題圖來自視覺中國，作者：IC 實驗室，經晚點LatePost授權，改編自 《阿北不是老闆，豆瓣不是公司》 ，原作者：姚胤米，編輯：宋瑋

在其他社區拼命商業化，瘋狂破圈的運動中，豆瓣依然沒有什麼變化。每年兩次“相對大”的改版，也僅僅是“家裏換塊窗簾那種級別”。

它就那麼不緊不慢地盤坐在整個互聯網市場裏，安靜得甚至顯得詭異。

它幾乎不投廣告，看不到什麼明顯的盈利點，最近一次融資還是十年以前。

它也不做爆款，沒有自己的大 V——許多曾經從豆瓣上成名的影評人、作家、網紅，早就把主戰場轉到別的平臺。

這幾年，阿北被塑造成一個“反商業社會”式的人物，而他又拒絕了一切採訪，給他自己和公司都加了一層“結界”。瞭解阿北的人都知道，沒什麼理由能說動他。“如果這個採訪能幫到公司呢？”——想都別想了，他可不在意這個。

如果說，每一個 APP 都是一個獨立的世界，那麼阿北想把豆瓣變成一個怎樣的世界？

你可以把它看成一個平面化的書影音社區，就像你用地圖去看一個城市，如果你不去主動尋找，可能永遠不知道這座城市裏藏着那些會讓你驚歎的角落。

各種各樣“奇形怪狀”的人生活在豆瓣裏。每天，44萬多人在“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”組靠撿笑話過日子；1287個人相互鼓勵，立志要“喫遍100種意麪”；96個人期待着“過氣碼農再就業”；如果你走路很快 （一個罕見的神奇特質） ，你能從“我走路如此之快以至於越走越快”小組裏找到3558個“飛毛腿”；哪怕你的愛好特別小衆，比如，你最喜歡的貓科動物是豹，還有654位朋友在“豹可愛”小組等着與你相遇。

也可能你根本沒有加入任何豆瓣小組，但你依然能通過書影音的長短評裏，發現幾年前曾經有人在那裏表達過和你相似的思考和感觸。——那種喜悅是兩個陌生人在精神上的隔空擊掌。

很難給豆瓣的活躍用戶做一個準確的畫像：一部分豆瓣用戶是熱愛書影音的“文藝青年”“知識青年”；而另一撥人則主要使用豆瓣小組，他們更年輕，談論以明星八卦爲主的熱點話題。很多人覺得，用戶羣的分化讓豆瓣變得割裂，但在豆瓣員工看來，割裂才符合豆瓣的樣子。——一個參差多態的城市。

阿北經常跟同事們講一個類比：星巴克喝咖啡的人跟工地裏蹲着喫盒飯的人，可能相隔只有幾百米，但他們共存在一個城市空間，彼此之間被一堵看不見的屏障區隔。思考豆瓣的產品形態那半年，阿北深受“長尾理論”影響，他在豆瓣上的第一個用戶名取作“郎太樂”，恰好是長尾理論“long tail”的諧音。他希望豆瓣也是這樣一個能滿足不同人羣各種交流需求、同時又互不干擾的空間。

阿北經常用城市規劃類比產品設計，《美國大城市的死與生》在一段時間內也成爲豆瓣內“流通貨幣”般的存在。

阿北對於產品策略的堅持理性又固執，有時也不被用戶理解，在豆瓣上被用戶“罵”過許多回。

在固執和堅持這件事情上，還有過一個著名case，它釀成近五年裏豆瓣最大的一次公關危機。

2015年5月，豆瓣改版，將“豆郵”改名爲“私信”。上線那天是一個週末，許多十幾年豆齡的老用戶因爲這個改動“炸了”，人們說：豆瓣失去了特色！豆瓣在向大衆化靠攏！還我豆郵！經過一個週末的發酵，事情已經漸漸脫離控制。

阿北認爲“豆郵”是一個有認知門檻，融入成本比較高，改成“私信”是對的。

可用戶還是不依不饒。同事們討論了許多次，終於說服阿北發表了一個“聲明”，他對用戶們說：“豆郵”改“私信”是一個滿心誠意的理性決定，但以我爲首的理工男們顯然低估了“豆郵”在很多用戶心裏的情感價值，並且溝通得差強人意。這是阿北少有的一次公開道歉。

最終的實際改動是——PC端恢復名稱“豆郵”，APP端仍叫“私信”。

豆瓣是中國第一批完全原創的互聯網公司，對於創業的回顧，阿北曾經表達過：別人做過、做得成熟的事情我們一定不會做。投資人評價他：很驕傲、很清高。

很長一段時間裏，阿北覺得“什麼都不能抄”。

投資人說，一種抄是複印型的抄；一種抄是學習，做思路調整。

阿北聽完，不說話。

回顧豆瓣商業化的可能性，有太多機會被阿北屏蔽掉了。

比如阿北也很早就知道，豆瓣同城、小組有做出一個陌陌的可能性，但依然沒有選擇去做。

類似的例子很多，豆瓣有“我愛化妝品”、“這件衣服好看嗎”等種草和分享小組，完全有機會做成小紅書；豆瓣的下廚房小組已經成爲一個獨立APP，創始人還是豆瓣的前員工；豆瓣FM風頭正盛時，就鼓勵用戶上傳自制音頻，很像今天重新變得熱門的播客。

就連豆瓣最優質的用戶資源——早年因豆瓣而積累起第一批粉絲的作家、影評人、編輯、豆瓣紅人也都紛紛轉到其他平臺，成爲大V。

曾經，豆瓣最接近“世俗意義上成功”的一個機會是豆瓣電影的商業化。電影團隊在當時以2、30人的團隊規模把電影票市場份額衝到市場第二。豆瓣內部曾有傳聞，當時投資方“非常希望阿北能all in做電影票”，內部很多聲音也支持這個選擇。

結果阿北迅速把這個業務停掉了，他給的理由是：賣電影票不賺錢。

準確點講，阿北對於賣電影票實際上是把控渠道這件事，當然是具備前瞻性的。用他前同事的話說，阿北就是不願意賺這個錢，覺得這活兒太髒了。

這讓商業化問題顯化爲豆瓣和市場的主要矛盾。豆瓣也有廣告、也賣商品、做付費內容，但是他們都必須得符合“阿北想要的樣子”。

早期阿北對廣告的要求特別高，許多廣告主找上門，阿北看了半天，說：不行，跟豆瓣的氣質不合。

和行業水平相比，豆瓣的廣告方案非常剋制。耿新躍說，豆瓣制定的廣告規則是：每天的開屏只開放1/4的流量給廣告，同時，如果用戶一天之內已經看過一次產品廣告，無論再打開多少次，都不會再給他看這條廣告。

很多曾經的豆瓣人都說，阿北並不抗拒商業。他非常理性，而商業屬於理性世界，他只是執着於找到一個優雅的路徑。

創始人很大程度上決定了一家公司的氣質。

阿北16歲那年獲得全國物理競賽第一名，被保送到清華大學物理系。

讀書時，阿北留了一頭長髮，看上去“非常文藝”，喜歡技術，還自己組裝過無線電臺。

從清華畢業後，阿北在美國加州大學一直讀到拿了物理學博士，同門前輩裏有好幾位諾貝爾獎獲得者。人生第一份工作是在IBM擔任顧問科學家。

從一開始，豆瓣的氣質就像一個早被埋好的種子。隨着時間的推進，它逐漸顯化爲我們如今能看到的樣子：比較文藝、清高、理想主義。

比如，豆瓣是最早使用Python語言的互聯網產品。選擇一門語言意味着選擇一個社區。2005年前後，全世界大多數程序員都在使用Java、C++。Python在當時非常小衆、時髦，熱愛Python的程序員也被認爲“具有一定的審美修養”和“技術格調”。

另一個精英感的體現是：一直到前20幾號工號，入職豆瓣的早期員工全部畢業於清華北大。大家都比較“不世俗化”、“理想主義”、“不反智”。

在豆瓣內部，員工們很少聊增長、數據、收益、指標這些話題，他們更關心文學、藝術、社科、哲學，關心人類的命運、思考人的本質。

阿北在他感興趣的領域有敏銳的嗅覺。早在 2010 年，阿北就考慮過豆瓣的移動互聯網化。

當時，阿北對未來很期待。他覺得豆瓣的前五年，用戶越來越分化，他一直要去處理如何分配每個功能和欄目的問題。移動互聯網一來，就可以專門做一個小組、做一個電影。

阿北設想在未來，每個 APP 壯大起來後，專門找一個懂音樂的人來做音樂的 CEO，找一個懂出版的來管讀書。

這個想法雖然在邏輯上沒有破綻，但有個缺陷：豆瓣各個功能分別獨立後，原本的品牌就弱化了。

那個年代整個市場都在摸着石頭過河，很多人認爲移動互聯網就是從電腦到手機的一場大型搬運。

豆瓣同時做十幾個APP，力量過於分散，用現在的話說：中臺能力跟不上。而整個市場也開始意識到要做成“超級APP”，包括阿里、騰訊在內的公司都快速轉型，這是老牌互聯網公司之所以能繼續保持優勢的關鍵。

2014年豆瓣年會上，阿北向同事們承認：豆瓣在移動互聯網上錯失了三年。他們要把一堆APP合成一個。

豆瓣在整合時，面臨一個非常嚴峻而又難以回答的問題：豆瓣是用來幹嘛的？如果回答不了，那怎麼說服更多的用戶下載你？

豆瓣可能就不是一個屬於移動互聯網的產品。它有特點，但不夠精確，在內部經過幾次討論後，豆瓣拿出的答案是：興趣社區。

這顯然是一個強行回答，然而阿北在這個問題上既沒有強烈的肯定，也沒有強烈的否定。內部有一些人意識到了不對，卻沒有人有勇氣和底氣去推一把。

於是，許多問題開始像黃豆一樣一顆一顆蹦出來。

2013、14年，豆瓣電影團隊負責人黃福建離職，加入微票，團隊裏一些人也相繼離開；豆瓣原廣告團隊leader黃亮和整個團隊決定從豆瓣分拆出去，成爲獨立子公司。那是豆瓣有史以來最動盪的一個時期，前前後後，大概有將近一半的員工離職，公司從500多人變成了300多人。

那是豆瓣有史以來最動盪的一個時期。前前後後，大概有將近一半的員工離職，公司從 500 多人變成了 300 多人。

那一段時間，阿北變得很消沉，他還在頑強地做新的產品嚐試。

巨頭和後起之秀們開始瘋狂砸錢，鋪渠道，高薪挖走一批一批年輕優秀的人才。豆瓣的比較優勢被逐漸抹平。假如起步時間能更早些，或者更聚焦更有決心，結果或許會不一樣，而阿北既做不到破釜沉舟，整個高管團隊又缺乏一個對商業基礎設施的認知。

豆瓣的領地被一點點分割。音樂版權競爭最激烈的時候，豆瓣被 QQ 音樂和網易雲音樂搶掉份額，市面上提供給用戶的選擇也越來越多，社交網絡、社區產品越來越多、越來越細分，一個人的表達可以找到各種各樣的出口，許多用戶也離開了豆瓣。

內部人也意識到豆瓣在變得邊緣化。

有的離職員工曾經私下找過在頭條工作的朋友，撮合頭條收購豆瓣。事實上，張一鳴還真的曾經和阿北見過幾次聊收購的問題，阿北覺得張一鳴“非常理性、執行力非常強”，張一鳴覺得阿北“特別真實”，兩個人對對方都有欣賞之處，但收購併未達成。

還有人勸阿北應該找一個 COO幫他管理公司。他和投資人見過一些人，但都不合適。

一位熟悉豆瓣的行業人士分析，要做豆瓣，不能找純商業的人；純人文情懷的人，也沒戲。前員工們也覺得這件事情在變得越來越難。首先，找到一個能平衡商業和情懷並且符合阿北要求的人是最難的。第二，假設真的找到了這樣一個人，現在的豆瓣對他來說還足夠有吸引力嗎？

阿北一直在找一個“90分的人”或者“90分的答案”。有內部員工曾經直接勸說阿北，“你從小到大隻得100分、永遠是第一名。但是這個現實世界，很多東西是通過6、70分拼裝出來的。”阿北聽了，還是沉默。

這是他性格里的另一個弱點：他會迴避矛盾，會不果斷。一個棘手的問題推到阿北這兒，必須要他給判斷，阿北就不回微信，不給deadline，或者說“我想一想，你們再商量一下”。

豆瓣就不是一家公司。如果建立起這個前提，你會發現很多事情都順了。

阿北曾經講過，在他一個人做豆瓣那年，第一個投資人來找他時，他跟投資人說，我不想要錢，我想把豆瓣註冊成公益組織。投資人說，你去了解一下國內的公益組織。阿北這才知道從政策到商業模式，對公益組織都有很多要求和限制，在這個不現實的設想破滅後，豆瓣才恰好地成爲一家公司。

過去十五年裏，豆瓣曾經是很多人想要送錢的標的物。曾有一位資產規模很大的跨國PE幾次託人介紹阿北給他認識。三個人見面聊，PE跟阿北講，豆瓣不要上市了，這筆錢我給你，你就像上市一樣，“該幹嘛幹嘛，把規模做得更大就完了”。

阿北沒有表現出什麼抗拒感，但也沒有說很多話，“明顯就是興趣不大”。

如今，摯信資本是豆瓣唯一的投資方。摯信投過許多看上去不賺錢但對於這個時代的精神文化生活很重要的項目，他們和阿北似乎達成共識：就讓豆瓣以一種保持相對文化人的尊嚴活在中文互聯網世界裏。

現在的豆瓣大部分還是比較符合阿北想要的樣子，它不去刺激用戶、扔廣告，用戶在裏面也比較自如、自在。那位熟悉阿北的投資人說，“豆瓣就像是一個比較自然溫潤的鄰里，是一個社會里一個自然的存在。”

我在之前的視頻裏講過：豆瓣，是中文互聯網世界的一朵奇葩。它在國外沒有對標產品，甚至連它是“什麼”都很難定義。

它沒有像其他社區一樣，心心念念商業變現的問題。在知乎、b站這類社區，試圖從“小衆”破圈走向“大衆”，要向資本展示更廣闊的前景時，豆瓣就在那裏，安靜地當着人們的“精神角落”。

我想用一位豆瓣網友的評價作爲結尾：

希望有這樣一個社區，

不談什麼房子車子結婚孩子，

不談社會新聞，就談談自己的愛好和書與電影，

談談宇宙裏的星星，

談談路上的風，

沒有負能量和戾氣，

希望火烈鳥像鴕鳥那樣把頭扎進沙漠，

然後發現在沙子下面，是星辰大海。

（via豆瓣網友：進擊的劉安娜）