這是新消費內參第337期文章

來源 | 新消費內參

作者 | 謝圖南

1929 年，美國醫生哈斯研製出一種新型衛生用品的雛形，也就是後來的衛生棉條。這種柱狀吸收體內置於陰道深處，可以從源頭吸收經血，並且以其乾爽、不悶熱、可以讓人自由活動的特點征服了全世界不計其數的女性，被稱爲解放女性的神器。

距離衛生棉條初次進入中國也已經過去了將近30年的時間。在當前的中國，衛生棉條的使用情況怎樣？普及難度在哪裏？市場前景又如何？

第一次使用

打開了新世界的大門

“第一次用是在大一，當時我還是一個喜歡嘗試新鮮事物的閒人。第一次用不太適應，還是會有異物感，但第二次按照說明書嚴格操作就成功了。確實像傳說中那樣，用起來毫無感覺。”

23歲的女生TOM描述的正是衛生棉條的使用感受。雖然“掙扎”了半天才get到它的正確使用方式，但衛生棉條確實帶給了TOM不一樣的體驗——完全感覺不到月經的存在、沒有悶熱感、在經期也可以自由自在地活動……

作爲在歐美國家使用最爲普遍的衛生用品，衛生棉條在中國的使用率目前僅保持在2%，而據《洛杉磯時報》報道，在美國女性中這個比例已經超過了70%。在中國，這種誕生於1929的產品依然處於教育用戶的階段。

《經濟學人》報道：棉條在美國有70%的使用率，而中國只有2%，甚至有1/3的女性沒有聽說過棉條。（圖片來源：知乎用戶）

衛生棉條，又稱衛生栓，簡稱棉條，是一個圓柱形的棉質的衛生用品，在靠近源頭的位置吸收經血。材質主要是由棉、人造纖維或這兩種材質共同混合而成，有直徑1釐米到1.9釐米等尺寸。尾端附有棉線（拉繩），用來取出棉條。

很多用過衛生棉條的人發誓要用一輩子，原因是相對於普通衛生巾，衛生棉條有許多獨特的優勢——不悶熱、不側漏、不黏糊、內置無痕、更衛生、更方便等。

在類型上，衛生棉條分爲導管式和指入式。指入式衛生棉條顧名思義，就是用手指置入的棉條，強生OB就屬於此類。導管式衛生棉條由外層的助推導管及裏面的棉芯組成，導管可幫助棉芯推入體內。此外，外層的導管因材質不同分爲紙導管及塑料導管，而塑料導管又有長短之分。

作爲女性衛生用品中的一個品類，在瞭解衛生棉條之前，瞭解女性衛生用品的發展歷程是十分必要的。

在很長一段時間裏，女性使用的經期衛生用品往往要自己DIY，用的都是要常年清洗的布制或絲綢月經帶。第一次世界大戰期間，一位法國女護士突發奇想用傷兵繃帶吸收經血，這可以看作是現代衛生巾的最早發明。

從那以後，女性衛生用品不再是 DIY，變成了由大公司研發、生產、銷售的工業品。1921 年，美國金佰利（Kimberly-Clark）公司研發的拋棄式衛生巾大獲成功，六年後，強生公司也推出了自己的衛生巾產品。

到了1929 年，一種新型衛生用品的誕生讓女性又多了一種選擇。美國醫生哈斯研製出一種新型衛生用品的雛形，也就是後來的衛生棉條。這種柱狀吸收體內置於陰道深處，從源頭吸收經血。1936 年丹碧絲（TAMPAX）公司推出了第一個導管式衛生棉條。

衛生棉條一開始受到了百般阻撓，原因無外乎傷風敗俗，很多處女也有顧慮，雖然棉條不會對處女膜造成破壞，但普及這一知識在性禁忌的社會基本是雞同鴨講。

直至二戰期間男人被大量送上戰場，女人走出家庭成爲工廠主力，能大力提高女性經期活動自由度的衛生棉條才迎來了它的促銷機會。1937 到 1943 年，衛生棉條的銷量上漲了五倍，到40年代初已有四分之一的美國女性固定使用衛生棉條，它一度成爲婦女解放的象徵。1983 年，美國第一位女航天員莎莉·萊德被選中執行太空任務後，NASA專門爲她在物資中配備了衛生棉條。

而在中國，衛生棉條的經歷卻沒有那麼一帆風順。1989年，最早進入中國的丹碧絲水土不服，難以爲彼時保守的中國消費者接受。1997年，寶潔以 18.5 億美元收購了丹碧絲的母公司，後者又於 1999 年進入過南京市場，卻因銷量太低，於第二年再次退出。2017年1月16日，寶潔旗下的衛生棉條丹碧絲再次在中國正式上架。

90年代雜誌中的丹碧絲廣告（圖片來源：知乎用戶）

“還是因爲衛生巾沒那麼十惡不赦”

很多分析認爲，衛生棉條之所以沒有在中國普及開來，很大程度上是因爲傳統觀念的束縛和長時間不更換棉條帶來的TSS風險。

TSS是金葡菌中毒性休克綜合徵的簡稱，這是一種很罕見的疾病，症狀主要表現爲發熱、低血壓和皮膚症狀。這個病最早是在兒科發現的，後來在月經期女性也發現了這種疾病，於是被懷疑和強吸收性的衛生棉條有關。上世紀80年代，寶潔公司下架了一款超強吸收性衛生棉條，這個發病率也就隨之下降了。於是，目前認爲使用衛生棉條是這個疾病的一個危險因素。2012年，一條“模特因衛生棉條感染致腿部截肢”的新聞也加劇了大衆對衛生棉條的疑慮。今天，棉條已成爲非常安全的衛生用品，出現 TSS 的可能性極低。

一種新事物流行起來必然是因爲它“有用”，並且是有“不可替代之用”。而在中國，衛生棉條沒有大面積流行開來的一個重要原因正是它的替代品衛生巾還沒有足夠大的痛點。

儘管衛生棉條對標衛生巾的宣傳點在於它能夠讓處於經期的女性“毫無感覺”，但依然有不少受訪女性表示——“用衛生巾並沒有很難受。”

白領Tina不選擇使用衛生棉條的原因是“對往陰道里塞東西這件事有一種天然的恐懼”。Tina本人並非處女，對使用衛生棉條這件事也沒有任何道德上的禁忌感，但她依然拒絕——“如果不是必要的話我真的不會用棉條，我還是會恐懼。如果是爲了治病要往陰道里塞東西，我想沒有人會不塞。但棉條的話就沒有什麼必要性了。”

“用棉條的人少還是因爲衛生巾沒有那麼十惡不赦，我習慣了用衛生巾，不覺得衛生巾有什麼不好。”在武漢上大學的何瑤接觸衛生棉條純屬巧合，在泰國旅遊需要游泳的時候恰好趕上了經期，使用衛生棉條是爲了可以下水。

那次使用經歷讓何瑤覺得衛生棉條的確是是一種“很不錯的產品”，但她在接下來的日子裏並沒有繼續使用。和Tina一樣，何瑤表示她不用的原因一個是因爲“不覺得非常必要”，另一個是因爲貴。

價格較高，是衛生棉條普及程度不高的另一個原因。

截至7月19日，在淘寶銷量前五的衛生棉條產品裏，除德國品牌Bluetex藍寶絲外，其餘價格都已達到3-4元/根。而同樣是淘寶銷量前五，衛生巾的價格則顯得友好許多——除了排名第五的護舒寶液體衛生巾價格約2.3元/張外，其他產品的單張價格都在1元上下。

再從使用頻率上看，調查顯示，中國女性平均一天換3次衛生巾，日本女性平均一天換6次。和衛生巾並無嚴格更換時間限制相比，衛生棉條2-4小時就需要更換一次，最長使用時間也不能超過8小時。更貴的單價，更高的更換頻率，意味着衛生棉條的使用者要比衛生巾使用者花費更多的金錢。

另一方面，最長使用時間也不能超過8小時的要求表明，女性最好不要使用衛生棉條過夜。這或許意味着，即使是選擇用衛生棉條，最好還是要和普通衛生巾交替使用更爲穩妥。

它的市場空間有多大

從增量市場上開看，衛生棉條的市場空間會比較廣闊。不僅消費升級讓部分女性放棄性價比，追求更優體驗，女性經期年齡也有向兩端延伸的趨勢，根據中華醫學會兒科學會2010年的研究，女性初潮年齡已提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲。

除快消巨頭寶潔旗下的丹碧絲、強生的OB、德國品牌藍寶絲外，近年來國產品牌棉冊、非祕、姾棉條的表現也非常亮眼。

國產衛生棉條品牌“棉冊”創始人劉佳認爲，衛生棉條會逐漸替代傳統衛生巾，佔有20-40%的市場份額。“在衛生棉條這個市場上，快消巨頭並沒有站穩腳跟。寶潔的丹碧絲在去年才（第三次）進入中國，強生的OB雖然已經賣了10年，但是銷量不好，總部也不重視亞洲市場，沒有任何資源傾斜。整個市場纔剛剛開始，機會很大。”

在國產品牌裏，營銷推廣力度最大的當屬非祕。在美食公衆號“牛奶與愛麗絲”、時尚號“她刊”、“beebee星球”上都能見到非祕的廣告/軟文，甚至是在內容相對嚴肅的“大象公會”上也有相關的廣告植入，除此以外，非祕和“丁香醫生”也有合作。或許正是因爲密集的推廣，非祕也成爲淘寶銷量前10的產品中唯一的國產品牌。

不少觀點認爲傳統觀念的束縛也是影響衛生棉條普及的一個重要原因。一些“直男癌”（並非污名化男性，這裏只是借用這個說法）不能接受女朋友使用衛生棉條的言論經常出現在相關的評論裏。但新消費內參認爲，隨着性知識的普及和女性主義的傳播，這個因素的影響會越來越弱。年輕一代的都市女性大多對“直男癌”言論嗤之以鼻，選擇何種衛生用品幾乎不會受到傳統觀念的影響。而這類女性也的確是衛生棉條的目標用戶。

當代都市年輕女性的經濟能力日漸提高，而她們也正是樂於嘗試新鮮事物（即使嚴格意義上講衛生棉條並不是一個新事物）的人羣。女性對於游泳、健身、旅行的需求越來越大，這樣的生活場景無形中擴大了衛生棉條的市場——其不怕水、不側漏的特點與以上場景是相匹配的。如果衛生棉條的使用感足夠好、比現在更好，那麼熱衷於消費升級的都市女性是願意爲它相對較高的價格買單的。

在未來一段時間裏，衛生棉條的市場份額究竟會有何變化？使用衛生棉條的女性羣體是否能下沉到更廣闊的區域，還需要從業者的繼續鑽研，也值得我們長期關注。

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