銷售下滑，盈利慘淡，威龍的危機不止“戴帽”。

威龍股份日前發佈的公告稱，由於威龍公司被控股股東及其關聯方非經營性佔用資金或違反規定決策程序對外提供擔保，情節嚴重並且30日內無法解決，11月22日停牌一天，復牌後實施其他風險警示。也就是說，從今天“威龍股份”更名爲“ST威龍”。

這是自今年4月26日，中葡股份(600084)“披星戴帽”成爲“*ST中葡”後，國產葡萄酒行業第二家陷入重大經營風險的上市公司。對威龍而言，儘管此次“戴帽”並非因爲連續虧損，但綜合最近一年營收狀況，威龍葡萄酒面臨的問題絕不僅僅是如何“摘帽”這麼簡單。

被控股股東“拖下水”

10月7日，威龍發佈《關於控股股東部分股份被司法凍結的公告》，引爆了威龍一直埋藏的“地雷”。

10月7日，山東龍口農村商業銀行申請，對威龍股份實際控制人王珍海所持有的公司股份進行了司法凍結，包括1178.3萬股無限售流通股和306.5萬股限售流通股，凍結時間是兩年，而凍結原因是金融借款合同糾紛。

然而，從10月15日到18日，短短三天內，威龍股份連續三次發出控股股東王珍海的股份被司法輪候凍結的公告，這次與之同時發佈的還有上交所的問詢函。

通過威龍股份的公告可以看到，手握上市公司47.23%股份的董事長王珍海，曾經分別爲龍口市興龍合作社、山東龍口釀酒、龍口市東益酒類銷售公司在煙臺銀行龍口支行的借款做出了連帶擔保。此外，連同另外三筆擔保，涉及金額超過2.5億元。而威龍在公告中稱，些擔保行爲都是王珍海私自簽訂的，威龍股份並不知情，並在回覆上交所的詢問函中承認“公司內部控制在執行方面是存在重大缺陷的”。

威龍股份的爆“雷”並非偶然，查看其近兩年的公告，可以發現威龍控股股東十分擅長“資本遊戲”。威龍上市不足半年，王珍海便首次進行了股權質押。據統計，在3年多的時間內，王珍海進行了近30次股權質押操作，目的則多爲融資需求和個人資金週轉。

在王珍海的股權全部凍結前，他已經將其所持的威龍股份的股份全數質押，佔公司總股本的47.23%。威龍此前的公告中稱，王珍海資信狀況良好，具備相應的資金償還能力，未來還款來源主要包括股票分紅、投資收益等，具備良好的資金償還能力。

但事實並不如宣稱的那樣美好，威龍自己的日子並不好過。根據威龍近三年來披露的年報和半年報可以看到，威龍的貨幣資金從2017年的2.3億元減少到今年上半年的1.3億元，而短期借款和流動負債則分別增加了2.6億元和2.8億元。截至2018年，威龍股份負債率高達33.28%，自身的償債壓力已經十分巨大。

銷售下滑，後續乏力，威龍困難有點多

威龍近日之“危”，一方面來自控股股東“任性”的資本遊戲，另一方面則是威龍近年來銷售下滑，市場不斷萎縮帶來的。直白一點，業績不好導致的“缺錢”纔是最重要的原因。

據2018年年報，威龍股份全年實現營業收入7.88億元，同比下降5.13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤達5164.03萬元，同比下降18.63%。今年第三季度，威龍股份收入和利潤持續下降，前三季度實現營業收入5.04億元，同比下降9.16%；歸屬於上市公司股東的淨利潤達2246.78萬元，同比下降35.3%。

（圖片源自網絡）

威龍葡萄酒銷售下滑，受國內葡萄酒大環境影響，其自身也存在一些問題。傳統的“經銷商模式+大型商超直銷模式”受到衝擊後，威龍並沒及時調整市場策略，對商超渠道之外的銷售終端覆蓋較弱，電子商務這一塊發展得也不盡如人意。在今年雙十一，京東和天貓葡萄酒銷售品牌前十中，均未見威龍葡萄酒的身影，銷量最多的一款產品是一款50元乾紅葡萄酒，月銷量600多筆。

與線上銷售慘淡相似的是，是線下的不樂觀。威龍最近兩年市場動作乏力，幾乎沒有什麼營銷動作，廣告投入下降，線下推廣活動也十分少。在一些商超，標價200多元的威龍葡萄酒搞“買一送一”的促銷活動，實際上損害了品牌價值和產品定位。在爆出控股股東股權凍結消息後，渠道對威龍的信心進一步受影響，今年天津糖酒會上，威龍的展位人流稀少，詢問者寥寥，略顯慘淡。

其次，威龍對華東板塊過於依賴。華東地區經濟發達，消費能力強，多年來威龍將其爲作爲核心市場打造，採取了重點營銷策略。但隨着長城、王朝相繼在華東地區發力，加上進口葡萄酒的不斷衝擊，華東地區貢獻的份額逐年下滑。在今年的半年報中，威龍披露在浙江地區，除浙西市場3.97%的下滑幅度影響較弱以外，浙中與浙東的下滑幅度均超過了兩位數，分別是18.4%與12.75%。除浙江省外的其他市場也出現了大幅下滑，尤其是西北銷售區，下滑幅度達到了28.19%。

除了銷售模式和市場的問題外，威龍主打的“有機”概念也仍需市場檢驗。且不說國內沒有權威認證，難以取信消費者的問題。在營銷中，威龍對“有機”葡萄酒的概念解釋也並不充分，不少商超的促銷人員無法清晰地解釋葡萄酒“有機”在什麼地方，對消費者也就不能形成很強的購買吸引力。

而威龍爲了打造“有機王國”，在澳大利亞投資了一萬畝有機葡萄園種植項目。該項目最早是“1.8萬畝”，2017變更爲“1萬畝”。不過在今年的半年報中，威龍將此項目延期。

威龍葡萄酒成立於1982年，幾經風雨發展成爲國內葡萄酒“準一線”品牌，對發展中的中國葡萄酒產業來說，培育一個全國性品牌十分不易，威龍葡萄酒此番受資本市場影響，對品牌形成了一定的損害，對國產葡萄酒來說也是一大損失。

從積極的方面考慮，威龍的品牌價值依然在，產品品質並沒有出現問題，這是威龍能夠持續發展的倚仗。也許渡過此次危機後的威龍，能審視發展中出現的問題，在產品、市場、營銷等方面下功夫，讓威龍重現“龍威”。

轉自 新食品雜誌 微信公衆號

編 | 鄧賢輝製作 | 鄧賢輝

來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）