我簡單介紹一下：淘寶直播就是在淘寶裏面可以邊看邊買的電商直播購物形式。

今年最有名的兩大頭部主播——李佳琦和薇婭，肯定不需要我多介紹了。我最近也是看在這兩個主播敗家。

出圈的李佳琦無疑是2019年最引人關注的消費現象，甚至被視爲消費主義時代的一種文化現象。

李佳琦直播

“Oh My God！”

“我的天哪！”

“買它！買它！買它！”

李佳琦在直播間喊到，眼見評論裏刷着“買買買”、庫存幾千幾萬的下降，而多少女生剛到手的工資都乖乖交給這個魔鬼。

用魔性的話術，不斷重複地給觀衆洗腦，這個套路最早可以追溯到電視購物。每個上了年紀的年輕人，童年裏都伴隨着這些廣告詞——“不是三四千！不是一兩千！真的只要998！”“998，八心八箭帶回家！”“趕快拿起電話訂購吧！”

網友惡搞“八心八箭”洗腦廣告

重複就是力量，這就是煩人又洗腦的戈培爾效應。

李佳琦的“OMG”總能擊中消費者的原因，除了重複、大喊、洗腦，還有他本身作爲一個美妝導購的專業知識儲備，以及無論是價格還是產品效用都充分爲粉絲着想的銷售技巧。

李佳琦，我覺得他就像菜市場最會賣菜的那個攤主，勤勞、耐心，見誰都笑臉：給你推薦最新鮮的瓜果，還會告訴你最近買什麼合適；知道你家幾口人，豆角是買一把還是兩把，勸你別多買。鄉里鄉鄰都知道他那裏蔬菜新鮮又便宜，找他準沒錯。

如果說，李佳琦的直播，全靠吼、趕鴨子上架一樣催着你買的氛圍，某種程度上還是讓人感到焦慮。那麼，隔壁的薇婭，她的魔力可能是平和、冷靜、親切，還極其麻利，看的人也舒服，吸引了更多女性朋友。

薇婭直播間

有一天點進薇婭的直播間，正在賣一款茶水分離保溫杯，在介紹完價格、材質、優惠力度全網最低之後，薇婭拉起家常：我媽媽呢就是，喝茶一邊喝一邊吐茶葉，有時候還把茶葉吐回杯子裏，再接着喝。她一邊講一遍模仿媽媽“喝茶吐茶葉”。底下一水兒的留言：我媽也是、是我爸沒錯、茶水分離杯拯救老父親……

表面是幫大家選好貨，撲面而來的是人際關係和消費場景。薇婭在直播間聊老公、女兒、同事，我們捎帶手地就給老公囤了啤酒、給孩子買了奶粉、給同事帶了蛋黃酥、給全家換了海綿枕……

這就是完全回到了早些年的銷售方式。給大家舉個例子，看過經典韓劇《請回答，1988》都記得，買彩票暴富後的狗煥家，化妝品推銷員愛茉莉阿姨、朱丹鶴阿姨會定期上門推銷產品，順便給三位女士做一套護膚。而這個護膚時間通常也是主婦吐槽時間。

韓劇《請回答，1988》，化妝品銷售員上門推銷

這叫做“後院籬笆”傳播原則。80年代，電視新聞關注最多的是這樣三件事：英阿馬島之戰、中東戰爭和黛安娜王妃的新生王子。按照“後院籬笆”原則解釋，就是設想一天結束的時候，兩位家庭主婦倚在後院的籬笆上聊天，一個問另一個：今天的重要新聞是什麼？那麼她們多半會談論王妃的新生嬰兒。

近日，李佳琦遭遇“直播滑鐵盧”。他在直播間在賣一款男士高端護膚品，打完5折還要500多塊，然後就出現了這樣一個場景：

李佳琦：這個真的很划算，大家可以買了送老公或者男朋友。

彈幕全都是：他不配！下一個！

李佳琦開始曉之以理，動之以情：愛老公的女生給老公買買吧，他們也挺可憐的，愛情裏也應該平等哦，你買一隻300塊錢的口紅，你老公也應該用一套護膚品啊……

彈幕不爲所動繼續刷：他不配！下一個！

李佳琦小助理又補充說：送弟弟也行啊。

彈幕再次整齊劃一：他不配！下一個！

氣得李佳琦：算了算了，我們直播間的女生都是沒有良心的，下次再也不賣男士的了！

好好賣貨現場成爲老公/男友吐槽現場。

在這個方面，淘寶直播也成爲一種內容消費。不少人看李佳琦、薇婭，很少買東西，而是使用他們帶來的陪伴感。無所事事的下班時間偶爾會產生“離睡覺還有一大段時間但是完全不知道做什麼”的極度空虛感，而他們倆，立刻就能輕巧填補這塊空隙。

有網友形容：每晚打開當背景聲，就像擁有了爸媽在家（但並不會理你）的客廳，一秒時間立即進入火熱沸騰的生活。

李佳琦自己也說：我的直播大家也可以把它當做一個4小時的真人秀綜藝去看；（跟粉絲）我們是朋友，每天通過直播聊天幾個小時的朋友的關係。

粉絲像等看連續劇一樣都在等主播的真人秀。薇婭就像隔壁部門走路帶風的領導，而李佳琦則是自己組內最厲害的同事。

這種陪伴感，一開始很容易忽視，但久了非常有力量。而如此培養起來的主播和粉絲之間的信任，就是他們帶貨力的根基。

2.佳琦直播間和景觀社會

雙十一已經到了最後的戰鬥時刻，我知道你該付不該付的定金都付了、該搶不該搶的預售都搶了，此刻勸你理性購物肯定是對牛彈琴。

雖然不能幫你抵抗雙十一的魔咒，但還是想讓你看更多一點狂歡背後的本質。

批判消費主義早已不是什麼新鮮事。鋪天蓋地的彈窗、廣告、直播、博主推薦……互聯網時代，我們好像要花更大的力氣，才能抵禦信息的侵蝕。

在這樣的時代，讀居伊·德波的《景觀社會》是有必要的，即使我們沒有完全生活在資本主義的語境裏，景觀卻成功統治了所有人。

居伊·德波的《景觀社會》

德波在《景觀社會》開篇指出——

“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現爲景觀的龐大堆積。”

用德波自己的話來通俗地解釋，即“世界已經被拍攝。”景觀，是德波社會批判理論的關鍵詞。原意爲一種被展現出來的可視的客觀景色、景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和作秀。

書裏批判的是：充滿視覺審美意味的時尚服飾、妝容、汽車，以及廣告、電影、電視節目，以及室內裝飾、室外建築、城市規劃……所有這些消費越來越視覺化、景觀化，進而導致人們的生活也越來越表象化、景觀化。

社會的景觀化，當下越來越明顯、直觀。我拍故我在的自拍文化、走馬觀花的網紅景點打卡文化、成爲社交名片的朋友圈文化……無處不景觀。

遊客打卡網紅景點

到了直播時代，人類生活更是全面景觀化。就以購物爲例，在實現了商品從觸覺到視覺的景觀轉化後，如今淘寶直播則實現了消費場景的景觀轉化——數百萬人每晚在直播間一邊看李佳琦薇婭們直播一邊下單。

顯而易見，景觀社會里人類生活拉鋸戰中最大的宿敵是——商品。它乍看上去清楚明白、微不足道，而實則不然。看看蘋果手機、口紅、戴森吹風機對於消費者的意義，就知道商品是多麼複雜，還充滿着形而上學的詭譎。而我們完完全全被這些“既虛幻又切實的東西”統治了。

商品對社會的統治，便是通過對經濟領域的微妙控制來實現的。以李佳琦爲起點，運轉着的是背後龐大且繁忙的商業機器，直播間早就不是李佳琦一個人的舞臺：整個公司一百多位員工都在圍繞李佳琦運轉，嚴密地規劃選品、直播排序、直播後的覆盤，以及直播之外的各種宣發活動；而隨着直播裏庫存幾千幾萬地消失，背後連動的是廠家、物流等數萬人的勞動。

而，無論是主播李佳琦、薇婭們，還是觀看者你我他，以及我們的消費習慣，只不過是景觀社會、消費社會中的機械零件罷了。如今，更精準地，這些都是被互聯網算法篩選塑造的結果。

薇婭

問題是，作爲統一的景觀社會、消費社會中的這些“機械零件”在走向分離、異化。

在最近一篇報道《倖存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》中，我們可以看到李佳琦以及主播羣體的勞動異化：李佳琦被證明適合這個媒介，“白天他總是臉色蒼白，說話時不住地打哈欠，一開鏡頭，整個人都變得興奮起來”；直播的壓力和消耗有多大，“他主動提起頭一晚自己中途幾次去洗手間，每次都不是小便，是去陽臺放空”；（直播）行業很多人會精神崩潰，得抑鬱症。